小酒馆集体 “穿古风”，能迎来二次重生吗

从深夜微醺到日间养生，从社交应酬到悦己自洽，从酒精刺激到温和疗愈，一代青年的生活方式与价值取向正在重构。

年轻人用离场完成了一次无声表态：拒绝无效社交，拒绝健康损耗，拒绝为形式主义付费。

面对这场不可逆的消费转向，行业试图以中式小酒馆作为破局解药，寄望国风场景与文化符号重新拉回年轻客流，但这更像是一场治标不治本的自救。

年轻人逃离小酒馆，拥抱养生局

曾几何时，小酒馆是当代青年的精神避难所。

海伦司等平价小酒馆品牌的崛起，更是将这种微醺社交推向顶峰，门店排队、打卡刷屏成为常态，一度撑起千亿级微醺经济赛道。

但从几年前开始，越来越多年轻人开始逃离喧嚣的小酒馆。

作为小酒馆第一股，海伦司的财报数据勾勒出整个赛道的严峻现状：2025年实现营收约5.39亿元，同比下滑28.34%，这已是其连续第四年营收双位数下滑，较2021年18.36亿元的营收峰值缩水超七成。

而较上市初期巅峰市值计算，海伦司市值蒸发超九成。

据同花顺金融数据库，海伦司于2021年9月在港交所上市，上市首日市值突破300亿港元，截至2026年4月，其港股市值仅约13.79亿港元。

直营门店数量更从2022年末的653家骤降至2026年3月的108家，全部门店（含加盟）数较2022年3月的历史高点净减少278家，直营收缩和加盟体系尚未成熟的转型阵痛持续放大。

更值得警惕的是，行业闭店潮持续蔓延，红餐大数据显示，2024年小酒馆闭店率高达28%，头部企业坪效同比下降19%，中小酒馆生存压力进一步加剧。

据红餐产业研究院《酒馆发展报告2025》数据，2025年全国酒馆门店总数超6万家，但行业增速已降至个位数，市场红利快速消退，2025年全国酒馆市场规模预计增至1175亿元，同比仅增长4.9%，存量收缩但酒水升级带动规模微增。

种种迹象已然印证，年轻人正悄然远离小酒馆。这本质上是对无效社交与健康损耗的双重告别，更是消费逻辑从向外迎合他人，转向向内自我自洽的深层蜕变。

一方面，小酒馆的社交属性逐渐异化，从放松陪伴变成了一种社交负担。为了打卡拍照和应付无效应酬而走进酒馆的年轻人越来越多，喧闹的环境和刻意的寒暄让人难以真正放空，原本的情绪疗愈沦为社交表演。

另一方面，酒精带来的健康代价，与当代青年惜命养生的理念形成了对立。宿醉后的头痛、长期饮酒的肝肾功能损耗，让注重身体管理的年轻人望而却步，微醺不伤身成为新的消费准则。

这种需求转变直接体现在饮酒习惯上，中国酒业协会调研显示，83%的18-35岁青年人群坚定偏好酒精度低于20度的低度酒，彻底告别不醉不归的饮酒模式。

与之相对，年轻人的养生热潮的兴起，为年轻人提供了更适配的生活选择。

从消费数据来看，青年养生消费呈现高增长态势，《2025年Z世代健康消费趋势报告》显示，近六成Z世代每年在健康养生领域的花费集中在1000元至5000元。

同时，魔镜洞察、美团等平台数据显示，青年养生消费复购意愿极强，其中药食同源类产品、日常养生茶饮复购率均超 60%，部分产品如护肝类、祛湿类等细分品类复购率可达65%以上。

新中式风口席卷小酒馆，难救行业颓势

伴随文化自信觉醒，国潮消费已成为年轻市场的主流趋势。

艾媒咨询《2025年中国国潮经济消费行为调查数据》显示，国潮消费持续走高，85.79%消费者更倾向选择国内潮流品牌，其中48.69%因充满中国风形成消费偏好。

深陷增长瓶颈的小酒馆行业，迅速扎堆押注新中式风格，试图以此扭转客流下滑的困境。

雕梁画栋、古风纱幔的沉浸式场景，搭配诗词命名的中式特调、养生米酒，再辅以汉服演艺、卦签互动等玩法，让郑州云袖国风酒馆、叁生解忧酒馆等门店迅速成为网红打卡地，短期客流显著高于普通小酒馆。

但在网红打卡的喧嚣流量与短暂的热度表象之下，新中式归根结底仍只是停留在视觉与场景层面的表层包装，非但没能破解小酒馆的盈利困局，反而进一步放大了行业固有的盈利难题。

新中式酒馆在装修上普遍采用实木主材、定制榫卯工艺与沉浸式古风陈设，单店装修成本就高于普通小酒馆；再叠加特色酒品研发、汉服演艺、文化道具布置等持续性运营投入，门店整体成本压力远高于行业平均水平。

而小酒馆本就是典型的薄利行业，高昂的前期投入与持续运营成本很难依靠日常营收慢慢消化。不少门店为了平衡收支只能无奈抬高定价，结果反而劝退了最核心的年轻客群，最终陷入店面好看却难盈利的僵局。

与此同时，跟风入局的热潮也在快速稀释新中式本就不多的差异化优势。

短短一年时间，市面上新中式小酒馆便陷入亭台楼阁、诗词酒单、汉服打卡的同质化套路，缺乏文化内核的浅层堆砌，让消费者新鲜感快速消退。

更深层的矛盾在于，当代年轻人消费观念日趋理性务实，拒绝无效社交，也忌惮饮酒带来的健康损耗，而新中式酒馆的所谓模式创新，始终没能触碰到这一根本诉求。

所谓的新中式大多数只是更换了空间风格，既没有在酒水品质和产品体验上做出实质提升，也没有打破行业长期存在的消费溢价问题，更没有为年轻人重构出更松弛的社交模式。

这种只改颜值而不改内核的浅层改造，既无法回应年轻人的真实需求，也难以形成持续的消费吸引力，自然留不住日趋理性的核心客群。

此外，新中式小酒馆普遍停留在视觉符号层面，文化体验流于表面，难以形成核心壁垒。

当下年轻人对传统文化体验的需求早已不断升级，仅凭千篇一律的古风装修和附庸风雅的创意酒名，早已难以满足他们对深度文化消费的期待。

当千篇一律的灯笼字画、汉服表演褪去新鲜感后，消费者能留下的只有空洞的打卡印象，既无法形成品牌文化认同，也难以建立值得反复消费的情感联结，最终只能在网红浪潮中迅速被市场遗忘。

对整个小酒馆行业而言，新中式不过是锦上添花的营销外衣，远非破局突围的核心。

中式小酒馆两极对决，谁能笑到最后？

千亿微醺赛道正上演一场不留缓冲的商业分裂，中间地带被极尽挤压，仅存两条泾渭分明的生存路径。

一条路径，是斥资数百万重金打造的沉浸式中式剧场酒馆，以场景与文化为锚，走高端体验路线；另一条路径，则是极致轻量化的社区微醺便利店，以便捷与性价比为核心，扎根市井烟火。

高端沉浸式剧场酒馆的核心定位是卖体验而非卖酒，其跳出酒饮销售传统框架，跨界融合剧场、剧本杀、商拍等业态，将中式文化包装成可消费和可传播的娱乐产品，精准瞄准追求仪式感和愿为社交货币付费的Z世代与都市白领。

云袖国风舞酒馆、成都树下酒馆、IF·Time&Space等品牌，是这一赛道的标杆玩家。

走进云袖国风舞酒馆，雕梁画栋的亭台楼阁、纱幔轻拂的廊道、烛影摇红的氛围，搭配身着华丽汉服的舞者翩跹起舞，瞬间营造出穿越千年的沉浸感，消费者随手一拍就是复古大片，单条抖音视频播放量可轻松突破千万级，自带天然破圈基因。

成都树下酒馆则更进一步，将汉唐古风场景与商拍服务深度绑定，推出260元/小时的商拍套餐，高峰期单日可接待300余名消费者，成为国风打卡的目的地式场所，成功实现场景体验和商业变现的双重闭环。

其核心优势在于极强的差异化壁垒和高盈利空间：内容、场景和演绎的三位一体模式，难以被低价模仿，形成独特竞争优势；酒水毛利叠加门票、商拍、包厢等增值服务，在有效分摊运营成本后，其平均毛利率远高于传统酒馆，凸显出高端沉浸式业态的高盈利优势。

但致命短板也同样突出，重资产投入导致单店回本周期长，一旦流量下滑或营销断档，极易陷入亏损困境；客群以打卡党为主，消费具有低频高消特征，只能依赖持续的营销投入获取新客；高度依赖国风潮流，当消费者出现审美疲劳或新的沉浸式娱乐形式崛起，很容易沦为过气网红，抗周期能力略显薄弱。

与高端沉浸式剧场酒馆形成鲜明反差，社区微醺便利店的核心定位是卖酒加便捷体验，主打家门口的微醺自由，精准瞄准社区居民、打工人、学生等大众群体，以满足日常小酌、下班解压、邻里小聚的刚需。

李不愁打酒铺、关爷打酒、唐三两等品牌，是这一赛道的佼佼者。

成都本土品牌李不愁打酒铺，装修简约朴素，暖光搭配开放式吧台，营造出社区客厅的松弛感，消费者可即打即走，也能小坐搭配花生米、卤味小食，没有酒吧的喧嚣，也没有任何消费压力，完美契合大众轻松微醺的核心需求。

社区微醺便利店的核心竞争力在于极致的成本控制和场景便捷性，走的是轻资产加高周转的路线。创新采用一两起售的模式，彻底破解了传统酒馆喝不完浪费而尝鲜成本又高的行业痛点，凭借亲民的低客单价，轻松满足大众一次轻量微醺的需求。

社区酒馆作为“最后一公里”的微醺载体，或将渗透到城市的每一个角落，甚至下沉到三、四线城市和县域市场。

当然，社区微醺便利店也存在自身短板：其一，净利率显著低于高端沉浸式酒馆，盈利空间相对有限；其二，缺乏文化溢价赋能，只能依靠走量模式实现盈利，品牌影响力难以突破升级；其三，行业准入门槛偏低，同质化竞争尤为激烈，不少小店盲目跟风模仿按两卖酒的模式，却缺乏核心供应链与专业运营能力支撑，难以实现长期可持续生存。

中式酒馆的风口，从来不是中式这两个字，而是年轻人对微醺社交的核心需求。

本文来自微信公众号“深观商业”，作者：页桦，36氪经授权发布。