中日“旅游暗战”，日本到底赢没赢？

自2025年11月，中国对日“旅游制裁”已经历经5个月。中日这场旅游暗战，早已超出了旅游经济的范畴，成为国际政治、国家荣誉、经济韧性等综合软实力的擂台赛。

4月15日，日本发布3月旅游统计数据。3月来自中国大陆的游客29.6万人次，同比大幅下滑55.9%，说明中国的“旅游制裁”确实高效。而日本的应对也十分给力，3月日本国际游客总数361.9万人次，同比增长了3.5%，中国大陆的下滑被其他市场的增长所抵消。1-3月日本的国际游客同比增长1.4%。

日本旅游业为何如此坚韧？中日这场旅游暗战，日本赢了吗？

日本国际游客的来源及动力

首先，日本1-3月国际游客中韩国、中国台湾是主力。韩国游客占比28.5%，中国台湾占比19.1%，两大客源地合计47.6%。增速方面，韩国同比增长22%，中国台湾增长25.7%。应该说，韩台的高增长，是抵消中国大陆游客下滑的主力。

为什么韩台客流量增长如此迅猛？原因稍后分析。

其次，南亚、东南亚是日本第二大客源。来自泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、印度的客流量分别增长了8.6%、11.4%、8.2%、21.7%、14.1%、9.3%、22%，合计客流量约150万人次。

为什么这些南亚、东南亚的“穷哥们”也爱去日本旅游呢？除了日本旅游业本身的品质，以及日本文化在上述区域的强势输出外，一个重要的原因是日本近些年紧缺基础劳动力，从上述地区吸引了大量外劳。目前，日本许多脏活、累活的岗位都是越南、印尼、菲律宾的外劳。这些外劳本身不算旅游统计，但引进外劳客观上加强了日本与这些国家的人员往来，让这些外劳的家属、朋友、老乡有机会、有动力前往日本旅游。

第三，美加澳的客流增长。美国、加拿大、澳大利亚客流量分别增长12.1%、15.7%、9.9%，三国合计贡献客流132万人次。

第四，欧洲客流迅猛增长。前3月来自英国、法国、德国、意大利、西班牙、俄罗斯和北欧的客流量分别增长16.7%、15.1%、24.2%、22.8、27.2%、40%、32%。欧洲游客的基数较低，普遍5万-10万游客，整个西欧加北欧的客流量约等于一个中国香港，对整体影响有限。

欧洲和美加澳游客赴日游高增长，一方面日本旅游品质和形象好，另一方面日元的汇率持续处于低位，自2023年以后，日元兑美元汇率持续跌了20%左右，这相当于上述国家游客赴日旅游打了8折。

此外，2025年日本举办大阪世博会，日本官方借此机会大力向欧洲、美加澳推广旅游，达成航司、旅行社、会务会展等双边合作。欧洲、加拿大、澳大利亚的客流基数本身就低，几万人的增长基数，只要稍加推广，就有不错的增速。

为什么韩台客流增长迅猛？

分析完上述地区，再来看此次日本国际游客增长的核心：韩国、中国台湾，两个地方的客流量分别同比增长22%、25.7%，为何增速如此显著？

应该说，韩国、中国台湾的增长包含以上所有因素。日本的引进外劳、技能实习生中也有不少韩国人、中国台湾人，日元汇率的贬值也撬动了旅游成本降低，日本的文化影响力在韩和中国台湾更是渗透进骨髓，再加上二者本身离日本就很近，旅游很方便。

不过，不可忽视的因素是日本官方针对韩国和中国台湾市场的一系列行动。大体上，这些行动有三类。第一，对韩国、中国台湾的航线补贴、航班增密；第二，对他们团体客、商务会奖群体进行人头补贴，通过旅行社、在线旅游平台向游客发放住宿补贴券等；第三，针对各地市场的宣传推广新玩法、新产品。

2025年11月后，大量中日航班取消，日本把运力调整到韩国和中国台湾，特别是加大了日本二线城市直飞两地二线城市的航班，并给予航空公司航线补贴。数据显示，日本政府2026年从政府预算中划拨1383亿日元（约60亿元人民币）用于“地方性机场的国际航线开发和强化”。韩国机场公社（KAC）2026年3月底发布的夏季航班计划显示，2026年夏季航班日韩航线同比增长了26.8%。日韩航班数据也增长了28%左右。

航班的增加，和日本官方的航班补贴，使得韩国等赴日机票价格大幅下降，据日本经济分析机构评估，往返机票降价幅度约20%-35%。日本甚至贴心地为游客规划了几条航空旅游线路，从日本一个二线城市飞进，从另一个城市飞出，体验日本不同区域和旅游玩法。

同时，日本政府出台配套的游客补贴政策，鹿儿岛县对经由鹿儿岛机场入境的团体游客，每人提供最高550元人民币的直接补助，熊本县也针对韩国等航线推出专项补贴。对于商务会奖客群，日本政府给予每人约800元人民币的招待补贴。并和旅行社、在线旅游平台合作，为一些深度体验游客提供住宿补贴券。

航班补贴加人头补贴、住宿补贴，再叠加日本当前的低汇率，这是拉动韩国和中国台湾游客赴日的核心动力。

此外，在旅游宣传方面，日本将重点放在了二线城市和非热门目的地。其实，大部分韩国人都已经去过日本东京、奈良等城市，再拿这些做宣传推广，起到的效果有限。于是，日本配合新航线的开通，宣传小众、二线区域，比如鹿儿岛、南九州、KOL拍摄四国地区、北海道地区的旅游Vlog，推广滑雪、骑行、古民居住宿等新玩法，主打像“当地人一样生活”。

日本这一套组合拳，还是很有成效的，许多早就去过日本的韩国游客，借着补贴的东风，再次去日本体验新玩法。1-3月，韩国、中国台湾的客流量分别增长了22%、25.7%，这成为日本在中日旅游暗战中最大的外部助力。

那么，这是否意味着日本旅游业扛住中国的“旅游制裁”？

短期来看，日本扛住了。实际上，日本官方把此次制裁当成了一个关于日本国家荣誉的事件。为了赢这次挑战，日本调动了大量资源、投入大量资金补贴，把韩国等地区的客流潜力几乎全榨干。其目的就是希望向国际社会传达，日本旅游业有应对制裁的能力和韧性，借此展示日本高市政府有能力对抗来自中国的打压。

然而，日本的这些行动只是短期内看起来没输，根本不存在赢的可能性。“旅游制裁”只是日本单方面的经济失血，中国游客不去日本旅游，中国没有半毛钱的损失。一方持续失血，另一方一点损失都没有，这根本不是对抗，而是中国对日本单方面的惩罚。

日本的行为，实际上是去表演，“看，你惩罚我，我一点都不疼”。但是，真不疼吗？短期内可以装不疼，长期呢？日本搞拉拢韩国游客，并不具备可持续性。即使日本财政愿意一直掏钱，韩国等地的市场持续性也不够，韩国和中国台湾加一起7000万人口，还不如中国经济大省广东省人多。2025年两地共有1500万游客赴日，这已经占到了他们总人口比例的20%，这已经是接近上限的数据了。

长期看，中日旅游暗战，日本一定是疼的。

本文来自微信公众号“知酷文旅”，作者：吴莫言，36氪经授权发布。