奈雪的茶全年关店152家，还能耐多久？

3月26日，奈雪的茶发布2025年全年业绩公告，一组“营收下滑、亏损大幅收窄”的矛盾数据，将这家昔日“新茶饮第一股”的转型困境推至台前。

数据显示，公司全年实现营收43.31亿元，同比下滑11.99%；但经调整净亏损从2024年的9.19亿元收窄至2.41亿元，减亏幅度达73.8%，经调整净亏损率由-18.7%降至-5.6%。

近日，《IT时报》记者走访上海、广州多地奈雪的茶门店发现，昔日排队购饮的场景已难觅踪迹。工作日白天，上海某商圈奈雪门店内吧台前无排队点单的顾客，零星散客落座后便少有流动，10分钟内有5名外卖小哥进店取餐，形成“店内冷清、外卖更忙”的鲜明反差。

广州某门店兼职员工吴言（化名）向记者透露，门店客流与营收呈同步下滑态势：“春节前后每天工作6～8小时，门店日营业额能维持在7000～8000元；节后客流肉眼可见地减少了，日营业额跌到5000元左右，工时缩减至每天5小时，挺闲的。”

与此同时，奈雪的股价持续探底，成为除业绩公告之外最扎眼的信号。截至4月10日，其港股股价跌至0.83港元，较2021年上市首日收盘价17.12港元的峰值暴跌超95%，市值缩水至14.15亿港元，与上市之初突破340亿港元的市值形成天壤之别。

餐饮行业人士指出，营收连续收缩、股价大幅下挫的背后，是奈雪门店经营现状、行业竞争格局与商业模式的多重叠加效应。

门店客流锐减

奈雪的茶2025年财报数据显示，公司营收下滑的核心动因是门店规模的主动收缩，而留存门店的经营结构变化，更直观反映出当下门店的生存状态。

财报显示，2025年奈雪直营门店外卖订单收入占比从2024年的41.4%飙升至52.6%，首次突破50%，成为销售端唯一实现增长的收入板块；反观门店点单和自提订单收入，均同比下滑，自提订单占比从45.5%降至38.1%，门店堂食营收占比从13.1%缩至9.3%。

记者走访发现，这种“外卖占多、挤压堂食”的格局，正深刻改变奈雪门店的运营逻辑。

在上海市中心某奈雪门店，尽管门店面积约50平方米，设有20多个就餐座位，但工作日傍晚时段，座位空置率超七成。10余分钟时间，记者并未看到散客入座，陆续进店取餐的骑手约有4～6位。打开外卖平台搜索“奈雪的茶”，各门店配送时间均在半小时以内，未出现等单现象。

外卖订单的增长并未带来利润的同步提升，反而挤压了门店的盈利空间。奈雪2025年配送服务费收入达4.617亿元，同比增长33.3%，占营收比例从7.0%升至10.7%。

“外卖订单虽然能带来流水，但平台抽成、包装成本等都在侵蚀利润，而且外卖订单多了，门店的堂食体验感会更差，形成恶性循环。”上述行业人士补充道。

降价、砍掉欧包失去特色

除了加盟扩张遇阻，奈雪的品牌定位与产品力也面临挑战。从高端定位到客单价持续下滑，奈雪的“高端神话”逐渐破灭。

此前行业估算，2025年其客单价为24.4元，较早期43元的高点几近腰斩。不少烘焙产品欧式面包的下架让消费者直呼“经营败笔”，“卖饮料的店街上到处都是，但同时能把欧包也做好吃的只有当年的奈雪了。”

“以前奈雪的店铺都很大，会卖很多好吃的欧包，奶茶价格虽然是现在的两倍，但做出来的奶茶好喝又漂亮，像是国内版的星巴克。现在欧包品种锐减，奶茶也随着降价，口味变差了。”一位奈雪的茶消费者告诉记者，从去年3月的外卖大战开始，奈雪的茶存在感大不如前，“降价真的能帮到奈雪吗？曾经的奈雪让我很怀念。”

在另一家奈雪店铺里，记者看到少量仍在售卖的欧包，相较于此前占满半个柜台颜色鲜艳的欧包产品，整个店铺的烘焙特色大大削弱。

吴言的经历也印证了门店客流的锐减。其兼职的广州奈雪门店周边1公里内，分布着喜茶、瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城、茉莉奶白等多个茶饮品牌，竞争日趋白热化。

“降价也卷不过别人，我们店的客流比周边少，蜜雪冰城、瑞幸排队的人经常能到店外，我们店很少这样，我每日的工时也从之前的6～8小时降至现在的5小时。”吴言表示，此前奈雪推出9.9元/月的会员卡，赠送两杯咖啡并提供下单优惠，试图通过会员福利拉动消费，但效果有限，“长期喝的话开卡确实划算，有人来开卡，但留存并不明显，很多顾客觉得性价比不如其他品牌，比如喜茶8.8元会员卡有效期是90天”。

关店“瘦身”加盟停滞

奈雪的茶试图通过“关店瘦身”实现减亏，但摆在其面前的更大难题，是行业竞争格局的剧变与自身商业模式的转型困境。

财报数据显示，奈雪通过关店实现了单店效益的“优化”：2025年直营门店平均单店日销售额从7300元增至7700元，同比增长5.2%；单店日均订单量从270.5单提升至313单，同比提升15.7%。但多位行业从业者指出，这种“效益提升”本质是门店规模收缩后的资源集中，而非消费需求的增长。

2025年，新茶饮行业呈现“万店狂奔”的扩张态势，蜜雪冰城门店总数接近6万家，瑞幸成为国内首家自营门店数量突破2万家的连锁餐饮品牌，古茗全年净增3640家至13554家，沪上阿姨门店总数突破1万家，茶百道也净增226家至8621家。

奈雪的茶成为唯一门店净减少的头部品牌，全年净关店152家，门店总数仅1646家，不足古茗的12%。加盟门店全年净增13家，扩张节奏近乎停滞。

加盟业务的推进乏力，成为奈雪转型的重要掣肘。

据奈雪的茶客服介绍，其加盟业务设置了较高门槛：精简烘焙店型单店投资预算约48万元，不含租金和转让费，若算上相关成本总投入约60万元；加盟商需拥有一年以上餐饮运营管理经验，且需亲自到店值守。同时，加盟商需统一采购原材料、设备，接受总部统一装修设计，每月还需按营业额1%缴纳服务管理费，相当于10万元的营业额，奈雪抽成1000元。记者进一步询问客服，现有加盟商回本周期与盈利情况，客服表示需与工作人员面谈告知。

“这个加盟门槛在当下的茶饮市场，竞争力并不强。”一位意向加盟商向记者表示，古茗、沪上阿姨等品牌加盟门槛更低，且有完善的加盟商扶持政策，而奈雪不仅投资成本高，且目前没有明确的扶持政策。

业内分析指出，奈雪的茶通过关店、降本实现短期减亏，是应对行业寒冬的“止血术”，但要摆脱长期亏损困境，仍需破解重资产直营模式的桎梏。一方面，需优化门店模型，降低加盟门槛，加快下沉市场布局，弥补门店规模的差距；另一方面，需提升产品力与品牌溢价，摆脱“以价换量”的困境，同时优化供应链，降低成本压力。

在新茶饮行业分化加剧的背景下，奈雪的转型之路，仍充满诸多不确定性。

本文来自微信公众号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：毛宇，36氪经授权发布。