印度微短剧市场报告：市场规模达3亿美元，65%用户1年内入坑

近日，印度亚洲新闻社（IANS）报道称：印度微短剧市场规模已达3亿美元。报道援引Lumikai报告：一年前，微短剧品类在印度几乎不存在，但此后一年的时间，印度微短剧便发展为一个价值3亿美元的细分市场。

报告指出：随着短视频、竖屏微短剧的日益流行，预计到2030年印度微短剧平台的市场规模有望达到45亿美元，增长势头强劲。

此外，Meta与Ormax Media也在日前联合发布了印度微短剧市场的受众研究报告《Micro dramas: The India story》，报告采用定性研究和定量研究结合的调研方式，于2025年11月至2026年1月开展研究，结合对印度14个邦的18岁至44岁微短剧用户展开50次深度访谈和2000次个人访谈，全面拆解了印度微短剧市场的发展阶段、用户消费链路、观看行为、人群分层与内容偏好。

DataEye研究院对该报告进行编译、整理，严格遵循原报告数据与结论，力求专业、严谨，为中国短剧厂商出海印度市场提供决策参考。

一、品类认知

（一）品类接触仍处极早期

印度用户接触微短剧的时间分布为：接触时间超过1年占35%，6-12个月占36%，不足6个月占29%。

65%的观众是在过去一年内发现这一品类的。这表明微短剧的消费者规范和习惯仍在形成中，尚未完全确立。

（二）“微短剧”尚未成为消费者通用术语

当前印度用户并未广泛使用“微短剧”这一术语，即便在重度用户中也是如此，印度市场用户往往将其称为短故事视频、短故事、迷你剧等，这也是内容品类发展早期的共性特征。

（三）89%用户通过社交媒体首次接触微短剧

印度用户首次了解微短剧的渠道分布为：社交媒体（Instagram、Facebook 及其他社交平台）占89%，亲友社交推荐占5%，其他渠道占6%。社交媒体是印度微短剧品类的绝对核心触达渠道，而社交推荐占比极低，反映出品类当前缺乏社交传播力，是规模化发展的潜在挑战。

（四）独立微短剧平台认知度普遍偏低

无提示情况下被问及微短剧平台时，用户提及Facebook、Instagram和其他社交平台占比位列TOP 3，这意味着现阶段，用户对微短剧发现渠道和最终观看平台间的区别尚未完全明确。

对微短剧平台的总体认知度上，Kuku TV、Story TV和Quick TV位列TOP 3，且仅有这三个平台知名度达到20%以上，这种认知度的缺乏，反过来又导致用户对应用下载和支付相关的信任不足，并成为盈利的关键障碍。

（五）典型的用户消费链路

用户的微短剧消费链路主要分为“低门槛习惯养成”和“信任关卡”两大核心阶段，共9个关键节点。

第一阶段链路为：偶然发现→即时评估→未完结钩子→算法强化曝光→习惯性观看；

第二阶段链路为：为追更尝试APP→商业化摩擦→信任决策→最终结果。

在第一阶段，微短剧通过激发好奇心、重复出现、低门槛习惯养成等形式悄然进入消费者日常生活，第二阶段观众需要评估该剧集形式的价值主张，仅依靠习惯已不足以吸引观众，信任是决定用户能否从“尝试”到“投入”的关键因素，因此，许多观众无法从第一阶段过渡至第二阶段。

二、观看行为

（一）观看时长

印度微短剧用户每周观看时长中位数约3.5小时，折合日均约30分钟；具体观看时长分布上，每周观看1-2小时的用户占比11%，3-4小时的用户占比45%，5小时以上的用户占比44%。

（二）观看单位

用户通常并非以集数为单位规划观看，而是根据可利用时间决定观看时长。

具体单场时长分布上，每次观看时长1-15分钟的用户占9%，15-30分钟占48%，30-60分钟占35%，1小时以上占8%；用户单场观看时长中位数约30分钟，结合每周观看时间来看，相当于用户每周观看7-8次，呈现高频率轻强度的特征，而非长时间沉浸式观看。

（三）观看时段

晚上8点到12点是印度用户观看微短剧最高峰的时间段，工作日与周末该时段的观看观众占比分别为60.0%、59.0%，这表明微短剧最常出现在一天结束时的私人观看时间。

用户白天的观看行为呈现碎片化、低投入特点，多在通勤、工作间隙、家务间隙等填充空闲时间，夜晚由于隐私性高、干扰更少，用户的观看时长更长、投入度更深。

（四）观看场景分布

在用户定期观看微短剧的特定场景中，家中观看占比96%，通勤途中观看占比50%，工作场所观看占比10%，通勤场景的观看占比显著高于长视频流媒体，凸显了微短剧低时间投入的品类优势。

（五）观看陪伴状态

印度用户在家中观看微短剧时，陪伴状态为：独自观看占比90%、与亲友共同观看占比4%，全家人共同观看占比4%，与伴侣共同观看占比2%。

独自观看的特点成为微短剧的品类差异化优势，这一特点让微短剧能够呈现更具争议性、更大胆的内容给用户，而无需关心与他人共同观看的适宜性问题。

微短剧在个人屏幕上重现了“观看电视习惯”，让观众在共享的家庭环境中享受“独处”的剧情时光（这是社交媒体内容所缺乏的）。

（六）观看模式

用户观看微短剧分为两种截然不同的模式，约43%的观众会带着观看意图和注意力专注观看，追踪情节并投入情感，另外约57%的观众则会边刷信息流、做家务或打发空闲时间时观看，不会全神贯注。

（七）用户观看阶段

用户观看阶段分为三类：45%的用户处在“被动消费”阶段，仅观看信息流或APP自动出现的微短剧，无主动寻找行为；27%的用户处在“第一主动观看”阶段，会主动寻找剧集，但不会下载APP或付费；28%的用户处在“第二主动观看”阶段，会为了追更而下载APP或进行付费。

三、用户画像

（一）三大核心群体

基于用户的观看模式、观看阶段、观看时长三大行为维度，本次研究将印度微短剧受众分为三大核心群体。

偶然观众：占比39%，指低投入、受信息流引导被动观看微短剧、时间有限且不会主动寻找剧集的观众；

意向养成观众：占比43%，指更有意向寻找剧集、花费更多时间观看，并开始养成观看习惯的用户；

高意向观众：占比18%，指高投入、会主动寻找剧集、花费最多时间观看，并最有可能付费的用户。

（二）不同维度细分用户规模

按性别划分：男性高意向用户占比20%，女性仅15%，女性用户的转化漏斗效率更低，反映出印度女性对数字技术、支付工具的掌控力相对较弱。

按年龄划分：18-24岁高意向用户占比20%，25-34岁占比18%，35-44岁仅17%，年轻受众的转化率略高于年长受众。按性别或年龄划分的细分市场规模差异不显著，这反映了微短剧品类的包容性。

按城市划分：大城市高意向用户占比20%，农村仅14%，与多数新兴品类一致，城市用户的转化效率高于小城镇和农村用户。

（三）三大群体完整画像

偶然观众（39%）：

用户属性：主要是在社交媒体上偶然看到微短剧的被动观众；

观看特征：由零碎时间驱动的非常短暂、零散的观看时段，很少搜索和追踪剧情，也不会记得剧名；

用户心理：将微短剧与其他信息流内容同等看待，情感和时间投入低，无投入感；

转化核心条件：强吸引力的前10-20秒，清晰的故事主线和即时的情绪回报能够吸引观众停留。

意向养成观众（43%）：

用户属性：规模最大的观众群体，处于偶然观看与专注观看的过渡阶段，在城市中占比略高；

观看特征：开始主动寻找未看完的剧集或剧集续篇，观看时长更长，频率更高，通常会连续观看多集；

用户心理：对剧情和角色产生了一定的情感依附，仍保持谨慎态度，但已开始形成观看习惯；

转化核心条件：剧集之间衔接流畅，观看体验更佳，观看障碍更少。

高意向观众（18%）：

用户属性：规模较小但价值最高的核心群体，略偏向男性、年轻城市用户，与付费用户画像相符；

观看特征：会主动搜索剧情和剧集，观看场次更长、专注度更高；

用户心理：将微短剧视为独立的娱乐品类，如果剧情精彩，对广告和付费的接受度更高；

转化核心条件：对平台和支付系统的信任、稳定的内容质量和清晰的价值回报。

四、微短剧VS短视频

（一）品类认知

近一半观众（47%）认为微短剧与社交媒体短视频差异不大，反映出该品类仍处于发展初期，不过多数人认为其与传统短视频明显不同，主要原因在于叙事结构的差异。

分群体来看，随着用户对品类的参与度加深（偶然观众→意向养成观众→高意向观众），对微短剧与常规短视频的差异化认知会显著增强。

（二）微短剧与短视频的异同

共同点：

• 通过信息流滚动触达
• 无主动搜索或意图
• 在手机端观看
• 以单人观看为主，填充任务间隙的碎片时间

差异点：

• 微短剧存在故事性
• 微短剧跨剧集存在情感连贯性
• 微短剧与朋友和亲人分享的频率低
• 微短剧大多非用户生成

微短剧的核心特征和优势是故事性，但缺乏社交影响力和推荐机制可能会成为其规模化发展的阻碍。

五、内容偏好

（一）题材偏好

各题材受欢迎度中，爱情剧、家庭剧和喜剧位列TOP3，用户偏好占比分别为72%、64%和63%。这三大微短剧类型也是印地语综合娱乐频道（GEC）上最受欢迎的三大故事类型。观众倾向于选择情感上容易产生共鸣、且能快速带来满足感的剧集，而概念性强的剧集则难以在短暂、碎片化的观看中脱颖而出。

由于夜间（睡前）是观看微短剧最受欢迎的时段，爱情题材与观众的心态更为契合，能够带来私密且浪漫的体验。

与其他类型相比，以爱情为主导的微短剧对观众的认知投入要求相对较低。观众的参与度较少由复杂的情节驱动，更多是由能立即识别的情感线索所推动。

（二）头部剧集叙事特征

无提示情况下，用户回忆率最高的TOP 10剧集（回忆率＞1%）有8部来自Kuku TV，另外两部分别来自Story TV和Quick TV。

这些热门剧集共性如下：

常见叙事主题：

• 爱情冲突与贫富恋情
• 亲密关系中的权力失衡
• 隐藏身份、婚外情和道德困境
• 家族权谋、胁迫

核心叙事基调：

• 情绪优先、情节夸张的叙事方式
• 大胆且具有挑衅性的人物刻画
• 强依赖悬念
• 夸张的家庭伦理剧情

（三）用户对微短剧的内容期望

①剧情的反转和优质的制作是用户基准预期：

用户期待频繁的剧情转折、反转和揭秘成为微短剧基本特征，这一形式下，剧情可预测性会导致用户流失，而非带来安全感。同时，优质的制作（音频清晰度、配音质量和画面质感）能够激发观众兴趣，劣质的制作则会让用户反感。

②夸张的世界观胜于现实主义，以吸引眼球：

微短剧优先追求冲击力，而非真实感；从第一幕开始就拉满冲突，剧情紧张刺激更能在碎片化场景中吸引用户注意力。

③悬念驱动用户观看和互动：

微短剧每一集都要重新争取用户的注意力；未完结的剧集结尾能够激发观众的好奇心，而无需长期投入；悬念式结尾能够弥补平台忠诚度低的问题，吸引观众继续观看；观众能够一口气看完，无需投入过深情感。

（四）内容试看驱动因素

用户决定试看某部微短剧的核心驱动因素占比为：演员阵容56%、悬念55%、主题独特性52%、剧名47%、台词46%、海报/封面39%、画面质感37%。

在低注意力的碎片化场景中，视觉、听觉层面有冲击力的因素，是驱动用户试看的核心；熟悉的演员阵容是排名第一的驱动因素，熟悉的面孔能显著降低用户的试看顾虑，知名演员阵容能提升话题热度。

（五）观看语言偏好

用户首选观看语言TOP5：印地语66%、泰米尔语9%、泰卢固语8%，卡纳达语7%，孟加拉语3%；

用户次选观看语言TOP5：英语34%、印地语17%、旁遮普语14%、马拉地语7%、古吉拉特语7%、博杰普尔语7%。

除印地语外，南印语言是另一大选择，24%的用户首选语言为南印本土语言。

（六）内容来源偏好

内容来源偏好上，65%的用户只看印度本土微短剧、26%的用户印度本土剧集和国际剧集都看、9%的用户只看国际微短剧（如中国、韩国、美国等），印度本土剧集依旧是当地微短剧市场的消费核心。

（七）AI短剧的用户接受度

47%的用户认为AI短剧富有创意、很独特；38%的用户更偏好真人演员；8%的用户无法评价或尚未观看。6%的用户认为AI短剧质量偏低。

总体来看，近一半观众对AI短剧持接受与认可态度，用户对真人演员的偏好更多来自熟悉感，而非对AI内容的抗拒。

信源1：印度亚洲新闻社《Microdramas emerge as $300 million market in India: Report》

信源2：Meta官网《Social Feeds Are Powering India’s Micro-Drama Boom: Meta-Ormax Report》

信源3：Meta-Ormax报告《Micro dramas: The India story》

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），36氪经授权发布。