把商场B1改成LG1，凭啥多赚几百万？
如果让品牌觉得地下层就是地下室，那商谈空间就小了。但如果变成「地下首层」，那就是另一个故事。
大家有没有发现，现在商场的楼层标注很令人困惑。
什么 LG、UG、GF、M，这些按键看着就让人头大。
很多商场悄悄抛弃了大家最熟悉的「B1（地下一层）」、「B2（地下二层）」的叫法，转而贴上了花里胡哨的 LG1、LG2 标签。
你以为这只是为了显得高大上吗？
事实是，这种做法背后，有着非常鸡贼的考量。
本期内容，我们就来聊聊这个问题。
01
LG这套标注，最早是用来解决商场中的实际问题的。
我们可以把时间倒回到上世纪的香港。
大家知道，从地形来看，香港山多、坡多、地势起伏，高差明显。
香港的很多商场，修建位置存在高度差，可能会盖在斜坡上，乃至直接依山而建。
这时候一个问题就来了：如果在坡底的人从商场大门走进去，会觉得这是一楼；但从更高的位置进去，你也会发现自己在某一层的平地上。
那么这两层，哪一层才算是真正的「一楼」呢？
如果叫法不统一，不仅跟朋友报位置的时候懵逼，甚至火灾报警时你都不知道应该往哪儿跑。
于是，香港房地产商采用了一套独特的叫法：
以地势为基准，最核心的地面层叫 Ground Floor，也就是G 层，或者 GF层。
比它高的一层，叫 Upper Ground，也就是UG层；
比它低的一层，叫 Lower Ground，也就是LG 层。
如果再往下挖，彻底见不到阳光、纯粹用来停车或做仓库的，就叫B1、B2层。这个B，指的是Basement（地下室）。
以香港又一城（Festival Walk）为例，它就采用了 LG2、LG1、G、UG 这样的叫法，形成多入口体系，顾客从不同位置进入时，到达的楼层都可以看作「首层」。
这套命名方式，不是香港人独创的，而是来源于英国。
众所周知，英国人向来喜欢把简单的事情搞得复杂，在平坦的道路上曲折前行。
比如，在英式观念里，一楼根本不叫一楼，而是叫 Ground Floor（G层，地面层）。
当你奋力爬上物理意义上的二楼，发现这里其实是一楼（1st Floor）。
英国商场的命名也是这样，既然有了 G 层，那可能就有 Lower Ground （LG）和 Upper Ground（UG）.
而Upper Ground和1st Floor又有着各种区别。
这些叫法，有着复杂的历史和文化原因。在这方面，反而是美国人的叫法更简单粗暴。
一楼就是一楼，再往上盖就是二楼，往下挖就是B1，再往下挖是B2。
但是，「高贵」的英国人哪看得上B1、B2这么老实巴交的命名方式。
尤其是 Basement这个词，怎么看都有种「傻大黑粗」的感觉，一听就感觉非常阴暗潮湿。
后来这套英式命名方式传到了香港，又在香港的极端地形中被进一步复杂化，什么M层（夹层，Mezzanine）、L层（大堂，Lobby）P层（停车场，Parking）、R层（Rooftop），全都出来了。我玩GTA都没这么复杂。
改革开放之后，中国内地迎来了城市化的高速发展期，港资也开始大举北上。
太古地产 （Swire）、新鸿基地产 （Sun Hung Kai）、恒隆地产 （Hang Lung）这些港资巨头，不仅带来了玻璃幕墙、中庭天窗和眼花缭乱的奢侈品陈列，也把这套复杂的英文楼层缩写，原封不动地搬到了内地。
北京的三里屯太古里、上海的国金中心和恒隆广场，都采用了 LG1、LG2 的命名方式。
后来，全国各地拔地而起的购物中心开始跟风，「LG、UG」成了很多商场的标配。
02
但这种做法的问题，逐渐开始暴露出来了。
如果说香港采用这种做法，还有地形方面的合理性，重庆这种3D城市，也算适配。
但是内地大多数城市，例如市区最高峰海拔4800cm的上海来说，却依然强行把负一层标成 LG1，负二层标成 LG2。
这合理吗？
在社交媒体上搜索「商场楼层 迷路」这类的关键词，你能看到大量的愤怒吐槽帖。
「去个商场像在做英语阅读理解」、「地下停车场叫 P，地下商铺叫 LG，一楼叫 UG，中间还夹着个 M 楼，你这是想造火箭还是想考研啊」。
一位博主分享的 「老妈测试」更是一针见血。
她陪妈妈逛商场，电梯按钮上写着 LG1、LG2，妈妈看了半天问：「LG 是啥？」她解释说这是 Lower Ground，也就是地下一层。妈妈紧接着发出了灵魂拷问：
「那为什么不直接写地下一层？」
这里要说到商场这门生意了。
商场的核心盈利模式是收租，一座商场的租金分布，就像是一个阶级森严的金字塔。
在一个商场租金最贵的，永远是「首层」，也就是一楼。因为一楼临街，人流最密，可见度高。
以一楼租金为基准，每上升或者下降一层，就要依次递减。
也就是说，假设一楼的租金是1000元/平米/月，地下一层，可能就是600。
原因也不复杂，商场内部空间的可达性对消费者的到达意愿有着决定性的影响。
人在水平二维平面上移动的心理阻力，是远小于垂直三维移动的。
不管是坐扶梯还是直梯，只要要跨越楼层，闲逛的客流都会面临一定的折损。
然后呢，传统的B1，也就是地下室，在心理上给人的感觉就是又黑又压抑，所以过去都是用来做大卖场或者小吃快餐的。
大家都是做餐饮，四五楼的餐饮往往就要比B1、B2的餐饮客单价高得多。
03
但是，这几年的逻辑发生了变化。
一方面，因为早期租金偏低，很多新消费品牌都在B1开店，甚至很多活动都在B1举行。
另一方面，随着地铁的建造，许多地下层作为地铁出入口，可达性一点都不比L1差。
结果就是，在很多商场，地下层相反成了人流最集中的地方。
问题是，数字是一回事，感觉又是另一回事。
比如说我是一家商场的招商经理，馆总，我的目的就是让有限的空间，尽可能利益最大化。
地下层这么好的人流量，完全不比首层差嘛，凭啥租金只能是一层的60%呢？
于是我兴冲冲拿着图纸，去找一个国际美妆品牌谈入驻。
我说「我们B1层，直接连通了地铁，每天人流量2万人，租你700块一平米不过分吧？」
对方私下里觉得不错，但对地下室（Basement）这个称呼就有点心理阴影，于是表示，这B1跟我们国际大牌，品牌调性不符吧？
于是，我回手就把图纸上的「B1」擦掉，改成了「LG1」，再提供一点优惠。
国际美妆品牌觉得很满意，于是选择了入驻，同时也给这个楼层做了信用背书。
这时候我再去找一些新消费品牌，网红餐饮，跟他们谈「我们LG1层，不仅人流量大，旁边还有国际美妆，租你800块一平米，不过分吧？」
于是，一整层的招租的问题就解决了。
当然，现实里的招商会更加复杂。但站在商场的角度，永远是考虑如何将租金收益最大化。
如果让品牌觉得地下层就是地下室，那商谈空间就小了。但如果变成「地下首层」，那就是另一个故事。
甚至在某些商场，LG层的租金收益能反超真正的一楼，在特定的建筑结构下，还有「双首层」这类的说法。
像是伦敦的哈罗德百货（Harrods），本身就把LG层用作高价值零售空间。
首层这么好用，那当然是越多越好。
再比如南京西路的兴业太古汇，前几年把美妆区直接搬到了LG1层，又引入了一些轻奢品牌增加调性，再把原本的L1层释放给重奢，直接完成了一轮升级。
所以说，为了多收租金，让你在电梯里研究英语算什么？让你在迷宫里抓耳挠腮，又算得了什么？
何况，把楼层设计成迷宫，还有一个显而易见的好处——增加停留时长。
大家想想，为什么宜家要把路线设计成弯弯绕绕的单行道？不就是逼着你把每一件不想买的沙发都摸一遍吗。
同理，如果你一进商场就能找到想去的店，吃完饭甩手就走，商场还赚什么钱？
只有当你为了寻找「LG1 和 L1 到底隔着几层」而在扶梯之间来回穿梭的时候，你才有可能顺手买走一杯 25块的柠檬茶，或者被路边199块的盲盒吸引。
可以说，你迷失的每一分钟，都是商场真金白银的流量转化。
目前从国内的情况来说，像万达广场这样主打大众市场的综合体，可能还算比较实在，老老实实标注 1F、2F、B1。
但在 SKP、太古里或者各类城市地标性高端 MALL 里，LG、UG、M层几乎已经成为标配。
04
但是，话又说回来了，商场这么做是挺精明，但是消费者真的是傻子吗？
当新鲜感褪去，这种故意制造认知障碍的行为，只会激发强烈的抵触情绪。
网上的吐槽就是证明。
毕竟，大家对于不好好命名，非要搞得消费者一头雾水的行为，实在深恶痛绝。
此事在罗老师星巴克奇遇记里亦有记载。
我觉得，破除这种命名方式，最好的办法，就是抓紧自己的钱包。
管你叫B1层还是LG层，反正我只按地下一层的水平消费。
本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。
