IP最近都喜欢去泰国

越来越多的IP正在将泰国作为海外拓展的重要目的地。回顾近几个月来全球IP在泰国的落地动态：从日本国民级动漫到好莱坞娱乐巨头，再到中国潮玩品牌。

各类IP正以前所未有的密度涌入泰国。

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IP最近都喜欢去泰国

今年3月，泰国国家旅游局拉上Netflix和曼谷市政府，在曼谷最大的城市公园伦披尼公园里推出了一场为期8天的《海贼王》沉浸式主题活动“GRAND LINE IN THAILAND”，同步呼应Netflix《海贼王》新篇章《航海王：航向伟大航道》的全球首播。

活动将公园湖面改造为《海贼王》传说中的“伟大航道”。游客可驾驶黄金梅利号、巴洛克工坊船等主题脚踏船，湖心设有具备眨眼动态效果的巨型拉布装置，岸上也同步设置了路飞、乔巴等角色的主题互动区。

8天时间里，日常跑步遛弯的公园，摇身一变成为了全球海贼王粉丝的临时朝圣地。

同年5月，宝可梦正式宣布将在曼谷开设首家官方宝可梦中心“Pokémon Center BANGKOK”，预计于年内开业。

这家门店不仅是继新加坡、中国台北后全球第三家海外永久直营店，更被官方定位为日本以外规模最大的宝可梦中心。除销售官方授权的周边外，还计划定期举办宝可梦集换式卡牌赛事和粉丝主题活动。

中国IP同样将泰国视为出海的关键阵地，头部品牌近年来纷纷在曼谷核心商圈布局旗舰级门店，形成一种以高密度IP内容与沉浸式体验为核心的“大店经济”模式，有效提升了单店利润率。

去年8月，泡泡玛特在曼谷ICONSIAM开出全球最大旗舰店，同步推出东南亚首家、也是中国境外首家官方咖啡厅POP MART CAFE。

店内有吐司脸的Labubu、羊角包头的Molly等大型装置，每个座位旁还放置了小型Crybaby玩偶，窗外就是湄南河景。菜品也以Labubu、Molly、SkullPanda等角色为造型，其中还有一款以盲盒形式包装的主题冰棒，复刻了拆盲盒的仪式感。

两个月后，对面就迎来了名创优品泰国首家MINISO LAND。MINISO LAND店内以“一步一世界”为理念，划分出多个IP主题区域并设置拍照打卡点。此前，名创优品已在泰国布局了16家新概念旗舰店。

门店集结了超过80个全球热门IP，SKU逾8000种既有海外首发的迪士尼《疯狂动物城》系列、泰国首发的Hello Kitty POP STAR搪胶盲盒，也有融合本土文化的“泰拳墩DUN鸡”与“泰国小象”等自有IP产品。

除了上述已在泰国市场深度扎根的头部品牌，新生代IP同样喜欢将泰国视为出海测试的首选地。

“豚豚崽”（卡皮巴拉）是酷乐潮玩于2023年底推出的原创IP形象。它以卡皮巴拉为原型，圆滚滚的身材搭配呆萌的小眼睛，主打“情绪稳定”“佛系”“松弛感”的治愈系风格。

2025年五一期间，“豚豚崽”直奔泰国，将环球旅行首站选在了曼谷的Emsphere广场，首展以“豚豚崽烘焙工坊”为主题。除了招牌的“豚豚崽”水豚形象玩偶，店内还推出了多款泰国限定周边产品、限定烘焙甜品及多家联名限定周边产品。

首展落地后迅速走红，不到三个月累计销售额突破800万元。随后，“豚豚崽”陆续登陆ICONSIAM、Central World，实现对曼谷三大核心商圈的全覆盖。

在成熟的市场运营模式之外，也有更加地域化的玩法。不少已进入泰国市场多年的成熟IP也在通过产品创新与在地化运营激活新的话题度，持续制造话题热度并拓展新的粉丝圈层。

以三丽鸥为例，该品牌在泰国已深耕多年，其官方门店长期被定位为角色IP的线下体验空间。

2026年3月，泰国三丽鸥官方门店推出“晒黑三丽鸥”系列周边，将Hello Kitty、布丁狗、大耳狗、美乐蒂、酷洛米等核心角色集体赋予“度假晒黑”的小麦色皮肤，搭配比基尼、泳圈与沙滩墨镜等清凉造型。

这一设计精准捕捉了泰国的热带度假氛围与Z世代对“反差萌”的喜爱，该系列一经推出便在社交媒体迅速发酵。

几乎同时，中国多个城市也开启了“日晒海岛派对”主题巡展和快闪店。

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IP聚集地属性如何养成

为什么IP都喜欢去泰国？

市场的多样性的市场可能是首要原因。

据统计，泰国每年累计接待外国游客超过千万人次，居全球前列。一个快闪店开在曼谷，面对的不仅是本地消费者，还有每年数千万国际游客，新IP可以快速测试IP的受众，老IP也可以触达更多样的人群。

而长期受国际文化的影响，泰国的审美与消费偏好也非常多样化。

就电影市场来说，好莱坞制作与日本动画、泰国本土电影形成了多元共存的格局：在约6600万人口的基数下，日本动画电影《鬼灭之刃：无限城篇》在泰国创下逾3亿泰铢票房；迪士尼、环球、派拉蒙等好莱坞制片厂的头部作品，如《星际宝贝》《阿凡达：火与烬》等，也分别斩获609.7万美元乃至1393万美元的票房成绩。

泰国的娱乐基因也很重，据统计，泰国观众将“娱乐”列为互联网使用的首要目的，比例高达93.6%，且对短视频、流媒体音乐、影视剧等多种内容形态均有高度参与。

这种对多元文化的包容，使得无论欧美动漫、日本ACG还是中国潮玩，都能在泰国找到自己的受众。

其次，泰国自己对于IP和创意经济的系统布局也很重视，已经上升到了国家战略层面。

根据公开信息，去年8月，泰国国家知识产权政策委员会批准了《2026—2027年知识产权发展规划》，全面升级了泰国的IP架构。泰国商务部明确表示，将致力于建立一个覆盖IP“从创意到商业化”全周期的友好型生态系统。

泰国创意经济局表示：2026年计划培育超30万名创意企业家和从业者、推动超350件新商业IP作品的诞生、创意产业总附加值增长5%，并计划举办泰国首个国际内容与IP交易市场，定位泰国不仅是创意作品的“生产者”，更是“商业交易中心”。

在此背景下，今年6月，首届THE POP 2026国际创意与IP艺术展在曼谷Central World举行。该展会定位为“IP-first平台”，专门让新兴创作者的作品与品牌方、授权伙伴、收藏家直接对接。

展会集结了来自12个国家和地区的60余组艺术团队，例如香港潮玩品牌Fools Paradise带；美国纯手工工作室Space Rabbit Studio；印尼拥有超600万Instagram粉丝的创意IP Tahilalats也参与了展出。泰国本土知名IP也在展会上集中亮相，如Instagram粉丝超百万的角色IP“Nual the Dog”，以及Tum Ulit等跨世代插画家。

当然，除了积极引入外部IP，泰国也拥有培育原创IP的成熟土壤，其中不乏出现了一些知名的原创IP。

“黄油小熊”就是一个例子，黄油小熊是泰国甜品品牌Butterbear的形象IP，品牌创始人是Thanawan Vongcharoenrat观察到甜品能为人们带来情感慰藉，因而将品牌核心定位于传递快乐。

2024年初，一段黄油小熊跳舞的视频在中国社交平台意外走红，随后被中国IP运营公司“起重集”签约，通过短视频人设运营、表情包传播及与瑞幸咖啡等品牌的联名合作，迅速打开了中国市场。截至目前，它在中国小红书上粉丝超25万，抖音话题浏览量破亿。

值得注意的是，“黄油小熊”在中国走红后，又“反向”带动了它在泰国本土的影响力，泰国机场甚至用它来制作消费指引，而门店里购买周边的大多是慕名而来的中国游客。

另一个经典案例就是“哭娃CRYBABY”。它由泰国艺术家Nisa Srikumdee（艺名Molly Yllom）于2017年创作。Molly将自己对爱犬的思念融入公仔设计，希望通过这个角色传达一种“哭泣并不可耻，脆弱也是一种力量”的理念。

起初，CRYBABY并没有公开销售。Molly只是将手工制作的公仔原型分享在个人Instagram上，没想到引发网友热烈讨论，粉丝纷纷“敲碗”希望购买。随着热度持续攀升，潮玩品牌泡泡玛特注意到了这个潜力IP，双方于2020年正式签约。

签约后，泡泡玛特将创作者的设计转化为完整的IP产品体系，从孵化、运营到商业化全链条推进。逐渐从单一的盲盒推向了手办、搪胶毛绒挂件、冰箱贴、台灯、耳机包、颈枕毯等周边产品。最近还在北京和新加坡办展。

据泡泡玛特财报披露，2024年CRYBABY销售额达11.6亿元，同比增长1537.2%，是泡泡玛特最快进入“10亿俱乐部”的新IP；2025年营收进一步提升至29.3亿元，同比增长151.4%，跻身公司前三大IP。

在泰国本土，CRYBABY同样火爆。2023年，艺术家Molly被评为“泰国50位最具影响力女性”之一；她与泡泡玛特合作的曼谷快闪店首日销售额突破500万元。BLACKPINK泰国籍成员Lisa也在社交媒体上多次展示CRYBABY挂件，直言“又稀有又难找”，进一步推高了IP热度。

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新玩法

沉浸感、科技感与参与感

当全球IP在泰国扎堆落地，其线下形态也在快速迭代，从快闪店和授权展览，延伸出更具沉浸感、科技感和参与感的玩法。

玩法一

基于城市地标

超大沉浸式实景，把电影里的布景搬进现实

除了Netflix与曼谷市政府合作在曼谷伦披尼公园推出为期8天的《海贼王》沉浸式主题活动之外，去年8月，占地6000平方米的沉浸式侏罗纪世界体验项目在曼谷河滨码头夜市正式对外开放。

在体验园区内，游客可与真实比例的电动恐龙近距离互动，身临其境地重现《侏罗纪世界》电影中的努布拉岛场景。

同期开幕的主题餐厅“化石与火焰”可容纳256位客人，以电影元素为灵感设计特色餐饮。体验结束后，游客还可前往主题商店选购纪念品，河滨码头夜市也从餐饮夜市升级为融合文化、娱乐的综合目的地。

玩法二

IP + 体育 / 运动娱乐

泰国正在探索一种名为“运动娱乐”的新形态，让参与者不再是旁观者，而是以IP角色的身份“跑进”故事里。

今年9月，三丽鸥首次在东南亚推出角色主题半程马拉松，选址曼谷地标One Bangkok。赛事将Hello Kitty、My Melody、Kuromi、Cinnamoroll、Kerokerokeroppi、Bad Badtz-Maru六大角色分别设计成不同的“跑团”，参赛者可根据个性和跑步态度选择角色阵营，每个战队均有专属设计的主题选手包。此外。赛事还分别设置了家庭友好距离以及专业半马距离，。

为配合日本经典英雄“超人力霸王”60周年纪念，泰国国家旅游局正式支持举办“ULTRAMAN HERO RUN 2026”路跑活动。活动以“Hero Mission”为主题，灵感源自昭和时代超人力霸王系列。赛事共规划三站线下巡回，每站设有不同主题及距离。

首站于今年7月19日在曼谷阿披瓦中央车站举行，主题为赛文奥特曼；第二站将于9月26日在宋卡府合艾市公园举行，主题为初代奥特曼；第三站计划于今年11月在北碧府举行，主题为泰罗奥特曼。此外还设有两场线上虚拟跑，完成全部5场中任意3场的参赛者可获得限量版巴尔坦星人挑战纪念奖牌。

活动期间，日本原版角色“超人力霸王”“超人七号”及怪兽“卡内贡”将亲临泰国与粉丝互动。每场赛事还特别推出昭和主题限量版赛事包，内含跑衣、号码布、怪兽系列帽、束口袋及专属纪念奖牌等官方授权收藏品，仅为参赛者专属所有，进一步强化了IP收藏价值与赛事独特性。

特别案例

成为承载国家间文旅战略合作的“接口”

除了作为市场触电或者情绪消费载体，泰国将IP的功能进一步推升至国家间文旅战略合作的具体落点，它不再只是线下活动的噱头，而是成为双边资源互推、文化传播与政策目标协同的载体。

去年12月，中央广播电视总台的AI网红博主“莉雅”被泰国国家旅游局授予“文旅体验官”称号。这也是泰国官方首次认可数字IP在文旅推广中的价值。“莉雅”由AI驱动，全网粉丝超140万，视频播放量突破1.5亿次，覆盖中国、泰国、印度、印尼等10余个国家。

授牌仪式上，“莉雅”身着泰国传统服饰发布了首支沉浸式宣传片——在雨林中与大象戏水、乘小舟漫游红莲湖、穿梭于帕普功寺的宁静殿堂、参与蜡烛节游行，甚至挑战了武里南的F1赛道马拉松。

未来三年，中泰双方将围绕“莉雅”推出系列短视频、旅行助手小程序、主题节庆活动，并反向向泰国民众推广中国文旅资源，形成“双向引流”。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：徐玥，编辑：夏清逸，36氪经授权发布。