腾讯音乐入局票务，鹅票票能“上桌”吗？
票务市场，又多了一个新玩家。
最近，腾讯音乐正式入局票务，推出了自己的票务平台“鹅票票”。相关信息显示，鹅票票前身为“TME演出”，是腾讯音乐娱乐（深圳）有限公司培育的票务平台，目前仅以微信小程序形式运营。
那么，在大麦、猫眼、纷玩岛等主导的竞争格局下，腾讯音乐为何选择在此时切入票务领域，又如何站稳脚跟？
腾讯音乐下场卖票
根据小程序资质详情页，鹅票票的认证主体为腾讯音乐娱乐（深圳）有限公司，服务类目明确为营业性演出票务，已具备合规开展演出票务经营活动的完整资质。
公开的认证信息也能看出腾讯音乐筹备票务业务的大概进程。去年12月22日，相关业务团队以“腾讯音乐集团演出票务”完成初始注册，次日便完成官方认证，更名为“TME演出”；同月，正式改名为“鹅票票”，最终在今年2月定名为“鹅票票-腾讯音乐官方票务平台”。
从目前上架的演出类型来看，涵盖演唱会、LiveHouse、音乐节、音乐会、话剧脱口秀、展览等多种类型，已在各大城市上线各类演出售票窗口。目前，平台上线了薛之谦“万兽之王”巡回演唱会的专属购，像海来阿木、周延GAI等艺人的巡演官宣也将鹅票票列入了合作票务平台。
操作体验层面，鹅票票与传统票务平台大差不差，覆盖预约抢票、演出日历、票夹、心愿单等基础功能；支付环节则做了减法，仅保留微信支付单一通道。不同的是，鹅票票与腾讯音乐生态有着更深度的绑定，比如QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的用户，均可通过微信小程序实现一键直达。当然，目前产品仍处于产品打磨阶段，用户端操作体验的流畅度还有待完善，比如部分海报详情页竟然不支持点击跳转。
仔细看来，鹅票票的结构类似网易云站内的云村有票，功能与覆盖品类都高度重合。不同的是，云村有票是网易云音乐在站内打造的票务聚合入口，更专注于整合第三方资源，并未在站外上线相关服务。
其实，腾讯音乐入局票务业务，在音乐先声看来并不意外。近几年，腾讯音乐已在演出市场积累了丰富的IP资源、艺人资源、落地经验和用户基础，为鹅票票的落地奠定了基础。
自有演出IP方面，腾讯音乐打造了多个具有行业影响力的标杆项目，形成了覆盖线上线下、不同场景的演出矩阵。比如早在2018年，腾讯音乐人就推出了演出品牌“不凡现场”，扶持音乐人；2019年，腾讯音乐推出年度音乐颁奖典礼TMEA，并连续举办多年；2020年，推出全景音乐现场演出品牌TME live，通过线上直播与线下演出的创新结合，打造音乐娱乐体验；还举办过五月天、周杰伦、林俊杰、陈奕迅等头部艺人的线上演唱会，单场观看人数屡破纪录。
同时，QQ音乐超级巅峰之夜、QQ音乐巅峰音乐节等IP，以及每年的全国校园音乐大赛，都聚焦线下演出场景，精准对接年轻消费群体；腾讯音乐还与草莓音乐节、迷笛音乐节等知名音乐节达成深度合作，参与票务运营与宣传推广。
在艺人资源方面，腾讯音乐凭借其流媒体平台的优势，与国内外众多唱片公司、艺人经纪公司建立深度合作，也与袁娅维、张韶涵、薛凯琪、刘恋等主流艺人达成了深度经纪合作，还与海外顶尖艺人有着紧密关联。
其中一个标志性案，2024年，腾讯音乐与权志龙所属经纪公司Galaxy Corporation建立战略合作伙伴关系,正式成为权志龙在东南亚地区、中东地区、中国香港、中国澳门、中国台湾、澳大利亚和新西兰等地的巡演活动战略合作伙伴。
换句话说，当一个平台既掌握音乐分发渠道，又能接触艺人团队，同时参与演出制作时，顺势试水做票务，只能说是早晚的事。
从产业逻辑来看，鹅票票的核心价值，在于串联起腾讯音乐的流媒体、艺人经纪、演出落地等业务板块，试图构建线上内容、线下体验、消费转化的业务闭环。而从更宏观的视角看，在流媒体增长瓶颈、AI音乐如火如荼的当下，这是腾讯音乐从内容分发渠道向全链路音乐消费服务转型的关键布局，也是其进一步挖掘新盈利增长点的必然选择。
鹅票票已经迈出了关键一步，但如何将票务真正发挥其战略作用，还需要有一段需要时间验证的路。
音乐平台为何热衷票务生意？
当前，全球音乐流媒体的增长红利已经触顶，线下演出正成为音乐平台集体押注的关键赛道。
根据IFPI数据显示，2024年音乐流媒体总收入达204亿美元，同比增长7.3%，相较于2021年（23%）、2022年（11%）、2023年（9.8%）逐步放缓。高盛在《Music in the Air》研报中指出，2024年全球现场音乐的市场规模约346亿美元，预计2030年、2035年将达到526亿美元、671亿美元。除了供需两端均展现出强劲韧性，流媒体服务与演出、票务业务的深度整合，无疑将为其带来可观的想象空间。
事实上，从国内到国外，音乐平台进军票务领域的节奏几乎同频。从趋势看，各家的布局已经从早期的信息展示逐步进化到深度运营和闭环服务，且策略呈现明显分化。
其中第一类腾讯音乐和Spotify属于典型的全链路闭环玩家。比如Spotify以数据驱动为核心，靠用户听歌偏好、地理位置做演出精准推荐，和票务平台SeatGeek合作打通App内一键购票，不重线下主办，专做听歌到购票的链路效率优化。
汽水音乐则依托抖音内容流量打通转化闭环，而Amazon Music则绑定Prime会员与体育赛事场景，将演出直播作为会员权益以摊薄获客成本。网易云音乐避开版权硬碰硬，依托社区聚合独立音乐人与小众乐迷，通过内容运营与垂类音乐节合作，将兴趣圈层转化为票务消费。
最后一类，是以Apple Music与YouTube Music为代表的精品内容配套型玩家，更多聚焦头部艺人独家直播，并建设实体创作空间，其票务更多服务内容生态。
不难看出，各家的打法都是扬长避短，核心优势决定了战略走向，但不同路径存在取舍，比如海外偏技术和内容独家，国内偏流量和闭环运营。
把视线拉回国内票务市场，一级市场的竞争格局相对稳定，呈现出鲜明的资源定盘、渠道为王的特征。
根据阿里影业2024财年业绩公告，作为行业绝对龙头，大麦网头部演唱会项目覆盖率接近100%，成为头部演出资源的核心平台。紧随其后的猫眼，自2017年成立演出事业部正式发力演出行业以来，借助美团的背景优势，从电影票务跨界延伸至演出领域，以28%的市场份额稳居行业第二。
而票星球、纷玩岛、秀动等中小平台，则选择避开头部锋芒，以差异化优势构建自身的生存壁垒。
比如纷玩岛依托母公司华人文化演艺CMC Live的主办方资源，独家掌握了众多头部艺人的票务代理权，通过“优先购”权益，平台能为用户锁定最优观演席位；秀动则深耕独立音乐垂直领域，与独立音乐人及Livehouse深度绑定，成为垂直赛道的头部玩家。
与传统平台泛流量、资源竞价的模式不同，鹅票票的优势集中在数据共享与自有内容的资源把控。同时，其先天绑定微信生态的强实名身份体系，拥有落地实名购票、人证核验、全程可溯全链路管控的基础条件，理论上可从交易源头限制黄牛批量囤票、倒票炒作的操作空间。
然而，鹅票票也面临着资源覆盖不够广泛、服务成熟度等诸多挑战，尤其是在头部演出资源方面，短期内仍然难以撼动大麦和猫眼的主导地位。
说到底，牌桌易上，牌局难打，从来都是行业铁律。
本文来自微信公众号 “音乐先声”（ID：nakedmusic），作者：范志辉 范志辉，36氪经授权发布。
