全美第三，星巴克眼中钉逆袭：店员全员社牛，年入110亿，“北美瑞幸”卖的不是咖啡？

被麦当劳、星巴克们视为“最大的敌人”的品牌，都很有个性，甚至有点任性。

这种品牌我曾经写过一些，有读者评价说“很奇怪，有些品牌，每每想起来，都有一些些感动”。

他们有的是“北美汉堡届的胖东来”，保持产品低价且给员工高薪（In-N-Out）。有的周日不营业且“永不上市”却年销1354亿元（Chick-fil-A)。还有的“按照餐饮业标准，犯下了无数错误”，却走出一条反常识的成功之路，在全球拥有超3300家门店（Chipotle)。

品牌挑战巨头的故事还在继续。有个品牌我惦记了很久要分享一下，它就是Dutch Bros。

作为全美第三大咖啡连锁，它正成为星巴克的“眼中钉”。[1]

Dutch Bros是上市公司，但并非典型的餐饮股。股票代码“BROS”的背后是惊人的品牌忠诚度：大约十分之七的交易来自其1500万会员。[2]

Dutch Bros门店，图片来源：QSR magazine

这个品牌甚至自成一套文化体系：咖啡师不叫“baristas”，而是专属称谓“broistas”。加盟商们喜欢被称为“Dutch Mafia”，强调如同“荷兰黑帮”般的凝聚力。

Dutch Bros的年度活动Drink One for Dane，图片来源：Dutch Bros

它还被称为“北美瑞幸”。主打强化“风味化、饮料化”，击中年轻人口味偏好。通过得来速窗口销售，走轻资产、高效率路线。

“北美瑞幸”，图片来源：小红书截图

放眼咖啡市场，收购整合不断，行业格局正在重塑。数据显示，2025年全球连锁精品咖啡茶饮店市场规模达113.4万亿美元，中国市场规模达21.4万亿美元。

欧睿国际亚太饮料行业洞察经理Nathanael Lim向我们指出：“未来3-5年内，中国乃至全球咖啡行业将迎来更深度的整合。”

在激烈的内卷竞争阶段，Dutch Bros恰好提供了一种不一样的视角。我们一起来接着看，它击败巨头的秘诀。

击败巨头的秘诀：不卖真正的咖啡？

Dutch Bros在三年前，甚至还在亏损。如今其自由现金流已从2022财年的负1.28亿美元转为去年的正5400万美元。

这是因为它发现了击败巨头的秘诀——专注于可定制的能量饮料冷饮，吸引年轻顾客。

Dutch Bros的产品大约90%都是冷饮，热咖啡销量很低。可定制的能量饮料格外受欢迎，Dutch Bros年营收16亿美元（按2026年3月22日汇率，约为110亿人民币），其中定制能量饮料贡献了约25%的收入。[1]

Dutch Bros冷饮，图片来源：Dutch Bros

到了美国学校的期末考试周，就会出现一个固定画面：学生们开车直奔最近的Dutch Bros门店，人手一杯超大杯能量饮品，再扎进图书馆，一待就是一整天。

TikTok上甚至流行着“Finals Week with Dutch Bros”的主题分享。品牌也关注到了这一消费需求，在TikTok上和博主进行了合作。

其中一条合作视频，就拿下近13万点赞和数百条评论。而最热的一条评论更是道出了品牌的真实魔力：这段视频让我忍不住想驱车前往最近的Dutch bros店，它距离这里有40分钟的路程！“

这一“备考续命流程”当时也有美国同学带我体验过，一杯下肚，提神效果拉满，足够撑完整晚的复习。

只是对我而言，它的含糖量实在有些夸张。以经典的Shark Attack Rebel为例，一大杯冰饮就含有111克糖，却仍然受到追捧，实在是有些令人吃惊。

Shark Attack Rebel，图片来源：Dutch Bros

对于年轻消费者来说，提神补充能量只是一方面，Dutch Bros能量饮料的特点是能定制化，给人以展现个性的机会，并增加产品的社交属性。

在品牌的“Broista Picks”（咖啡师推荐）中，最经典的选择就是OG Gummy Bear Lemonade能量饮料。

消费者在选购OG Gummy Bear Lemonade，可选冰饮或冰沙。融合了柠檬水、石榴、百香果、西柚和西瓜风味，还可定制添加甜奶油、珍珠（boba）等，解锁全新味觉体验。

Broista Picks，图片来源：Dutch Bros

很有意思的是，Durch Bros做定制化能量饮料的灵感来自杂货店、第三波咖啡浪潮中的精品咖啡馆以及调酒领域。

比如，Dutch Bros尝试在能量饮料中加入珍珠（boba）。珍珠是茶饮里的经典小料，而品牌则是看到鸡尾酒中使用珍珠也很贴合后，才决定将这一搭配引入自己的饮品菜单。

Dutch Bros凭借丰富的定制化能量饮品，抓住年轻人高频打卡，更靠社交平台的自发分享持续引爆热度。而这股定制能量饮风潮，也成功吸引了行业巨头的目光。

星巴克在今年1月份宣布上新定制能量饮料，这一消息一度导致Dutch Bros的股价下跌。[1]

星巴克上新定制化能量饮料，图片来源：星巴克

麦当劳也已进入能量饮料市场。2025年，麦当劳在500家门店测试了一系列新品，其中精酿苏打水、清爽饮料和能量饮料的表现尤其出色。并计划于2026年在全国范围内推广。[3]

麦当劳2026新品包括能量饮料，图片来源：麦当劳

然而，面对巨头们的加入，Dutch Bros对于自己的定制化能量饮料仍然充满信心。

Dutch Bros的首席营销官Tana Davila指出，Dutch Bros认为自己是可定制能量饮品的创造者。这源于顾客希望在能量饮料中添加各种口味。随着时间的推移，Dutch Bros打造了自己的专属能量饮料品牌——Rebel。除了下图中列出的各种产品，品牌还有几十种可供选择的口味，也允许消费者定制想要的配料。

Dutch Bros Rebel，图片来源：Dutch Bros官网截图

在Dutch Bros看来，能量饮料市场的增长速度比咖啡市场更快，因此品牌完全有能力继续保持领先地位。“市场正在朝着这个方向发展，而这正是我们工作的核心，”Davila说。[1]

Tana Davila，图片来源：WSJ

All about you，刻在DNA里的品质与服务

Dutch Bros的故事开始于一辆手推车。

1992年2月12日， 荷兰裔兄弟Dane和Travis Boersma 在美国俄勒冈州创立 Dutch Bros 。

创始人兄弟，图片来源：Dutch Bros

在当时，他们家族的第三代奶牛场经验困难，于是兄弟俩寻找新的商机。他们最初购买了一台意式咖啡机和一辆手推车，并在Grants Pass市中心摆摊。1994年，他们开设了第一家汽车餐厅。

到2004年，兄弟俩已经拥有超过50家汽车餐厅加盟店。2009年，Dutch Bros在七个州经营着约135家咖啡店，年总收入达5000万美元。2021年9月15日，Dutch Bros完成IPO，并在纽约证券交易所上市交易。

Dutch Bros现在已经是全美第三大咖啡连锁，仅次于星巴克与Dunkin' Donuts。品牌目前拥有1100多家门店，年营收达16亿美元。[2]

按照规划，品牌有望在2029年突破2000家门店。而在管理层看来，这只是阶段性目标，美国本土仍有巨大增长潜力。仅加州与德州两大核心区域，就贡献了近40%的门店，为后续扩张提供了扎实基础。

巩固核心地区优势后，Dutch Bros的目标是稳步向东扩张，最终在美国开设7000家门店。

Dutch Bros门店，图片来源：Dutch Bros

但品牌一路狂奔、单店销量持续走高的同时，我也忍不住产生一个疑问：如果Dutch Bros继续保留几乎无穷无尽的定制选项和五花八门的隐藏菜单，各门店产品品质的稳定性与一致性能否保证？运营执行风险会不会越来越大？

Dutch Bros之前的运营总裁Sumi Ghosh给出了答案，该连锁店对培训和企业文化的重视，造就了“惊人”的一致性水平。

Ghosh拥有丰富的执行经验——他此前曾在百胜餐饮、星巴克、Nike和食品服务综合设施管理服务公司Aramark（爱玛客）等公司担任要职。然而Dutch Bros最吸引他的一点，也是品牌的独特之处，是他以顾客的身份体验这个品牌时发现的——品质始终如一。

“这真是一次难以置信的体验，我完全无法理解。我从事这个行业很久了，每次都能保持如此高的品质，这让我感到非常惊讶，”Ghosh在一次采访中说道。[4]

Dutch Bros对培训和企业文化的关注，早在1992年成立时已经显露出来。

品牌在官网上提到：我们或许卖咖啡，但我们从事的是人际关系生意（the relationship business）。无论是调制饮品还是传递微笑，Dutch Bros的一切都以您为中心。

Dutch Bros执行董事长Travis Boersma着重提升顾客体验，在员工培训中专门加入了解读顾客情绪的环节。员工的目标是让顾客感受到宾至如归的体验，并留下难忘而有意义的回忆。“以人为本”，是他的企业发展秘诀。

Dutch Bros的店员们看起来格外快乐，充满能量。在网上，人们甚至发出了“Why Is Everyone At Dutch Bros So Happy?”的疑问。

热情的店员，图片来源：Dutch Bros

有网友感叹说：“我喜欢这里的咖啡，也喜欢这里的员工。每次来这里，我都感觉自己像个贵宾。”（Love the coffee, love the employees. Every time I go, I feel like a VIP.）

还有消费者表示：“在Dutch Bros之前，我从未感受到过如此热情友好的服务态度。”（I’ve never had such amazing, friendly attitudes before Dutch Bros.）

以我的个人体验来说，Dutch Bros的服务，真的会让人一眼记住。当Dutch Bros的得来速车道上排队队伍很长时，会有店员满脸笑容地小跑过来，拿着pad提前帮你点单。点完单他们还会热情地跟你聊天，从当天的出行安排到你喜欢的音乐，无所不聊；甚至会探身进车里，摸摸你车上的狗狗，仿佛你们已经是认识很久的朋友。

Dutch Bros门店车道排队，图片来源：彭博

当然，这对于一些内向的“I人”来说，反而成了一种甜蜜的“挑战”。

Dutch Bros的店员仿佛自带“社牛”属性，不管你话多话少，他们总能轻松接住话题，全程热情不减。如果好奇这种场体验，大家可以去视频平台搜索“Every Dutch Bros Employee”的视频内容，有博主演绎了在Dutch Bros点单的过程。

有博主模仿Dutch Bros店员和顾客聊天，图片来源：YouTube@Dude Dad

是什么让咖啡师们如此快乐？原因之一是公司在招聘时非常注重员工的个性。

Dutch Bros是一家充满活力的公司，他们寻找的是那些积极乐观、能让顾客感到宾至如归的人。对于Dutch Bros而言，这与制作咖啡的能力一样，都是工作的重要组成部分。

为了让员工保持快乐，Dutch Bros还为员工提供一系列福利，例如401(k)退休计划，甚至还有机会拥有自己的Dutch Bros咖啡店。

这形成了一个良性循环：热情洋溢的咖啡师迎接顾客，而顾客的良好体验又让他们再次选择光顾，消费者的购买推动公司发展，公司又激励着员工保持活力。

热情的店员，图片来源：Dutch Bros招聘网站

在福布斯的“2024年度最佳客户服务”评选中，Dutch Bros位列前十。该榜单由福布斯与数据分析公司HundredX合作开展为期一年的调查后得出。他们邀请20.1万名美国居民参与对超过3000个品牌进行了420万次评价，从人员、速度、服务和问题解决能力四个方面进行评分。

Dutch Bros首席运营官Brian Maxwell表示，公司最大的优势在于员工，以及他们如何努力为顾客带来改变。他提到，公司使命的一部分是“充满乐趣”，让顾客“带着被重视、被欣赏的感觉离开，并更有信心迎接美好的一天”。[5]

曾经写过Dutch Bros案例分析的哈佛商学院组织行为学教授JoshuaMargolis一针见血地总结：“ 其他咖啡店有的只注重咖啡本身，有的只注重店内的 氛围， Dutch Bros的企业文化则围绕着他们与员工建立的联系而展开。 ”

把 “人际关系” 变为品牌核心竞争力，品牌最终建立了形成其他品牌难以复制的情感与文化壁垒。

跨界周边生态，强化用户粘性

Dutch Bros的用户喜欢个性化定制，也喜欢热情周到的服务。Dutch Bros的首席营销官Tana Davila表示：“这些都是我们的优势所在。我们非常重视社交媒体，以及我们的品牌在社交媒体上的形象。”

具有“网感”的Dutch Bros，还定期推出周边产品，此外顾客购买一些饮品也可获赠一些小礼物，比如吸管装饰和车贴。

搜索资料到这里我也不禁好奇：这些小小的周边，真的会有人在意吗？

近日，《华尔街日报》在采访中，也向Davila抛出了类似的问题：“人们真的会在意汽车保险杠贴纸吗？”

Davila的回答直白又肯定：“确实有人这么做，你会感到惊讶的。这很特别，也出乎意料。”[1]

Dutch Bros在官网上提到，周边商品是品牌与顾客建立联系、庆祝生活中美好小事的方式。品牌还特别发文，总结2025年最具有纪念意义的五款周边。

Dutch Bros周边，图片来源：Dutch Bros官网截图

当咖啡品类正处于变革期，Dutch Bro在做定制化能量饮品外，还在进军消费品市场。

2026年2月，Dutch Bros宣布与美国咖啡制造商Trilliant Food & Nutrition合作开发居家咖啡系列，已在亚马逊以及部分超市和零售合作伙伴处发售。该系列包括招牌研磨咖啡、即饮冰拿铁（小瓶装和大容量两种）、咖啡伴侣以及单杯咖啡胶囊。产品口味灵感源自门店，其中包括Golden Eagle和Annihilator等深受消费者喜爱的经典口味。

Dutch Bros进军消费品市场，图片来源：Dutch Bros

Dutch Bros还会将部分消费品销售收入捐赠给Dutch Bros基金会，积极投资于其服务社区及其居民的美好未来。

“我们很高兴看到大家对Dutch Bros at home系列产品的热情，也很高兴能继续扩大其供应范围，”Dutch Bros首席执行官兼总裁Christine Barone表示。“这为顾客提供了一种全新的方式，让他们可以将自己喜爱的口味融入到更多日常生活中。”[7]

至此，品牌已经实现门店体验+居家消费的双线布局，让品牌真正渗透进用户的日常生活。

结语

从亏损到逆袭，从地方小品牌到被巨头重视的美国第三大咖啡连锁，Dutch Bros的崛起，靠的不是模仿，而是彻底建立品牌的独特优势。

它没有在巨头擅长的“空间、品质、标准化”里内卷，而是另起一条全新赛道：以风味化、能量化饮品抓住新一代口味，以极致情绪价值与社群文化建立无法复制的品牌壁垒，再以周边文化、零售化布局实现全场景渗透。

不与巨头拼存量，而是用新逻辑创造增量，才是后来者最锋利的武器。

参考来源

[1] The Third-Largest Coffee Chain in the U.S. Actually Sells Very Little Hot Coffee

[2] Dutch Bros Plans to More Than Triple Its Store Count in Existing Markets. The Growth Story Goes Much Further Than That，2026年3月8日，The motley Fool

[3] McDonald’s is adding energy drinks, craft sodas to McCafe line，2026年2月13日，FoodDive

[4] How Dutch Bros’ operations support the company’s ‘magic’，2024年9月14日，NRN

[5] Best Customer Service 2024: The Winning Strategies，2023年11月29日，Forbes

[6] Dutch Bros® CPG Products Expand to More Stores and Online，2026年2月10日，Dutch Bros官网

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Riri，36氪经授权发布。