日本平价彩妆销冠王闭店
十多年前，KATE(中文名：凯朵)凭借高性价比经典三色眉粉与极简酷感风格，迅速成为中国都市小资女性的心头好，一度风光无限。
如今，继贝玲妃全线撤店、退出主流电商之后，KATE也正式官宣闭店，一个时代的日系开架彩妆记忆就此落幕。
日前(2月28日)，KATE在品牌天猫及抖音官方旗舰店发布闭店告知书。公告显示，KATE因战略升级与业务布局调整，正式启动闭店流程，并将于4月1日停止商品销售业务。
△截图自KATE凯朵天猫官方旗舰店公告
不过，需注意的是，截止发稿前，KATE京东官方自营店、京东品牌旗舰店及天猫海外旗舰店等尚未发布闭店公告。
入华17年，蝉联4年日本彩妆TOP1
值得一提的是，该消息一经传出，便在社交媒体上引发不少唏嘘。有网友感慨国内彩妆市场竞争过于激烈、代购与分销乱象冲击较大，也有人评价其部分SUQQU平替产品表现平平，直言“一分钱一分货”。
不少老粉则回忆道，人生第一瓶粉底液、第一块眉粉、第一盘眼影都来自KATE；也有用户直言其眼影显色度一般、色阶层次不足，且日常购买更倾向于非官方渠道。
△截图自KATE凯朵天猫官方旗舰店公告
据悉，KATE隶属于日妆巨头花王集团，其前身为佳丽宝集团旗下彩妆品牌(后佳丽宝与花王合并)，凭借高性价比和高市场占有率，被誉为“平价日妆鼻祖”，是日本开架彩妆的销量王。
据INTAGE SRI+数据显示，2021年1月-2024年12月，KATE在本土市场蝉联四年日系彩妆销冠，而其畅销背后也与其独特的品牌故事息息相关。
KATE于1997年诞生于日本东京，以“妆，无所谓(NO MORE RULES.)”为品牌宣言，贴合年轻人的个性追求。品牌根植于日本光影美学，创新“光影美妆”手法，产品涵盖眼、面、唇等品类，售价69-200元(含组合)，兼具高性价比与实用性，持续影响新一代美妆爱好者。
△截图自KATE品牌官网
作为较早入华的日系彩妆品牌，KATE深刻影响了80、90后女性，骨干眼影、三色眉粉等经典爆款凭借出众品质走红，成为消费者入门必备彩妆。
KATE于2010年9月正式入华，初期以屈臣氏为线下独家渠道。随后在2014年独立开设天猫官方旗舰店并更名为KATE TOKYO，并在2016年拓展线下及下沉市场，2018年官宣彭于晏为中国区代言人，加码中国市场布局。
随后，KATE借助线上线下渠道协同、代言人引流，以及与丽人丽妆的深度合作(运营店铺、内容种草、联动头部KOL)，持续渗透中国市场，业绩迎来高峰。
据金融界、搜狐网报道，2021年618期间，KATE成交额突破1000万元，双11其三色眉粉月销量峰值超2.2万件。
不过，此后KATE在中国市场逐渐式微。同年年底便传出品牌或将撤出中国线下渠道，其国内专柜已进入清仓阶段，多数商品断货，其余产品也均以折扣出售。
截至目前，KATE天猫官方旗舰店累计粉丝已达230W，店铺评分5.0 。其中，三色眉粉依旧是品牌销量冠军，月销10W+，稳居天猫持久眉粉热卖榜TOP1。
△截图自KATE天猫官方旗舰店
而其底妆套装、唇膏等多款产品亦上榜天猫各细分榜单TOP10，整体产品仍具备一定的市场竞争力。
昔日爆款频出，为何割不动中国白领？
从上述内容来看，KATE近几十年来可谓是经历了市场的浮浮沉沉，尽管在中国市场日渐式微，但就集团及其他地区表现来看，仍具备较高的市场竞争水准。那么，曾经经典、享誉市场的日系彩妆开价销冠王究竟为何卖不动了？究其背后原因，可归结为以下5点：
其一，品牌资源向高端业务倾斜，日渐挤压大众板块空间。
对比近5年(2021-2025年)的业绩表现来看，花王(美妆相关)的盈利能力曾一度大幅减弱。尤其是2022-2024年期间连续三年营业利润下滑，2024年更是大幅减少36.2%。
同时，从健康和美容护理、化妆品两大业务板块来看，花王化妆品业务在2023年遭遇销售额和营业利润双双下降，尤其是2023-2024年更是连续两年净营业利润率呈现负增长。
在此之下，花王于2023年发布K27中期经营计划，提出通过精简品牌矩阵、优化投资组合、强化全球化布局、提升高端品牌竞争力等举措，推动利润回升与业绩复苏。
而随着花王整体向高毛利、高端化美妆倾斜资源，KATE的品牌战略也随之调整。尤其是在去年5月，花王宣布对KATE进行战略升级，将其定位从“以亚洲为中心”转向全面提升品牌影响力与市场地位，这一调整也是花王“Global Sharp Top”全球化战略的重要组成部分，体现出集团通过聚焦重点品牌、加快全球化布局的发展思路。
在此背景下，KATE在中国市场的资源投入相应缩减，本土化创新停滞，难以跟上国内消费需求的快速变化，最终导致品牌在华布局逐步收缩。
其二，国货围剿压缩生存空间。
另一方面，随着花西子、完美日记、方里等国货彩妆入局，这些品牌凭借对本土市场的深度洞察，在定价、颜值设计、营销玩法与上新速度上形成全方位优势，持续挤压KATE的市场份额。
在本土赛道中，国货依靠高性价比、高频产品迭代与精准社媒种草，快速占领年轻消费群体心智。反观 KATE，产品迭代迟缓、营销模式传统，核心爆款仍停留在进入中国市场初期的几款单品。随着价格优势不断被稀释，品牌竞争力持续下滑，逐渐陷入被动。
其三，核心卖点失效，传统优势不再。
KATE依托“温和、安全”标签立足，但如今这一卖点竞争力大减。从目前国货的配方、安全性上也可以窥见一二，如今消费者更看重功效、妆效与个性化，传统日系定位难以满足需求，产品同质化凸显。
其四，消费市场与情绪变迁，进口光环弱化。
随着国民文化自信提升，消费更趋理性，“日本制造”的光环持续消退。叠加地缘政治因素影响(核污水事件等)，消费者对日系品牌的偏好度下降，购买决策更谨慎，品牌难以依靠进口身份获得额外青睐。
其五，渠道与运营困境凸显。
KATE线下渠道早在2021年底便传出大面积撤柜，终端触达大幅减弱。此后，其线上虽保留天猫等平台，但运营投入不足、内容营销滞后，流量获取效率低，在美妆大盘中存在感下滑，最终走向核心旗舰店关停。
开年5个品牌闭店，外资美妆光环消失？
事实上，KATE的困境，正是当下外资美妆在华遇冷的缩影。据聚美丽不完全统计，2026年开年至今，已有hince、菲洛嘉、伊蒂之屋、Grow Gorgeous、KATE等5个外资品牌陆续关闭中国线上旗舰店，一场外资美妆的撤退潮正在上演。
从梳理上图品牌来看，上榜者多为国际美妆巨头旗下核心品牌，或是近年被收购的销量主力，它们大多曾在中国市场拥有较高人气，如今却普遍陷入竞争加剧、市场份额持续收缩的困境。
这五大品牌中，彩妆占比高且均定位平价，一定程度上表明，随着中国本土彩妆品牌集群式崛起，外资开架彩妆的市场空间正被不断挤压。
即便在多数国货尚未深度渗透的中高端赛道，如今也面临本土头部品牌(如毛戈平、彩棠等)与国际奢侈美妆的双重围剿，叠加多数品牌本土化运营能力不足，最终陷入深耕多年仍难以打开市场、或被竞品快速抢占份额的局面。
此外，聚美丽还观察到，日系美妆品牌的整体竞争力正在持续弱化。据不完全统计，近年陷入衰退的日妆品牌已达14个，其中既包括黛珂、雪肌精、高丝KOSE等巨头旗下核心品牌，也有ReFa、美伊娜多等曾在线下渠道风靡一时的经典品牌。
不止于此，日妆巨头向中国市场引入新品牌的动作也日渐失效。典型就有资生堂旗下BAUM葆木、乐敦制药2020年推出的肌本科等，均在短暂入华后便迅速撤离。
由此可见，KATE天猫旗舰店闭店，早已不是单一品牌的退场，而是中国美妆市场格局生变的重要信号。随着消费需求持续迭代、市场竞争日趋激烈、品牌战略加速重构，无论外资还是本土品牌，唯有主动适配市场变化、深度贴合本土消费需求、持续锻造核心竞争力，才能在不断迭代的行业浪潮中站稳脚跟，实现长期稳健发展。
信息来源：KATE天猫旗舰店、抖音、京东、小红书、聚美丽往期报道、金融界、搜狐网、界面新闻、KATE官网、花王官网等。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。
