“坚果界爱马仕”薛记炒货，中产也被割怕了

“大晚上越想越气，谁家松子仁卖 218 元一斤啊！” 

春节还没到，老家还没回，打工人就被“年货刺客”割到睡不着。

争议的主角是“薛记炒货”。

官方小程序显示，除了松子仁，薛记炒货的开心果、现烤腰果等均接近100元/斤，最常见的瓜子、花生也卖到了23.8元/斤。这是什么水平？1月中旬至今，广州的猪肉价格均为8.85元/斤。薛记炒货的瓜子竟比猪肉贵3倍，开心果更是超过10倍。

如果你觉得这样对比不算严谨，那么同样是猪肉，薛记的猪肉脯已被网友证实：3片就能花掉了50元。

“中国人有自己的爱马仕。”在网友的一片调侃中，薛记炒货多了个江湖名号“薛记珠宝”。目前，小红书话题#薛记珠宝#阅读量已超过3000万。

按理说，被骂成这样，生意多少该凉一凉。

但现实恰恰相反，薛记炒货还是卖爆了，多地线下店被拍到门口排起长队。寒冬腊月的冷风里，年轻人竟愿意裹着羽绒服站在街边等进店，“就想看看，23元一斤的瓜子，得有多金贵”。

早在2024年，薛记炒货的门店数就已突破1000家。2026年开春，线下店门口依然排着裹羽绒服的长龙。

这种一边心梗一边买单的奇观，可能藏着中国零食江湖最隐秘的生财之道。

“1000元预算去薛记够吗？”

“去薛记，揣个1000元够吗？”

当“刺客”成为网络流行语，它原本只是调侃。但当有人开始认真发帖、严肃计算预算时，玩笑的底色就变了。价格，已经突破了日常消费的心理区间。

有消费者吐槽，一斤黑糖清梅43.8元，折算下来一颗2元。“买不起，以后按颗买。”这句半开玩笑的话，很快被现实验证：有人真的只买了5颗腰果，3元结账。

| “在薛记炒货，腰果和柠檬干，我都只敢按颗/片买。”

在薛记，“按颗/按片买”不再是段子，而成了一种克制姿态。它像是一种防御机制：既想尝鲜，又不敢放开手抓。

如果只是明码标价，其实无可厚非。价格摆在那里，买卖自愿。真正引发不适的，是散装称重的销售方式。多数人对克重缺乏直觉，装袋时看着不多，等到封口、称重、报数那一刻，才意识到金额异常。而此时，退回去往往需要更大的心理成本。而此时包装已经封好，只能硬着头皮买单。

再叠加店员娴熟的手速，“一不留神就装多了”几乎成了固定桥段。你若不及时喊停，袋子就顺势被填满。整个过程流畅、自然、合规，却让消费者在付款时产生强烈的“背刺感”。

几次“被刺”之后，网友们开始把愤懑转化为自嘲。晒图、竞猜价格，成了社交平台上的固定节目。规则也很简单：往高了猜。于是，评论区出现“半勺山核桃仁92.8元”“半袋蘑菇干57元”“单手抓得起的芒果干71.6元”。

更有博主发起“挑战50元在薛记能买什么”的vlog，向网友征集“穷鬼单品”。在别处可以吃一顿像样简餐的预算，在这里需要精细拆分。

从消费结构看，高端炒货并非成熟赛道。艾媒咨询数据显示，约80%消费者每月坚果支出在20—100元区间。薛记一次随手购买，就可能跨过这个上限。

更反直觉的是，薛记炒货的投资方启承资本曾公开表示，薛记成本不低，利润更是没多少。薛记更是在官网首页醒目写着：良心炒货，就选薛记。

这个看似处处矛盾的品牌，到底藏着什么门道？

像泡泡玛特一样做情绪生意

如果要拆解薛记的定价逻辑，第一层答案通常指向成本。

过去两年，坚果上游确实经历过一轮上涨。以瓜子为例，2024年受气候影响，全国葵花籽基准价格一度涨至6.5—7元/斤，高端品种8—9元/斤，行业零售价随之上行。

但问题在于，这不是长期趋势。进入2025年，供给端迅速修复。三瑞农科判断，国内食葵供应量已超过200万吨，趋于饱和。主产区内蒙古巴彦淖尔等地的收购价较2024年同期下降约24%。

或许，一大部分成本，来自营销、租金和装修支出。

据窄门餐眼，薛记炒货有接近74%的门店，都开在商场。赢商大数据亦指出，薛记炒货已连续两年进入商场B1、B2层门店规模的前20榜单，妥妥的商场流量收割机。

但代价也很清晰：更高租金，更重装修。尤其是薛记炒货走的是大店模式，80平米才能算作“标准店”。官网披露，一家标准店的初始加盟投入约46.3万，包含8.3万的初始品牌授权费、20万元设备费和18万元装修费。

反观同为中高端零食连锁的良品铺子，新店加盟总投入“仅”15-26万元，装修费“仅”5-10万元。

| 薛记炒货官网

有人在小红书发帖分析“为什么薛记炒货店里的零食，看起来有一种贵价感”时，曾描述了一个场景：透明橱窗里的坚果摆得整整齐齐，果干颜色鲜亮。暖白光射灯打在蜜饯上，油润光泽拉满，尤其是现烤腰果那一片，暖光裹着焦香，看着就比街边的炒货有质感。

这种基于“质感”的情绪价值，便是用高企的装修费砸出来的。

营销方面，薛记炒货也在持续发力。

营销进一步放大这种感受。2022年前后，大量测评、美食博主密集种草，酸奶柑橘片、红枣夹巴旦木成为爆款。某款创新产品在抖音传播量接近10亿，天猫销量近百万。社媒种草、线下打卡、线上复购，形成闭环。

资本也迅速跟进。同年9月，薛记炒货收获资本青睐，拿下2021年腾讯投资卫龙Pre-IPO轮之后零食赛道最大的一笔融资，金额达6亿元，由启承资本和美团龙珠投资。

这套打法，看起来跟当年百果园的“送礼与社交价值”逻辑很像，只不过，薛记炒货把“价值”玩得更极致。薛记炒货曾对外表示，瓜子产品每斤严控在2000粒左右。没人真会去数到底够不够，但但“可被感知的精细化”，本身就是溢价来源。

薛记炒货的用户画像，恰恰解释了这种溢价为何能够成立。

它的核心客群是30—40岁的宝妈。她们走进店里，目标往往不是“自己解馋”，而是“买点更好的给孩子和长辈”。在这个决策场景里，价格并不是唯一变量，甚至不是最重要的变量。安全感、体面感、品质感，才是驱动因素。

本质上，这是一笔带有情绪属性的消费。买的不是一袋瓜子，而是“更用心的选择”；不是一盒坚果，而是“我愿意为家人多花一点”的姿态。某种程度上，薛记更像“炒货界的泡泡玛特”，贩卖的并非功能价值，而是可被讲述、可被展示的情绪价值。

时间线也说明问题。2002年，薛记开出第一家门店；到2025年9月，对外披露门店数接近1200家。二十余年，从区域品牌到千店规模，它并不是一夜爆红，而是踩中了消费升级的长期趋势。

高成本带来高定价，高定价反过来强化“高端”的品牌心智。消费者在商场、灯光、陈列与价格的共同暗示下，默认这是“更好的坚果”。这种自我强化的逻辑，构成了薛记能够持续扩张的底层结构。

问题在于，这个结构的稳定性，取决于情绪溢价能否长期压过理性算账。一旦消费者重新把瓜子放回“按斤比较”的坐标系里，循环就会出现松动。

高端华服下的虱子

把视角拉高，薛记之所以能把“高端炒货”这门生意跑出来，本质上踩中了一个确定性趋势：中国人对坚果的需求在持续放大。

中国现在是全球最大的炒货消费国，据国际坚果及干果协会的数据，每年坚果消耗量达800万吨，占全球年消耗量的15%。

另据艾媒咨询，2024年坚果炒货稳居新春礼盒购买选择榜首，在年货礼盒消费中的占比高达42.3%，远超糖果、糕点等传统品类。每两位买年货的人里面，就有一位会买坚果礼盒。中国人对坚果，可谓爱得深沉。

这是一个足够大的市场，也是一个情绪与礼赠属性高度绑定的品类。薛记，确实吃到了红利。

但问题也随之而来：当行业红利趋于常态，它还能稳稳穿住“高端”这身华服吗？

薛记反复强调“当天现烤”。这是其溢价叙事的核心支点：新鲜、精致、与众不同。据《有意思报告》调查发现，真正现烤的坚果，仅巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁、榛子仁4种，且并非全部当天出清。曾有门店被曝出夏威夷果仁生产日期为5天前，榛子仁为4天前。

这并不意味着品质一定有问题，但它削弱了“绝对差异化”的叙事基础。一旦不再具备明显的新鲜壁垒，薛记与良品铺子、三只松鼠、粒上皇之间的差距，就会迅速回到可比区间。溢价，便缺少支撑点。

更关键的是，坚果这个品类的天花板，本身就很低。

它太日常了。上到80岁老人，下到10岁小孩，抓一把瓜子，大概都能判断“值不值”。这种全民认知度极高的品类，很难像咖啡、精酿那样，通过文化叙事完成价格教育。坚果从来不是新物种，而是从小吃到大的零嘴。

若说商场坚果最大的优势，那就是处理得更干净、包装更漂亮，但如果不是为了送礼，会有这么多人为了这点整洁，支付高出数倍的价格吗？高端坚果炒货的消费场景，仍旧狭小。

实际上，薛记炒货赖以生存的“情绪价值”，已逐渐被理性消费压制。

一位店员曾向媒体坦言：“以前店铺还有奶枣这样的爆款，现在各家都出了同款，价格还比我们更优惠，对外没优势；同区域的薛记门店又开得密，对内竞争也激烈，目前门店日均订单约50单，平均客单价仅50元。”

2024年2月，薛记炒货业绩出现下滑趋势，创始人薛兴柱曾公开袒露心声：“2024年，大家都在穿越周期，感觉不景气，薛记也一样。在2月时就感受到了业绩的不断下滑。”

当情绪价值退潮，价格会重新回到秤上。

情绪价值的本质，是在理性之上叠加溢价。但当宏观环境趋紧，消费者会优先砍掉溢价部分，而保留功能部分。坚果还是会吃，只是未必非要在商场买。

薛记门口的队伍，究竟是消费升级的余温，还是一场被流量放大的阶段性热闹？2026年春节后，或许会给出更清晰的答案。

参考资料：

斑马消费《炒货“镀金”，百元一斤谁买？》

有意思报告《商场B1层，来了新“刺客”？》

灵兽《薛记炒货的“高价困局”》

本文来自微信公众号“金角财经”，作者：温颖颖，36氪经授权发布。