留给9.9元咖啡的时间，真的不多了

“连库迪都退出价格战了，我们还有便宜咖啡喝吗？”

库迪咖啡近日宣布，“全场9.9不限量”正式结束。自此，其自有平台非特价产品全部回归10.9—15.9元区间，涨幅最高达40%，仅特价专区零星保留少量9.9元咖啡。

消息一出，热度爆表，相关话题阅读量迅速突破5000万。评论区里，打工人哀嚎一片：“咖啡自由终结。”“以后上班拿什么续命？”

这种情绪，很快从线上蔓延到现实。有消费者向媒体表示，库迪美式在外卖平台上的价格已经涨了1—2元。

要知道，库迪不是被动跟随者，而是这场低价战争的“点火人”。过去三年，它与9.9元几乎是深度绑定，靠极致低价换规模、换存在感、换行业话语权，迅速跻身“中国咖啡规模四巨头”行列。

而现在，库迪选择亲手结束这一切，释放的信号非常明确：9.9元一杯的低价咖啡时代，正在落幕。

于是，一个现实的问题摆在眼前：9.9元没了，你还愿意为一杯咖啡，多掏几块钱？

库迪与瑞幸的一进一退

9.9元价格战，曾是库迪创始人陆正耀的野心之作。

2020年陆正耀因财务造假退出瑞幸，2022年卷土重来，创立库迪。

库迪延续了瑞幸的“资本驱动+飞速扩张”的核心打法，这中间或许还掺杂着复杂心理：业内普遍认为，陆正耀就是要用低价换规模，从瑞幸手里夺回咖啡市场话语权。

那场始于2023年初的价格战，最初也是冲着瑞幸去的。

当年2月，库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品全部9.9元起售，3个月后进一步加码，全场咖啡降至8.8元，部分新品甚至低至4.9元。为了快速扩张，库迪还推出极具吸引力的联营模式，不收加盟费、不收品牌使用费，吸引了大量创业者入局。

瑞幸不得不迎战。同年4月，其宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券，并在不久后将9.9元优惠券铺向全国。

但战火燎原的速度，比想象中更快。

Tims、挪瓦咖啡等品牌，相继跟进9.9元乃至0.1元活动；甚至连一向高冷的星巴克，也大量放出了“满70元减15元”“55.9三杯”优惠券。

据红餐大数据，国内人均咖啡消费在15元以下的咖饮门店比例，从2024年9月的29.8%，上升至2025年9月的36.9%，内卷程度可见一斑。

作为“发起者”，库迪在9.9元价格战的上半程，确实靠低价实现了规模狂飙。2022年10月才开出首店，2025年4月门店数便突破1.3万家，不到3年时间就达成万店成就，扩张速度远超同期的瑞幸。

“我们准备了非常充足的资金，去面对市场开拓。9.9元活动做好了三年准备，也可能会持续更久。”2024年，库迪首席策略官李颖波对外表示。同时，库迪喊出了“2025年底5万店”的目标。

库迪尚未上市，因此未公开完整财报，但据其透露，2024年5月起，已实现持续盈利和正向现金流，整体收入稳定增长。

与此同时，瑞幸却遭到了价格战反噬。2024年一季度，瑞幸亏损6510万元，亏损率为1%。同年2月，瑞幸开始收缩9.9元优惠活动，小程序上每周一次的9.9元活动的可选产品减少至8款，直播间里也没有了9.9元产品的身影，绝大多数产品回归至10-15元区间。

库迪与瑞幸的一进一退，在当年，一度引发外界关于“库迪低价实验的成功”“瑞幸把10元以下市场拱手相让”的讨论。

但反转，比想象中来得更快。

位置调转

2024年6月，李颖波在媒体沟通会上，首次透露出库迪的退意：“‘9.9活动’不排除会提前结束。”

官方给出的解释是，要考虑市场的培育速度，“三年是市场培育必须经过的周期，但是进入这个赛道的品牌越来越多，会加速市场进步的速度。持续三年考虑的是市场扩容速度，这也决定了往后活动会延续多久以及多大的力度”。

这番话看似是极致低价战略“功成身退”，但细想有点奇怪，库迪确实是把9.9元咖啡市场培养起来了，但如果9.9元消失，那这个市场还有它的位置吗？

答案并不乐观。

最先崩的，是加盟体系。

2025 年夏天，一位库迪加盟商向媒体直言：“实在是赔钱，根本赚不回来。”她投入百万元开了 4 家店，订单不多，最终只能关店止损。

在《界面新闻》的报道中，有业内人士推算过一笔账：库迪的平均单杯成本为5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1元，远超9.9元定价。虽然极致低价虽能给库迪带来大量订单，但卖得多，真不一定赚得多。

同样燎起于这个夏天的外卖大战，也没有成为库迪的救命草。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅亦提到这一点，高度依赖外卖的低价品牌，看似能靠订单规模摊薄成本，实际上平台佣金、隐形推广费等支出并不低，会挤压利润空间，让“走量”失去意义。

进而，动摇加盟商信心。极海品牌监测数据显示，截至2025年12月，库迪在90天内开店1655家、关店1009家，关店数超过了开店数的一半。目前，库迪总门店数约为1.8万家，与“2025年底5万店”宏愿相去甚远。

更致命的是成本端。

2025年，全球咖啡豆价格迎来暴涨。美国C型咖啡期货（阿拉比卡咖啡豆）价格一度突破437.95美分/磅，创下47年来新高；云南咖啡豆现货价格，较2024年同期涨超80%。

据投中网测算，2025年三季度，库迪营收规模只有瑞幸的20-30%。当成本上涨无法通过规模消化，调价几乎是唯一选项。

反观瑞幸，2025年三季度，总净收入达152.87亿元，同比增长50.2%，即便受运营费用拖累，营业利润仍同比增长12.9%至17.77亿元。

与库迪形成鲜明对比的原因，是瑞幸在退出价格战后，就开始着手定价与产品调整，将主力价格拉回12-20元区间，9.9元产品占比不足10%。

从数据上看，库迪还在死磕极致低价的这两年里，瑞幸已通过灵活定价策略，实现了成本、利润与加盟商信心的平衡。2025年三季度，瑞幸自营门店同店销售增长率达14.4%，较2024年同期的-13.1%实现强势逆转。

而现在才决定退出9.9元价格战的库迪，却还要花一长段时间去修复“低价”遗留问题，比如品牌认知。正如《南方新消费》援引的业内人士表述：“一旦‘咖啡就该便宜’的认知固化，所有试图走高端路线的品牌，都得先花力气解释‘为什么更贵’，这本身就是一种额外的成本。”

更关键的是，库迪此时退出9.9元价格战，算是扫清了瑞幸平衡利润与规模的障碍，后者无需再面对“被动打低价”的风险，不仅守住了市场地位，甚至能借机掌握行业议价权。

价格战的后半程，库迪的退与瑞幸的进，两者身份已经彻底调转。

理解星巴克，成为星巴克

低价退潮之后，行业进入新一轮资源重组。

2025年以来，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌均出现不同程度的价格上调。

原因固然与业绩压力有关，但更重要的，是行业竞争重心正从“价格战”向“价值战”转型。因此有观点认为，库迪的如今的价格调整，将是行业进入新一轮洗牌的信号。

只是，低价之外，又能有什么新故事？

谁都没想到，2023年被低价咖啡逼得没招了的星巴克，会在3年后的今天，又一次成为参照物。

越来越多品牌重新讲“第三空间”的故事，通过与消费者的情感连结打造差异化。比如，过去一直是小店的瑞幸，在深圳新开了一家大空间门店，一楼主打经典咖啡，二楼为甄选产品与空间体验，从单一销售转向多维价值输出。

星巴克也提出了更新的“第三空间”玩法。过去一年，星巴克与《哈利·波特》进行深度联名，将38家主题店打造成“霍格沃兹星巴克分校”，推出限定饮品、魔法主题周边，用情怀与情绪价值吸引消费者。

数据显示，短短一周内，“哈米”就买走了近20万根魔法杖。2026财年第一季度，星巴克实现11%的双位数增长，达8.2亿美元，摆脱了此前的增长困境。

那么，回到最核心的问题：当咖啡品牌纷纷向星巴克看齐，我们还能喝到便宜咖啡吗？

艾媒咨询发布的《2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》显示，中国消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例已达47.89%。咖啡已从代表精致生活的“社交消费”，转变为功能性明确的“日常消费”。

不可否认的是，低价塑造了喝咖啡的习惯，但同样不可否认的是，习惯并不会因为9.9元消失而瞬间退场。

只不过，“便宜”的标准正在发生变化，不再是“极限低价”，而是这杯咖啡，值不值得12元甚至是15元。

换句话说，9.9元退场，不是结束，而是一次重启。咖啡市场正在变得更成熟，也更挑剔。

你愿意为一杯值得的咖啡掏钱吗？还是还在寻找那个曾经的9.9元？

参考资料：

iBrandi品创《库迪收回“9.9元不限量”，咖啡价格战进入“新状态”》

界面新闻《9.9元价格战熄火，瑞幸库迪今后卷什么？》

餐宝典《库迪考虑退出价格战，瑞幸股价大涨》

新品略财观《库迪取消全场9块9，低价咖啡会消失吗？》

本文来自微信公众号“金角财经”，作者：温颖颖，36氪经授权发布。