超43%人高频买花：情人节之外，千亿礼品花市场正被即时零售深度重构
随着今年情人节临近，节日经济也在不断升温，一个千亿级市场正借“即时零售”的东风悄然焕新。表面上是平台和商家关于节日营销的角逐，实则是从场景、产业到消费心智的一场深度变革。鲜花这一古老的情感媒介，正成为洞悉这场变革的最佳切片。
市场轮廓：一个千亿赛道的进击之路
截至2025年，我国礼品花市场规模已突破千亿元，且近年来年均复合增长率均保持在10%以上，礼品花的市场在持续扩容。
线上渠道已然成为增长的核心渠道，据国家统计局及行业协会的数据显示，我国礼品花线上交易平台的交易额占比已超过40%。
特别以“线上下单、30分钟送达”为代表的即时零售渠道，正深刻改变着整个行业生态，节日期间，美团闪购、淘宝闪购等平台鲜花订单量常呈倍数级增长，这也进一步印证了即时零售模式对礼品花消费习惯的深刻塑造。
但比数字更值得关注的，是消费动机的转变。数据显示，年均购买礼品花3-5次的消费者群体占比已达到43.28%。这意味着，鲜花正加速剥离其单纯的“节日礼品”属性，向日常情感表达和生活美学消费品的角色渗透，品质化、仪式感的消费驱动，也是支撑礼品花市场持续增长的内生动力。
目前，我国的礼品鲜花市场基本上是呈现“分散竞争、逐步集中”的演进格局。一方面，大量中小型花艺工作室和区域性品牌构成了市场的基底；另一方面，以花点时间、野兽派为代表的品牌也正通过强化品牌建设、推进产品创新，不断扩大市场份额，引领行业整合。
内核重构：即时零售如何重塑“花”的生命周期
那么，即时零售究竟如何重构了“一束花”的旅程？笔者认为，它远不止是“送得更快”，而是重构了礼品花从消费到供给的整个生命周期。
礼品花的消费场景被即时零售彻底重构，以前我们买花束，往往是和特定节日、纪念日深度绑定的“计划性仪式”，现在更多的是转向响应无数即兴生活场景的“瞬时性日常”。
无论是为了一次临时的拜访、一顿晚餐的氛围营造，还是仅仅为了即刻取悦自己，礼品花在即时零售场景都能被迅速拥有。这种模式完美契合了“此刻需要，此刻就要”的情绪消费特质，将大量即时的情感冲动与潜在购买力，无缝且高效地转化为闪购的真实订单。
为了兑现“30分钟送达”的承诺，整个产业链的后端都被迫进行了一场静默的改造。最直观的变化更直观的是在街头巷尾的花店里——标准化的合包区、与骑手对接的流程，几乎成了花店的新标配。
去年七夕，我路过几家平时根本不起眼的社区花店，景象完全不同：门口络绎不绝的骑手在往来取货，订单打印机的声音响个不停，不禁驻足想看下究竟。那个瞬间你会意识到，这些传统上被认为非标的花店，正在被拉入一个即时零售新标准化、数字化的高效系统里。这也倒逼着花店升级作业方式，最终带动了整个产业链在前端的响应速度和运营效率。
即时零售礼品花竞争的三维升级
各大平台在礼品花即时零售领域的竞争，已从初期的流量扶持与补贴，升级为一场围绕全产业链的生态赋能竞赛。核心目标是为平台注入可持续的增长动力，竞争维度已在系统性地改写：
品牌与产品升级：不难发现，平台正推动商家从单纯卖货转向品牌化运营，并通过引入进口花材、高端花艺设计等提升礼品花的品质化内涵，据笔者观察，高客单、高品质的礼品花已被悄然引入和扩容，比如高客单小众花材花束、野兽派等品牌店在淘宝闪购的入驻，都给礼品花的闪购业务带来了新的机会点，也满足了消费者的多样性需求。
此外，环保、可持续理念也逐步渗透到礼品花消费中，品质绿植、永生花等环保型产品越来越受到即时零售年轻消费群体的欢迎。
场景与内容拓展：礼品花的场景也在不断地细分，毕业季、商务会议、机场接机等多元化消费场景，并借助IP联名、网红爆款、设计师合作款等内容化方式，提升了礼品花整体的附加值和社交传播力。
定制化服务也成为新的增长点，诸如“鲜花盲盒”、“主题花束定制”、“企业节日礼盒”等产品也在不断崛起。
用户体验与转化提效：笔者发现，近期淘宝闪购在礼品花频道的搜索筛选模块进行了升级，在其鲜花的下拉导航中新增了色系、朵数、主花材等结构化筛选选项，帮助用户快速精准定位所需产品。同时也新增了“玫瑰69元起”等价格指引模块，力求提升转化效率与客单价。
平台这种系统性的赋能，也标志着竞争焦点已从流量争夺，转向消费体验与商业效率的深层构建。
未来想象：何处生长？
情人节的热潮终会退去，但其揭示的趋势却更为持久：礼品花的火热仅是即时零售渗透情感消费领域的一个缩影。随着悦己经济、闺蜜礼赠及日常情绪消费的兴起，消费者的购花动机也会变得更加多元和高频。并且在重要的节点上，也会持续发挥强大的品类势能。
这也预示着，像鲜切花、绿植等更具“日销和常态化心智”的鲜花品类，或将在即时零售场景中拥有更为广阔且持续的增长空间。
当然，因鲜花品类的易损性，在大型绿植、进口花材的多样性供给以及长枝条品类的配送中，从供应链到履约端，也都会面临新的升级和迭代。
笔者认为，鲜花这一品类，若单纯以市场渗透率和GMV来衡量，并非平台的核心增长类目。但其不可替代的战略价值，恰恰在于锁定高价值客群与提升平台品质感知。这也解释了为何如盒马鲜生、美团旗下的小象超市等生鲜零售巨头，均不约而同地将其视为关键战略品类，并持续投入资源深耕——它们看重的，可能远不止于鲜花本身的销售额。
本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：可 柚，36氪经授权发布。
