中国大佬，集体改造“披萨”

你以为披萨还是那个“洋玩意儿”？

现在，中国大佬们已经集体出手改造它了：塔斯汀把“北京烤鸭”塞进饼里，海底捞用贵州酸汤做披萨底，紫光园更是直接端出“奶皮子烤鸭披萨”，连全聚德、大董都开始卖“烤鸭披萨”了。

为什么这些餐饮巨头，不约而同盯上披萨这块“洋蛋糕”？这背后，其实是一场关于市场、供应链和话语权的深层博弈。

接下来，我们就一起拆解：中国品牌，是如何一步步改造披萨，甚至改写西式快餐的游戏规则的。

01

中国大佬，集体改造“披萨”

1、塔斯汀：方法论平移，复制“中式改造”成功公式

塔斯汀的战略意图十分清晰：将其在“中国汉堡”赛道已验证成功的“西式形态+中式内核+极致性价比”模型，整体平移到比萨品类。

这并非简单增加产品线，而是一次系统性的能力输出。

事实上，这更是其重拾老本行的探索。品牌创立初期曾主营比萨，如今在泉州试水的新店型中，“中国披萨”标签尤为突出：

产品本土化：从宫保鸡肉、麻婆豆腐、川香肉酱到北京烤鸭，产品灵感直接源自地方菜与夜市小吃。

定价下沉化：8寸产品定价集中在18元和28元，延续其深入下沉市场的平价策略。

从川香肉酱到北京烤鸭馅料，是其“中式风味数据库”的复用；

依托万店规模的供应链与运营体系，塔斯汀的目标是在这个预计今年规模超500亿元的品类中，快速卡位占比近半、人均不超30元的平价比萨市场，寻求新的规模增长曲线。

2、海底捞：供应链赋能，探索快餐新模型

连锁餐饮巨头海底捞的入局，则代表了另一种逻辑：基于强大后端供应链能力的战略性测试。

其旗下品牌“小嗨爱炸·中国比萨”在西安首店推出“贵州金汤软哨梅肉比萨”等产品，将大颗粒软哨梅肉、折耳根、木姜子等地域特色食材融入其中。

这侧重于利用其全国采购与研发网络，进行区域性风味的快速挖掘和产品迭代。

此举标志着海底捞正式同时切入汉堡与比萨双赛道。

其深层目的不仅是推出新品，更是探索一种基于中央厨房、适合小面积、全时段运营的敏捷快餐模型。

门店产品定价处于当地中等水平（如 9寸比萨39.9元起），选择以特色风味而非单纯价格战吸引顾客，这为其庞大的组织系统寻找新的产出与增长路径。

3、紫光园：老字号“嫁接”，用比萨壳装“北京心”，引爆年轻市场

本土化改造的浪潮已深度吸引传统餐饮老字号，并展现出强大的市场号召力。百年品牌紫光园的实践尤为典型。

2026年初，其在北京牛街总店创新推出的现烤比萨迅速成为爆款，在购买烤鸭、包子的传统客群之外，成功吸引了大量手持自拍杆打卡的年轻人，实现了客群的破圈。

其产品思路极具象征意义与市场敏锐度：

不仅将镇店之宝“烤鸭”与网红元素“奶皮子”结合，推出定价39.8元的紫光奶皮子烤鸭比萨，内馅包含黄瓜、山楂糕等经典配料；更推出内馅与烤鸭卷饼完全一致的清真烤鸭比萨。

尤为关键的是，其通过显著低于行业平均的定价策略（如宫保鸡丁比萨仅售19.8元）降低了尝鲜门槛。

这波操作被消费者生动总结为“用比萨的壳，装了颗地道的北京心”，

是老字号凭借深厚产品积淀与消费者信任，对流行餐饮形态进行的一次高势能、高话题度的“嫁接”，为比萨本土化提供了兼具文化底蕴与流量吸引力的高阶解法。

值得注意的是，紫光园并非孤例。中餐大佬对西式快餐品类的“反攻”已成趋势。

全聚德通过联名合作，推出了“北京烤鸭风味石炉披萨”等预制产品。消费者购买后，用家用烤箱或空气炸锅加热即可。

这款产品主打“在家吃烤鸭卷饼”的体验，将饼皮替换为披萨饼底，并加入烤鸭肉、甜面酱等元素，是老字号试水家庭场景的典型案例。

再如大董则把“烤鸭+披萨”的组合从高端宴席带到了大众视野：其黑松露烤鸭披萨曾在郡王府宴席上作为“特别菜品”招待贵客，而脆皮烤鸭披萨则已在其子品牌“小大董”的门店中作为常规菜单产品推出。

02

中国大佬，

为何集体盯上“披萨”这盘菜？

中国餐饮界大佬们扎堆做披萨，绝非一时兴起，而是瞄准了一个市场规模近500亿、年增长势头迅猛、且格局远未稳固的“战略机遇市场”。

巨头们携已验证的商业模式、现成的强大供应链与品牌势能，在这个看似传统实则充满活力的赛道上，进行了一场能力兑现与模式复制的集体行动。

其核心在于，披萨赛道同时满足了一个好生意的所有要素：市场足够大、增长足够快、模式易标准化、且本土化改造的路径已被清晰验证。

1、 大市场、低集中度，为创新者留下广阔蓝海

披萨的市场价值早已被验证，并已形成清晰的"双阵营"格局：

必胜客领衔的休闲简餐阵营（人均50-100元）和以尊宝、达美乐为代表的快餐阵营（人均40元以下），两者合计占据了主要市场份额。

然而，这仍是一个“有规模无垄断”的市场。

根据报告，2025年中国披萨市场规模预计突破608亿元，全国门店超6万家，但行业连锁化率约50%，市场集中度仍有巨大提升空间。

尤其值得注意的是，下沉市场（三线及以下城市）年复合增长率达10%，门店扩张速度是一线城市的1.8倍，成为全新的增长引擎。

这种“半分散”且高速增长的格局，为中式披萨品牌通过差异化创新实现规模突围，提供了绝佳的历史窗口。

2、已验证的商业模式与“方法论”的横向复制

头部玩家并非从零开始，而是将自身已被市场验证的成功模型进行精准平移。

最典型的案例是塔斯汀。其凭借“手擀现烤中国汉堡”（西式形态+中式内核+极致性价比）的公式已开出超1.11万家店。

2025年10月，它时隔6年重启“中国披萨”业务，其策略正是将这套成功公式整体平移到披萨品类：

复用手擀现烤饼底工艺与川香肉酱、北京烤鸭等中式馅料数据库，并锚定8寸18元起的平价策略。

这本质上是在汉堡业务触及增长瓶颈后，依托已验证的模型，在另一个百亿级快餐品类中寻求第二增长曲线的战略延伸。

同样，以直营模式发展的比格比萨，凭借独特的“自助模式+本土化场景”（如推出贵妃荔枝披萨），在家庭和学生聚餐市场形成了稳固的“比门信徒”客群，2025年业绩同比增长63%。

其模式验证了在特定场景下的高粘性消费。

3、 成熟供应链与运营能力的“溢出”效应

对于资源雄厚的餐饮巨头而言，入局披萨是现有体系能力的低成本、高效率延伸。

例如，海底捞通过内部孵化推出“小嗨爱炸・中国披萨”，其核心优势并非从零构建，而是直接依托集团成熟的全球采购、中央厨房、冷链物流及品控体系。

这使得它能快速推出如“贵州金汤软哨梅肉披萨”等具有强地域辨识度的创新产品，同时将9寸披萨的起售价控制在19.9元，实现特色与性价比的结合。

其深层逻辑是探索一种基于供应链复用、适合小面积的敏捷快餐模型，为火锅主业覆盖不到的“一人食”场景提供补充。

百年老字号紫光园的跨界则展示了另一种供应链能力的“溢出”：

其凭借“奶皮子酸奶”爆款建立的原料供应与消费者认知，直接赋能新推出的“奶皮子烤鸭披萨”，实现了网红元素与招牌产品的结合，迅速在年轻消费群中引爆话题。

4、消费平价化与品类适配性，打开下沉市场与多元场景

餐饮消费的平价化与日常化趋势，正推动披萨从“休闲聚餐”向“日常快餐”深度渗透。

行业数据显示，截至2025年10月，人均消费不超过30元的平价比萨店占比已高达48.1%，成为市场绝对主流。

塔斯汀、海底捞（小嗨爱炸）的定价策略，以及尊宝比萨将客单价牢牢锁定在31元左右并主打外卖，都是精准捕捉这一趋势，直指广阔的下沉市场增量。

与此同时，披萨品类本身具有高标准化、强外卖适配性（已成为重要消费场景）以及“主食+分享”的双重属性。这使得它能轻松融入多时段消费。

各品牌的创新，无论是紫光园的京味嫁接，还是尊宝推出的“重庆小面披萨”，本质都是通过本土化风味改造，打破西式餐食的场景与口味限制，将其重塑为更贴近中国消费者日常饮食文化和消费习惯的大众化主食品类。

03

而这背后是

洋快餐彻底进入中国时代

过去四十年，西式快餐品牌经历了从“西方标准”的严格输出者，到如今彻底拥抱中国市场、文化甚至味觉的深度参与者。

当“北京烤鸭”成为中国汉堡的标配馅料，当披萨上铺满“梅菜扣肉”，一个清晰的事实正在浮现：

洋快餐的“中国时代”不是选择，而是生存与发展的必然路径。

这背后的根本动力，是一场静默但彻底的市场“主权转移”——游戏规则的定义权，已经从西方品牌手中，交到了中国市场和本土操盘者的手中。

曾几何时，麦当劳、星巴克是全球餐饮业的教科书。但如今，它们那套全球统一、决策缓慢、重品牌光环轻灵活运营的模式，在中国市场集体“失灵”。

为何失灵？根源在于三重脱节：

决策链太长：一个门店调整方案可能要等美国总部审批三个月，而中国市场三个月足以让一个新品牌爆发。

数字化代差：瑞幸能用数字化系统实现分钟级运营优化和极致性价比，而星巴克还在使用全球统一的迟缓系统。

后发优势逆转：中国本土团队更懂市场、更快试错，在商业模式创新上实现了反超。瑞幸对星巴克的逆袭、华莱士超过2万家门店对汉堡王的碾压，都是活生生的例子。

为求生存，昔日的“老师”不得不接受“学生”操刀的深度手术。中国资本亮出了三把精准的“手术刀”：

切控制权：如中信资本控股麦当劳中国（“金拱门”），博裕资本收购星巴克中国多数股权。没有控股权，就无法重组董事会，赋予本土团队真正的决策自主权。

换数字心：如麦当劳中国被收购后，与腾讯合作快速上线小程序，建立超3.5亿会员体系，数字化订单占比从不到20%飙升至超90%，彻底重构了运营基因。

扎本土根：全面改造供应链，进行本土化采购。这不仅是降低成本，更是为了获得极致的速度和灵活性，为下沉市场扩张奠定基础。

这场手术的结果，是“金拱门”们必须完全按照中国市场的速度和规则来玩。

麦当劳中国门店数从被收购时的约2400家猛增至超7500家，近半新店开在三四五线城市，就是“中国芯”驱动下高速发展的明证。

然而，就在洋品牌还在努力学习“本土化”这门必修课时，中国本土品牌已经跳出了模仿框架，直接成为了新品类规则的制定者。

以汉堡和披萨赛道最为典型。塔斯汀凭借“手擀现烤中国汉堡”开出上万家店后，如今将同一套“西式形态+中式内核+极致性价比”的成功公式，直接平移到了披萨品类。

这定义的核心不再是“披萨”，而是“中国”——中国的味道、中国的价格、中国的供应链效率。

同样，百年老字号紫光园在牛街总店推出“奶皮子烤鸭披萨”，被消费者称为“用比萨的壳，装了颗地道的北京心”，以19.8元的亲民价格瞬间引爆年轻市场。

海底捞则依托其强大的供应链，孵化出“小嗨爱炸·中国比萨”，快速推出贵州酸汤等地域风味产品进行测试。

甚至连全聚德、大董也通过联名或子品牌，将“烤鸭披萨”从高端宴席推向大众餐桌。

这场由本土巨头集体发动的“披萨批改”浪潮，其深层背景正是那场彻底的“主权转移”：

产品定义权转移：从“披萨应该是什么口味（意式/美式）”，变为“中国消费者爱吃什么就可以是什么口味（烤鸭/梅菜扣肉）”。

商业模式权转移：从“基于全球品牌溢价的高毛利模型”，变为“基于本土供应链和极致效率的性价比模型”。

文化主导权转移：从“象征西方生活方式的休闲餐饮”，变为“融入中国日常饮食文化的主食选择”。

因此，洋快餐的“中国时代”，意味着它们必须通过交出控制权、接受数字化和供应链改造来遵守中国规则，才能获得生存下去的资格。

而这股“中国大佬集体改造披萨”的浪潮，则标志着更激进的新阶段：

中国品牌不再满足于适应或改良西方传来的品类，而是直接用我们自己的商业智慧和市场规则，去重新定义、甚至再造一个品类。

手术刀，已经完全握在了中国品牌的手中。这不再是对西方老师的模仿与追赶，而是一场基于本土市场主权的、自信的“品类再造”。

下一个五年，我们将看到更多品牌在这条路上，用中国的公式，改写全球消费市场的叙事。

本文来自微信公众号“餐饮O2O”，作者：小贝，36氪经授权发布。