帮别人种草的小红书，为什么自己卖不好货？

25年初，郑州帮、厦门帮的小红书运作模式被曝光后，有营销行业的人士在朋友圈直言，

“某种程度上，种草约等于诈骗”。

“种草”，是过去几年小红书在内容和电商之间独有的一个标签，也让小红书在消费品的营销环节占据了独特的生态位。

但与此同时，一个奇怪的现象在小红书身上发生，那就是小红书自己卖货却不太行。

小红书在尝试了自营电商、团购等业务后，这些项目最终都走向了关停的结局。

这就是一个非常有意思的悖论，同样的笔记消费者可以毫不费力地进行信任转变：

当笔记是以观察者的角度去看产品，小红书是一个决策参考内容；

当时当博主站在了销售者的角度，内容就成为了广告。

进一步讲，一旦笔记挂链，总是会失去它最核心的信任感。

开放平台与电商负责人杰斯曾经对这种情况有一个类似的表达：

“我们并不认为，在笔记中插入商品卡片，是一种优雅的交互方式。”

今年，小红书对种草进行了升级，再次提出了“生活经济”概念。

“生活经济”在小红书的话语体系里，指“生活经济的本质是回归人的需求本身”，之前小红书的will增长大会上就提到过一个类似的说法，“种草，看见具体的人”、“理解人的刻度，决定生意增长的厚度”。

如果把“黑话”换成“白话”，我们又该如何理解小红书？

1、“生活经济”，只是种草的变形？

先说结论，小红书生意的本质是非标品，也就是非“主流”的内容和商品，这是和淘宝京东的货架电商、直播电商都有非常本质的区别。

我们举个例子来说明差异。

小红书在《小红书商业案例》中提到了一个户外品牌伯希和，就非常具有代表性。

过去，我们如果提到冲锋衣品类，可能更多提到的关键词是硬核、户外、徒步，这也是始祖鸟、猛犸象等顶级冲锋衣受到追捧的原因。但是在小红书的案例介绍中，伯希和之所以能够成功，则是抓住了通勤、出片这些侧重点。

在货架电商的环境中，伯希和大概率会是“非主流”的冲锋衣品牌，但是在内容和种草电商的体重，伯希和满足了不少消费者的需求。

回到小红书的话语体系，就是满足个体、细分的，“非主流”的需求。

非主流并非是贬义词，而是区别于主流的、大众的、传统的。

就好比，如果可口可乐在小红书上销售，可能很难比得过淘宝和京东，但是如果出了新口味的产品，可以在小红书上给消费者“种草”。

今年开始，小红书提出来一个新的概念词，叫生活经济。

1月28日，在首届小红书生活经济小峰会上，首次发布“生活经济”定义，即个体的生活需求通过数字技术被表达、连接和激发，形成供需良性互动和促进内需扩张的一种经济形态。

另外，小红书还提出了消费者从“consumer”（消费者）到“prosumer”（产消者）的转变。

这种说法其实在第四消费世代中提到过类似的表达。

1983年PARCO集团的杂志《穿越》提出了“创费者”这⼀概念，其认为消费者不单是消费者，还在进行了对消费理念和产品的共创。

简单来说，就是消费品从原先的工厂设计、制造然后大面积铺货推广，变成了消费者细致的需求给设计和生产提供了灵感和具体的方向，倒逼品牌进行细分满足，从而带来了消费者和品牌的共创。

从种草到生活经济，内核没变。

某种程度上，小红书对消费领域的趋势把握是正确的；但另一个层面上，小红书切入的点却是片面的。

2、“非标化”逻辑深处的红利与陷阱

长期以来，“种草”被视为小红书的核心商业资产。

但在近两年，这一模式正面临严峻的信任挑战与效率危机。博主、品牌方以及用户三方对小红书“种草经济”的质疑。

小红书的天然调性决定了它是一个培育“非标品”的温床。无论是成功的家居类目，还是饱受争议的房产中介引流，其背后的深层逻辑都是利用高度非标准化的视觉信息，完成对用户决策的先导影响。

小红书最成功的品类之一是装修和家居，就是典型的“非标化”增长路径的类目。其成功的核心在于，家居产品并非作为孤立的“标品”出现，而是作为一种生活场景的组成部分被展示。

但是这种非标本身是反效率的，通过个性化的组合，实际上是牺牲了陈列式的高效。

这种逻辑在房产中介领域同样有效。

《经济参考报》曾经报道了小红书上假房源的乱象，中介为了引流发布了大量的低价高品的房源，这一做法甚至在贝壳体系中同样存在。

链家创始人左晖生前曾经致力于推动真房源的建立，曾经在业内掀起了真房源的行动，并在2012年推出全渠道真房源体系。

链家得益于真房源的建立，在众多房产中介中脱颖而出。

但是到了小红书的生态，大量的中介涌入，将这个行业重新拉回到无序。

从另一个维度来讲，种草也在进入到混乱化。

在小红书非标化内容的阴影下，存在着极为成熟的黑灰产产业链。以“郑州帮”为代表，将“真实分享”彻底工业化。

“郑州帮”的逻辑是典型的“流量自救”与“低成本扩张”。他们雇佣大量大专学历的年轻人，通过组装笔记的方式，每天生产成百上千篇笔记。

他们的核心策略是“用60分的人生产60分的内容，但流程做到120分”。这些内容虽然看起来是真实的测评，但背后往往指向私域引流或低质量的白牌产品。

当类似文案泛滥成灾后，反倒让用户避之不及。

小红书早期的增长红利源于“真实分享”的社区共识。然而，随着商业化渗透率的提升，这种共识正被泛滥的“网红滤镜”和“软广笔记”侵蚀。

用户端的负面反馈则更加直观。社交媒体上，“广子太多”、“又一个起号的”等话题频频引发共鸣。比如被诟病较多的景区滤镜，用户被种草后前往目的地，却发现实景与照片严重不符，“滤镜骗局”成为平台难以撕掉的标签。

这种视觉上的“过度饱和”导致了种草效能的边际递减。当博主为了流量而不断调优图片的饱和度与构图，却忽视了真实体验时，小红书的核心价值——真实性——便开始瓦解。

3、电商试错：在标品与非标品间的长期徘徊

小红书的电商发展史，实质上是一场关于“标品”与“非标品”优先级的博弈。从早期的自营模式到如今的买手模式，每一次转身都伴随着巨大的机会成本。

但是小红书站在了种草的高地，却拿不下交易的闭环。

小红书多次尝试电商业务，但是最后都没坚持下来。

2023年下半年，小红书相继宣布关闭自营电商平台“小绿洲”和“福利社”。这两个业务曾是小红书介入电商领域的重要尝试，其中“福利社”经营长达9年，主要销售美妆、护肤类标品。

小红书在本地生活领域的团购尝试——“小红卡”，同样遭遇了惨淡收场。

那么问题来了，无论是商品还是团购类的餐饮，小红书种草能力如此强悍，为何在消费者最后买单的环节却站不住？

自营标品模式的失败，根本原因在于小红书提供了重要的决策，但是不提供交易闭环。

在经历了一系列标品试错后，小红书终于在2023年通过董洁、章小蕙等“买手”找到了适合自己的电商模式。

而买手电商的核心是“非标化”的审美变现。

这些买手所推行的差异化直播，不再依靠粉丝量或全网最低价争取优势，而是依靠对品质和风格的阐释能力。

董洁带货的小众设计师品牌，其本人气质与产品的高度贴合，激发了用户对某种特定生活方式的向往。

对于服饰这类典型非标品，买手的内容价值能够弥补价格劣势。相比于单纯的参数比较，小红书用户更愿意为“这种穿搭展现了某种品味”而付费。

小红书在电商闭环上的反复摇摆，本质上反映了其在决策链条中极其尴尬的地位。如果小红书能够提供完整的服务闭环，它就不需要引流到淘宝；但它似乎又必须与交易保持一定的距离，以维持内容的纯洁性。

决策参考与交易的天然隔离，交易决策不等于交易。

本文来自微信公众号“大V商业”，作者：周铭，36氪经授权发布。