“听劝式”营销翻车：伊利砸千万签马伊琍，让蒙牛天猫销量翻3倍
什么？！伊利砸千万签马伊琍，却让蒙牛“躺赢”了？
近日，伊利签约马伊琍为代言人的一条热评——“喝前摇一摇”让蒙牛天猫销量一夜翻了3倍。
原来，在马年即将到来之际，网友一句“马年，伊利会不会请马伊琍？”的玩梗评论拉开了这场抽象的“听劝式”营销序幕。据传，伊利市场部14天内火速签下马伊琍为品牌代言人，并完成官宣、预热等多个一连串动作。
图源伊利
随着广告片、海报、创意话题等物料陆续上线，#马伊琍代言伊利#、#马年搭子选伊利#冲上各大社交媒体热搜。这一场“听劝”的营销战役不仅让伊利赚足曝光、品牌的人设更加“立体”和“接地气”，也让伊利市场部拿下“听劝王者”的称号。
但热闹劲儿还没过，反转就来了。在马伊琍代言伊利的相关物料话题下，一句“喝前摇一摇”的评论让蒙牛“躺赢”。因为蒙牛有一句经典文案叫“喝前摇一摇”，这直接触发了大众对蒙牛的“爷青回”情节。此外，“喝前摇一摇”在网友玩梗之下，被迅速解构、再创作，衍生出，“喝前姚一姚”等多个戏谑版本，进而牵扯到马伊琍过往的婚姻八卦。要知道，在社交媒体的传播逻辑里，八卦与梗的混合体，往往跑得比任何官方叙事来得更快、更远。
图源网络
据相关媒体报道，这场“喝前摇一摇”的玩梗让蒙牛“零广告费”冲上热搜第一，天猫销量一夜翻3倍；伊利抖音直播间销售额从250万暴跌至2.5万，缩水整整100倍。而看热播不嫌事儿大的网友又出金句了——伊利市场部是蒙牛的卧底吧。
从“听劝王者”到“蒙牛卧底”，伊利的CNY营销可以说是“听劝”败也“听劝”。其背后，也反映出“听劝式”营销的正反面。
正面效应是，“听劝式”营销可以塑造品牌“活人感”、拉近与用户之间的距离。在竞争日趋激烈的后互联网时代，越来越多的企业通过“听劝”的方式与用户展开对话。比如，老乡鸡官方微博用“咯咯哒”打造品牌人格魅力；蔚来响应车主呼声签约莫文蔚为新车ES8首席体验官。这些成功的案例都表明，品牌在营销中的“听劝”能在一定程度上打造品牌人设、提升品牌好感。
图源蔚来
负面效应在于，“听劝式”营销容易将话语权过度交给大众，埋下舆情风险。回顾此次伊利的CNY营销，在“马年，伊利会不会请马伊琍？”的超高热点，品牌虽成功接住了用户的玩梗热情，却在舆情监控与风险应对上有所疏失。此外，作为乳制品品牌，过度玩梗和娱乐化也可能会削弱品牌自身的专业性与价值。
最后，TOP君想说，“听劝”是一种沟通手段，而非品牌建设目标。品牌在追求“接地气”的同时也应做好品牌形象保护，避免在追逐互动与热点中模糊品牌核心主张。
“听劝式”营销虽好，且用且珍惜。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
