okk.被曝欠款千万，属于「创意热店」的黄金时代或将终结?
近日，知名「创意热店」okk.创意咨询（简称okk.）被曝欠款千万。另据公开信息，该公司的法人及股东结构也于近期发生重大变更。其中，okk.创始股东、悦普集团董事长林悦、okk.创始人兼CEO王小塞（连同其实际控制的“上海克塞号企业管理合伙企业（有限合伙）”）均已退出okk.股东行列。
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昔日林悦与王小塞那场在okk.成立当天举办的“520创意婚礼”有多引人注意，此次双方的联合退场就多暗淡。
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千万欠款传闻，股东、创意“首脑”双双撤离，okk.的双重变故也被视为「创意热店」风光不再的缩影，甚至一度引发“创意热店已死”的悲观论调。
是否，属于「创意热店」的黄金时代即将结束？本文，TOP君就来聊聊「创意热店」的过去与未来。。
渴求创意自由的广告人，被誉为4A天敌的「创意热店」
把时间倒回80年代，「创意热店」在当时是广告行业的新物种。
1980年，英国广告人Tim Delaney因不满广告行业官僚化与繁冗流程的创作环境，渴求更纯粹、自由的创意表达，与合伙人Ron Leagas共同创立了独立创意公司 Leagas Delaney。
与此同时，在大洋彼岸的美国，对传统广告运作模式同样失望的David Kennedy 与 Dan Wieden，从4A体系出走，共同创办了后来享誉全球的独立创意机构 Wieden+Kennedy（简称W+K）。
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是广告人对创意自由的渴求催生了「创意热店」这一全新模式。另一方面，当时的品牌方也厌倦了流程化、同质化的广告产出，开始主动寻求能为品牌带来显著差异化与传播引爆点的创意服务。这种需求的转向为「创意热店」提供了机会。
可以说，「创意热店」从诞生之初就被赋予了鲜明的内在基因。一个是独立精神，它意味着决策自主、流程扁平，可以更高效地响应市场与客户需求，另一个是创意驱动，它将创意自由、创作自由视为核心竞争，以此打破传统广告的同质化困局。
TOP君梳理国外知名的「创意热店」及其经典案例发现，尽管各公司的愿景不同，但“创意”和“效率”始终是公司立足的命脉。其中，创意的生产大体遵循了“深入社会情绪-绑定品牌角色-创造文化共鸣”这一路径。与此同时，「创意热店」打造出的现象级案例客户大多是行业的挑战者或正处于转型期的领军品牌。
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以W+K为例，他们的第一个客户是创始人在老东家时服务的耐克。当时耐克正处于品牌转型与扩张期。W+K凭借前瞻的文化洞察与高效的执行力，为耐克打造“Just Do It”、“Air Jordan”系列等众多现象级传播，助力耐克成长。其中于1988年提出的Slogan“Just Do It”成为耐克的品牌精神。
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Leagas Delaney的成功则来自于对挑战者品牌的深刻改造。Leagas Delaney为当时处于颓势的阿迪达斯注入哲学思辨，成功将阿迪达斯塑造成“有思想的运动品牌”，助其在巨头竞争中重新夺回文化话语权。
Droga5为《纽约时报》创作的“The Truth Is Worth It”将其坚定定位为 “真相的守护者”，不仅回应了假新闻泛滥时代公众的普遍焦虑与对真相的渴求，还巩固了《纽约时报》创在数字时代的权威地位。
由传统广告人创立的「创意热店」，用鲜明的作品、敏捷的反应和独立的姿态不断成长，成为传统4A体系的大对手。此外，「创意热店」的成长过中还凸显出一个共性，他们往往与1-2个标志性客户共同成长，形成“互相成就”的伙伴关系。
傍上互联网大厂，本土创意热店粗放扩张
2011年前后，国内「创意热店」开始崭露头角，在2015年-2019年迎来黄金爆发期。本土「创意热店」的创始人及核心团队，几乎清一色来自传统4A体系或国际广告公司。
比如，天与空创始人杨烨炘是连续五年在戛纳创意节斩获狮子的传奇创意人，邓斌、黄海波、肖坤也均为4A大拿；W创始人李三水先后在国内4A和国际4A广告公司任职；意类广告创始人江畔也曾是4A公司的创意总监；KARMA颉摩广告创始人Kama曾就职于奥美。出身于4A体系的创始人不仅带来了成熟的创意方法论，更带来了服务大品牌的宝贵经验与视野。
不过，与国外「创意热店」源于对既有规则的对抗不同，本土「创意热店」的兴起更多源自市场需求驱动。
因为这一时段正值中国互联网飞速发展时期。阿里巴巴、腾讯、字节跳动等巨头在争夺用户与市场的过程中，催生了海量、高频且追求即时效果的营销需求。无论是双11等电商大促、时令营销还是新品发布，都需要大量能迅速理解平台逻辑、并实现“刷屏”传播的创意内容。
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因此，本土「创意热店」的兴起与爆发都有互联网大厂的影子，其起步虽慢，但发展却非常迅猛。尤为值得注意的是，媒介形态的持续裂变与多元化，也为「本土热店」制造现象级传播带来“技术红利”。从微博、微信到短视频、H5，每一次媒介迭代，都被「创意热店」当成现象级传播的新战场。
比如W的《淘宝一千零一夜》依托H5承载，意类的《快手·致敬热爱生活的人》借助短视频这一媒介形态发酵；天与空的《支付宝中国锦鲤》通过微博社区完成人传人；新世相的《逃离北上广》借助微信公众号引爆情绪。
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而在“技术红利”的加持下，创意刷屏慢慢就变成了一种常态。2022年，广告门就报道过，「创意热店」一个月更新案例高达40个。这种高密度的“刷屏”也让其边际效应急剧递减。一个是用户审美疲劳了、再难形成共鸣；另一个是形式雷同的案例导致消费者往往只记住了梗或形式，而忘记了品牌。
有时候，连品牌方也在问自己：真的需要这么多“刷屏”案例吗？而这样的疑问，也会反馈到创意生产上，导致创意诞生有了更多关卡。
「创意热店」的下一个黄金时代藏在AI里？
无论是国外还是国内，「创意热店」这一模式的起步和爆发都有种“生逢其时”的宿命感。它们或精准卡位在品牌寻求突破的战略转型期，或吃到媒介更迭与科技跃迁所带来的时代红利。
但无论是何种原因，「创意热店」凭借扁平组织与快速决策建立起的效率优势，在媒介多元化、AI迅猛发展的当下正在式微。早在2022年广告圈就传出了“创意热店消失”的言论。
更严峻的现实来自宏观经济层面。近几年，市场身处经济周期波动之中，品牌的预算普遍趋向审慎与收缩。这进一步加剧了以项目制为主的「创意热店」的经营压力。其中本土「创意热店」因与互联网大厂深度绑定，业务岁稳定，但大厂严谨且漫长的财务回款周期也为它们带来一定的现金流压力。
那么，行业还像以前一样需要「创意热店」吗？
或许，去年年末刷屏的“想赢的番茄在亨氏里！”可以回答这个问题。这个案例来自「创意热店」Heaven&Hell，是一个全网刷屏的现象级案例。可以看到，当好的创意出现，用户、行业从业者还是会兴奋。
图片来源Heaven & Hell
这从侧面印证，越是身处信息爆炸、媒介粉尘化的当下，那种能穿透噪音、直抵人心的“大创意”，就愈发弥足珍贵。当然，其诞生过程也愈加艰难。
一是前面提到的品牌方想要实效转化，更趋于保守。Heaven&Hell创始人在接受采访时曾提到，“想赢的番茄在亨氏里！”在推进时也发生过海报底色用红色还是白色的讨论。本着创意服务于品牌，按照甲方的要求选择了白色。
二是媒介环境多元化将用户注意力撕扯成碎片。过去集中资源“霸屏”一个平台的打法已然失效，传播变得更加艰难。
三是效率问题。AI工具正快速侵蚀「创意热店」在创意脑暴、内容生成与执行优化上的传统效率优势。
面对挑战，不少「创意热店」也在积极探索新的发展方向。比如，赞意做了“亲爱男友”IP；okk.亦曾尝试业务“咨询化”；W的定位是以品牌战略为核心的新型营销机构。而在众多积极探索中,“拥抱AI”成为了一种默契。
国外「创意热店」FF佛海佛瑞推出“AI Imagination”板块，探索AI技术在创意生产中的应用。着眼本土「创意热店」，天与空加速布局「图与灵AIGC」厂牌；胜加集团董事长、CEO孙卫东曾在公开演讲中表达对AI Agent的看好；25HOURS创始人陶磊在采访中透露，自2023年开始，公司百分之六七十的工作在借助AI进行辅助；F5更是宣称自己是一家技术驱动的全球性创意机构。
图与灵作品，图源数英网
这些积极拥抱AI的「创意热店」也形成了一个关键共识：AI是创意生产过程中的强大辅助引擎，但创意的灵魂始终源于广告人的智慧、人性洞察与价值判断。
具体到实践中，AI的作用可以分为以下两点：
首先是赋能洞察，让创意扎根于真实的“社会情绪”。AI通过快速分析海量社交舆情、消费者真实对话，为“大创意”提供更扎实的数据支点。
其次是重构效率壁垒。在碎片化的媒介环境中，AI可基于一个核心创意概念（如一句口号、一个视觉符号）快速生成千人千面的个性化内容，让“刷屏级创意”得以在碎片化的媒介中，实现低成本、大规模、精准化的长效扩散。
借用okk.前联合创始人兼首席创意官许稼逸此前在采访中提到的一句话：“未必是说行业或时代需要这么一家公司，而是我们要去适应怎样的一个时代。”
也许，「创意热店」的下一个黄金时代，将由深刻理解并驾驭AI的广告人所开创。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君 TOP君，36氪经授权发布。
