20家互联网公司2025年Q3广告营收：效率、生态与技术，正在重写平台增长逻辑

Morketing·2026年01月27日 10:40

阿里卷效率、拼多多养生态、腾讯押技术

业绩分野，冰火两重天。一边是腾讯音乐50.61%、京东23.7%的增速狂飙，一边是百度18.6%下滑、知乎26.19%暴跌的寒冬……

复盘20家互联网公司2025年Q3广告营收财报数据，Morketing发现，中国互联网广告已从“增量抢流量”的野蛮生长时代，迈入“存量挖效率”的精细化对决。平台增长的核心锚点也不再是流量多寡，而是技术缩短转化链路、提升单客价值的硬实力。

这场分化洗礼，正写下一条不容置疑的新规则：技术定效能，效能定营收，生态定格局。

01 头部平台：AI与生态双轮，

走出差异化增长路径

通过财报可以看到，阿里巴巴广告营收依旧坐稳行业头把交椅，2025年Q3，客户管理收入达到789.27亿元，同比增长10%、环比微增2.1%，在万亿规模的体量上实现稳中有进。

支撑这份成绩的，是全域效率优化的深水区打法，也是阿里“用户为先，AI驱动”战略的持续兑现：

从产品层面看，本季度淘天集团“全站推广”渗透率已从去年同期的62%提升至68%；升级后的“全域智投3.0”，把用户生命周期判断、创意AB自动测试等能力打包进系统，直接拉高投放确定性：食品、个护等行业品牌ROI平均提升36%。

在B端，阿里与因赛集团合作，基于通义千问大模型开发电商AI智能体，帮助1688平台提升自动化运营效率，日均处理请求超10万次。再叠加“基础软件服务费”带来的抽佣提升，阿里走的是一条“效率抬升，营收自然跟上”的双轮增长路径。

更值得注意的变化，发生在链路层。升级后的“万相台”已打通站内内容种草、直播带货与外部渠道引流，形成“投放-转化-复购”的全域闭环。阿里巴巴集团CEO吴泳铭在财报中表示：“我们要让商家的每一分投放，都能在生态里找到最高效的转化链路”，点明了阿里广告业务“规模不降、效率升级”的结构优化逻辑：不是靠流量增量，而是靠存量效率的极致挖掘。

与阿里聚焦全域效率优化的短快平打法不同，拼多多的广告增长走的是“生态反哺”的长期主义路线。2025年Q3，其在线营销服务收入为533.48亿元，同比增长8%，但环比下滑1.2%，平台变现率同比下降2.3个百分点。这份“短期让利”，是“千亿扶持”计划的必然代价：放弃短期变现率，培养下沉市场用户的消费心智和商家的粘性，当生态足够繁荣时，广告营收的增长是水到渠成的事。

在财报电话会上，拼多多集团联席CEO赵佳臻的表态直指核心：“千亿扶持是平台的长期投资，我们主动减免商家服务费、投入流量资源，就是要为生态创造更广阔的空间。” 这并不是一句口号，而是被拆解成供给侧和消费侧的双向动作：供给侧下调店铺保障金、开放黑标资源；消费侧投入百亿消费券，推进“平台直补”，既激发用户需求，又帮商家拓单。

短期变现率的牺牲，换来了平台GMV稳步增长和广告主信任。拼多多用业绩证明：生态活力才是广告增长最耐用的燃料，商业与生态的正向循环，远比短期变现更重要。

在“效率vs生态”二元选择之外，腾讯走出了第三条路：用技术中台撬动全场景。2025年Q3，腾讯营销服务收入同比增长21%至362亿元，是头部阵营中增速最亮眼的平台。

业务端的表现足以印证技术的驱动力：AI广告定向技术让eCPM（每千次曝光收益）显著增长，视频号信息流广告加载率同比提升，双重因素带动广告曝光量大幅增长。更关键的是，AI不只是分发工具，也开始反向压缩品牌广告的内容制作成本，让投放门槛进一步降低。

同时，技术赋能打破场景壁垒，带动游戏、汽车两大核心行业广告投放量同比分别增长35%与28%，叠加视频号广告加载率提升，成为拉动营收的主力军。

腾讯的破局关键在于：不押注单一场景，把技术中台做成“万能杠杆”，让技术为所有广告场景“提效赋能”。

京东的市场和营销收入则走出了“新业务反哺老主业+AI全域赋能”的独特路径，2025年Q3，同比增长23.7%，增速仅次于腾讯。这一增长的核心驱动力，来自快速放量的外卖业务：本季度京东外卖日均单量突破800万单，高频消费场景的流量涌入，直接带动快消品牌在京东的广告投放增长31%。

在技术侧，京东围绕JoyAI广告营销大模型体系，推出广告投放智能体，可通过“一句话指令”完成自动化投放、策略调优与创意生成，把商家从复杂操作中解放出来，专注决策本身。GRAM生成式检索对齐模型将“意图识别-检索-排序”打包成一体，大幅提升人货匹配效率，也让广告素材同时兼顾审美与转化。

此外，京东还凭借“外卖+电商+线下门店”的全渠道场景，缩短了转化链路，实现了“曝光即转化”的即时性效果：用户看到外卖广告可以直接下单，看到电商广告可以线下自提，这种“线上线下联动”的模式，是纯线上平台无法比拟的。

B站的广告营收则延续了Q2的增长势头，以23%的同比增速达25.7亿元，环比增长5.2%，其增长逻辑是“社区商业化的渐进式破圈”。随着用户群体日趋成熟，B站MAU创新高、使用时长维持高位，消费力自然吸引广告主进入。

从行业数据看，AI相关行业广告收入同比接近翻倍，汽车、数码家电、家居家装均保持高增速，奢侈品、美妆品牌入驻量同比增加16%，广告主结构从传统的游戏、数码向多元化升级。B站董事长陈睿的判断很精准：“用户群体日趋成熟的消费力，正在让社区内容成为品牌投放的新阵地”，正是B站广告增长的底层逻辑：不破坏社区氛围，而是顺着用户消费力的提升，让商业化自然生长。

02 腰尾平台：场景依赖与工具滞后，

增长开始失速

2025年Q3，腰尾平台的广告增长普遍遇冷。问题并不复杂：一方面是场景变了，另一方面是工具没跟上。当头部平台用“技术+生态”主动破局时，腰尾玩家还被困在旧链路里。

百度是最典型的例子。本季度在线营销收入同比下滑18.6%至153亿元，成了头部阵营里唯一的下滑选手。财报把原因归为“广告主预算收缩+搜索场景被AI重构”，李彦宏在内部信里也坦言这是“转型的阶段性低点”，本质是新旧模式交替带来的断层冲击。

过去“搜索-点击-跳转”的广告老链路，正逐步被文心一言的“直接获答”模式替代。文心大模型5.0推动搜索全面AI化，富媒体结果占比提升，用户利用平台完成任务时间也大幅缩减，同步压缩了广告展示空间。

另一边，根据巨量引擎2025搜索经营白皮书，短视频平台搜索流量占比已升至35%。受这一趋势驱动，快消、3C等行业广告主正加速向“内容化搜索”倾斜投放，百度传统关键词广告模式在适配场景化营销需求方面压力巨大。尽管推出了“知识营销”救场，但据行业分析估算，该业务目前收入贡献仍相对有限，暂时未能完全弥合传统业务的增长缺口。

与百度面对的场景重构压力不同，知乎的广告营收同比下滑26.19%，症结在于“价值错配”，简单说就是“高知用户画像”与“消费转化”的脱节。

早期精英社区氛围被大众化流量稀释，优质创作者因流量向短平快内容倾斜而流失，低质内容泛滥削弱了平台专业性信任。高知用户的理性决策习惯导致消费冲动性低，与快消、美妆等核心广告行业的转化诉求天然不匹配；再加上还缺少“种草-拔草”的交易闭环，在预算收紧时，知乎往往成为广告主优先削减的对象。尽管引入了AI营销工具，也因转化数据能力不足，没能扭转下滑的颓势。

如果说百度、知乎的问题还集中在流量与转化层面，汽车之家的媒体服务收入下降8.59%，则是垂类平台受行业变革冲击的典型案例。困局的根子出在垂媒模式被新能源车企的投放策略彻底改写，新能源车企的广告预算里，垂媒占比已经跌到了8%，厂商宁愿把钱花在KOL测评、用户社区这些“去中心化”的投放上。而汽车之家长期赖以为生的CPT（按时长收费）模式，却拿不出广告主最想要的ROI数据，在“效果为王”的时代，自然失去竞争力。