韩束经历考验，上美谋求战略转型
这段日子，国产美妆品牌韩束正在经历考验。
去年12月，韩束的两款面膜产品被央视爆出含表皮生长因子成分，尽管韩束立即自证，但这场成分风波仍产生了一些影响。
还没等来这场“罗生门”的定论，2026年开年不久，韩束母公司上美股份旗下彩妆品牌NAN beauty品牌合伙人古迈宣布离职，距其上任尚不足一年。
实际上，无论是成分风波，还是高管变动，都是当前国产美妆行业时有发生的事。美妆品牌们，正在面临更严格的审视。
图源韩束微博
若将时间线拉长，更值得关注的是，韩束及上美股份这类国货美妆品牌在流量狂欢后，必须面对信任与转型考题。
这两年，凭借“聚焦单品+全域营销”的打法，韩束从线下美妆转型线上平台，成为抖音平台GMV第一的美妆品牌，母公司业绩也水涨船高。
硬币的另一面，是主品牌韩束营收超八成，线上渠道占比超九成的格局。此外，流量成本不断攀升，也是韩束必须面临的挑战。
2025年上半年，韩束和母公司营收增速放缓，转型迫在眉睫。从全球化布局到多品牌孵化，再到加码研发向科技品牌转型，这家“抖音美妆一哥”正试图向百亿目标迈进。
距离百亿目标的时间表越来越近，上美能如期完成吗？
韩束成分风波，需要市场理性看待
2025年末，两款面膜和两份截然不同的检测报告，让韩束陷入一场成分风波中。
这源于央视《经济半小时》的一则报道。报道中，央视对美妆行业背后的“消费陷阱”进行曝光，主要关注化妆品行业虚假宣传、夸大功效、违规添加等问题。
节目中，韩束被质疑面膜产品有成分问题。
据报道，记者将韩束丰盈紧致精华面膜、韩束嫩白透亮面膜两款产品送到有资质的第三方机构检测，结果显示，上述两款面膜添加了表皮生长因子（EGF），检出含量分别为0.07pg/g和3.21pg/g。
这一检测结果迅速引发行业震动与消费者关注，核心原因在于EGF的使用边界有着明确的监管红线。
公开资料显示，EGF主要应用于医学领域，临床用于外用治疗烧伤、创伤及外科伤口愈合，其核心作用是加速表皮生长。但从化妆品安全性角度考量，EGF分子量较大，在正常皮肤屏障条件下难以被吸收，而一旦皮肤屏障功能不全，可能引发未知的安全性风险。
基于有效性与安全性的双重考量，我国明确规定EGF不得作为化妆品原料使用。这一监管背景下，韩束将涉事产品下架，并发布紧急声明。
回应中，韩束强调旗下产品均未添加人表皮生长因子成分。韩束表示，早在2025年11月，上海市药品监督管理局稽查局已就该产品开展了现场核验与检测，并基于客观公允性进行了双向送检，结果均显示：送检样品中均未添加人表皮生长因子（EGF）成分。
显然，这与央视报道的结论截然相反，但外界的讨论并没有被平息，公众的质疑在于，两次送检结果为何存在如此大的差异？
问题可能出现在检测方法上。本次韩束风波中，央视采取的是ELISA检测法，韩束公布的检测报告则显示采用的是质谱法。
由于目前全球尚未有适用于化妆品中EGF检测的商用ELISA试剂盒，2025年4月，理肤泉、欧莱雅、韩束、薇诺娜、瑷尔博士、可复美等国产美妆品牌也曾陷入EGF成分的质疑之中。
韩束官方发布的检测报告显示，韩束应用的是高效液相色谱串联质谱法测定化妆品检测方法。线性范围20.0—200ng/g，检测限DL=10.0ng/g，测试结果＜10.0ng/g，未检出。
图源韩束官方微博
参考行业其他品牌，此前可复美、薇诺娜也陷过同类争议，最后都以“未发现添加”收尾，但针对EGF检测，相关的标准尚未被统一，不同检测方法可能出现不同的检测结果。
连线Insight注意到，目前在韩束官方旗舰店已经搜不到涉事面膜。据连线Insight了解，该产品因产品自然更替，早在2025年中旬就已不再售卖。
围绕此次成分争议，韩束已经公开权威检测数据来自证。公众对于品牌的讨论也应基于客观事实理性展开，只有这样，才能助力品牌良性发展，最终保障消费者合法权益，促进美妆行业正向循环。
韩束狂飙的两年，增长与挑战并行
这两年，韩束的业绩表现堪称国货美妆领域的“狂飙”样本。
2024年，韩束55.91亿元营收，韩束以两年间超3倍的营收增长，成为拉动上美股份业绩增长的绝对主力。
弗若斯特沙利文报告显示，以2024年的零售额计，上美股份已成为第二大国货化妆品集团，市场份额约为1.7%；以单品牌计，韩束与自然堂并列第二，市场份额约为1.6%。
业绩狂飙离不开抖音和大单品两个关键词。
2022，上美股份正处于业绩低谷，公司创始人吕义雄将重心从传统电商平台转向抖音，同时聚焦单品策略。当年，韩束推出红蛮腰系列，通过科学抗衰定位形成差异化竞争。2023年韩束红蛮腰系列单品GMV占比超60%，成为韩束旗下的爆款系列。
图源韩束官网
聚焦单品的策略降低了消费者认知成本，也为后续的营销推广提供了核心载体。凭借抖音电商的生态，韩束构建了“全域营销+达人深度绑定”的推广体系，其中定制短剧营销成为破圈关键。
2023年2月，抖音品牌定制短剧刚兴起不久，韩束与抖音达人姜十七合作推出短剧《以成长来装束》，累计播放量超6亿次。围绕大单品策略，截至2024年，韩束投放的28部短剧，12部短剧都在主推红蛮腰套盒，占整体曝光资源的43%。
抖音生态+大单品策略下，韩束在抖音持续领跑。2023年，韩束以33.4亿元GMV摘得抖音美妆赛道年度第一；2024年，其全年GMV逼近75亿，除10月短暂位列第二外，其余月份均稳居抖音美妆月榜TOP1。
线上流量红利的充分释放，直接带动了上美股份的业绩增长——2024年上美股份实现营收67.93亿元，同比增长62.1%，其中线上渠道收入占比达90.5%。
不过，高增长模式的背后，上美股份并非无忧。
从品牌结构来看，韩束是上美股份的绝对主力。当前，韩束的营收占比从2022年的47.4%攀升至2024年的82.3%。
这种“韩束独大”的品牌格局，无疑增加了上美股份的风险性。一旦韩束出现问题，都将直接影响公司的整体业绩。
图源上美股份官网
另一方面，渠道依赖问题同样突出。上美股份的线上渠道收入占比从2022年的75%左右攀升至2024年的90.5%，其中抖音平台是韩束的绝对销售主力。
随着越来越多品牌涌入抖音，品牌获客成本持续上升，流量成本不断攀升成为另一大挑战。
2022年至2024年，上美股份的销售费用率从47.01% 增长至58.11%。与之相对，同期上美股份的研发费用率却从4.12% 降至2.6%。
从净利率水平来看，2024年上美股份净利率约为11.8%，低于同行。
可以预见的是，韩束的打法在流量红利期能够实现快速增长，但随着流量成本上升和竞争加剧，用流量换增长的模式将持续性面临考验。
而要继续让用户买单，转型势在必行，研发方面也需要投入更多，毕竟产品力才是最大的竞争力。
新增长哪里寻？
2025年上半年，韩束高增长神话出现转折。
上美股份2025年中期业绩报告显示，2025 年上半年韩束实现营收33.44亿元，同比增长14.3%。虽然仍在增长，但与过去两年的超高增速相比，放缓趋势非常明显。
主品牌业绩降速让上美股份的转型压力愈发迫切，寻求新增长迫在眉睫。
为改变对韩束的过度依赖，上美股份加快了多品牌孵化步伐，专注婴童敏感肌的newpage一页成为重点培育对象。2025年上半年，newpage一页营收为3.97亿元，同比增长146.5%，占总收入比例为9.6%，同比提升5个百分点。相比之下，韩束收入占比从去年上半年的83.6%下滑至81.4%。
渠道布局上，除抖音等线上平台外，newpage一页重点布局线下高端美妆集合店，与丝芙兰等渠道达成合作，弥补了韩束线下渠道的不足；在营销上，newpage一页避开韩束的短剧营销模式，转而与美妆KOL合作进行成分科普，打造“专业纯净护肤”的品牌形象。
图源newpage一页官网
除newpage一页外，上美股份也在对一叶子、红色小象等成熟品牌进行战略调整。但从目前成效来看，这些品牌的营收占比仍较低，难以快速分担韩束的增长压力。多品牌矩阵的真正成型，仍需长期的资源投入与市场培育。
伴随国内美妆市场竞争日趋激烈，全球化成为上美股份突破增长瓶颈的重要方向。上美股份在2024年财报中明确提出“启动全球化战略”，计划通过东南亚、欧洲等海外市场的拓展，降低对国内单一市场的依赖。
目前，韩束已通过跨境电商平台进入东南亚市场，在泰国、马来西亚等国推出针对当地肤质的定制化产品，主打“高性价比+科学抗衰”定位。
东南亚的增长潜力有目共睹，但全球化布局之下的挑战也不少。一方面，作为海外新兴品牌，韩束品牌认知度不足，前期需投入大量营销资源进行市场教育；另一方面，本地化适配难度大，不同地区的肤质特点、消费习惯差异较大，对产品研发与供应链能力提出更高要求。
更重要的是，东南亚市场不乏欧莱雅、资生堂等国际巨头，韩束需在产品差异化与性价比上形成核心竞争力。
此外，从营销驱动向科技驱动转型，是韩束应对市场变化的重要举措。2025年上半年，公司研发费用达1.03亿元，同比增长31.7%，增速超过了营收增长。
不能忽视的是，2025年以来，国货美妆圈风波频频，消费者对国货美妆的科技含量难免心存疑虑，想要从根本上改变消费者及市场对品牌形象的看法，进而走向高端化，韩束还需要时间投入和产品积累。
2025年年初，上美股份创始人兼CEO吕义雄明确提出2025年冲刺100亿、2030年冲刺300亿目标。截至2025年6月30日，上美股份实现营业收入41.08亿元。想要实现全年100亿目标，上美股份还要加把劲。
国货美妆的竞争早已进入下半场，单纯的流量打法已难以为继，技术创新、品牌沉淀与全球化布局才是未来的核心竞争力。韩束的转型突围之路，关乎着其能否在狂飙之后实现理性回归，走出一条可持续的高质量发展之路。
本文来自微信公众号 “连线insight”（ID：lxinsight），作者：韩樱 韩樱，36氪经授权发布。
