瑞幸的“两难”
回顾2025年，很多人都会想起那场外卖大战。
“战况”最激烈的那段时间，各大外卖平台砸下近千亿补贴、发放大额红包，作为主战场的咖啡奶茶商家单量激增、外卖骑手进入“战时状态”、“羊毛党”狂欢、平台频发战报。
但这场看似多方利好的战争，实则让不少商家陷入两难境地：参与补贴，则利润被压缩；不参与补贴，则单量会被参与活动的商家分流。
就连已经开到3万家门店的瑞幸咖啡，都没能招架住这样“赔本赚吆喝”的模式。2月26日晚间，它交出了一份暗含隐忧的财务报告。
表面上看，2025年，瑞幸咖啡营、利双增，实现总净收入492.88亿元，同比增长43%；归母净利润达36亿元，同比增长21.8%。
图源瑞幸咖啡投资者关系官方微信公众号
但细看各季度报告，瑞幸咖啡在去年第三季度就已经出现了增收不增利的现象，到了第四季度，其更是录得总净收入同比增长32.9%至127.8亿元，净利润同比大幅下滑39%至5.2亿元的成绩。
尽管瑞幸咖啡CEO郭谨一在第三季度业绩会中，就给市场打了预防针。但瑞幸财报发布后，公司股价依然大幅走低，盘中最大跌幅为6.7%，最终以36.07美元收盘，跌幅为3.94%。
市场的担忧不无道理。
去年第四季度，瑞幸的多项数据表现出成长性不佳的趋势。大幅下滑的净利润，门店扩张速度放缓、同店营业额增速下滑等，都在对外透露瑞幸进入了“两难”的境地：涨价会丢客户，影响同店营业额增速；要保单店利润，就需要调整扩张速度。
瑞幸面临的竞争压力也不小。老对手星巴克、库迪虎视眈眈；幸运咖、挪瓦咖啡等下沉市场玩家加速扩张；跨界玩家不断加入，试图在这个万亿赛道中分得一杯羹。
前有难以提升的利润，后有围追堵截的对手，瑞幸想要在增长和保利润之间找到一个平衡点，显然并不容易。
外卖大战，瑞幸受伤？
如果将瑞幸2025年四个季度的业绩拆分来看，就可以看出瑞幸在去年走得越来越难。
从第一季度到第三季度，瑞幸咖啡的总净收入分别为88.65亿元、123.59亿元和152.87亿元；GAAP（通用会计准则）营业利润分别为7.37亿元、17.00亿元和17.77亿元，两项数据虽在第三季度的增幅均放缓，但仍呈环比增长趋势。
可到了第四季度，瑞幸咖啡的总净营收录得127.8亿元，按GAAP计算的营业利润为8.21亿元，相比第三季度分别环比下滑约16.40%和53.80%。
营业利润率的数值更是在下半年出现明显下滑。从2025年第一季度到第四季度，瑞幸的营业利润率先是从8.3%提升至13.8%，后又接连下滑至11.6%和6.4%。
图源瑞幸咖啡官方微博
第三和第四季度多项业绩指标的增速放缓和下滑，意味着下半年的业绩并没有给瑞幸去年的增长带来太多助力，瑞幸之所以能录得全年业绩增长，多为前两个季度的功劳。
上半年与下半年的明显分化背后，是2025年的那场外卖大战给瑞幸带来的影响。
面对京东、美团、淘宝闪购动辄免单、“百亿补贴”的优惠力度，瑞幸不得不加入这场战役。
但靠密集开店、9.9产品打天下的瑞幸，并不适合走“重外卖轻自提”的路线。因为外卖模式带来的高昂配送费，对瑞幸的利润率造成较大挤压，这在去年的第三季度就已经出现端倪。
瑞幸咖啡CEO郭谨一就曾在去年的第三季度业绩会中表示，“短期来看，外卖占比显著提升，的确会对利润率造成一定的负面影响，三季度营业利润率较上个季度略有下滑，也正是由于配送费用率环比有明显提升所导致的。”
而到了去年第四季度，外卖大战的态势逐渐收缩，更是让瑞幸陷入了两难。
一方面，订单外卖的占比依然颇高，但平台的补贴力度下滑，导致瑞幸的配送费用大幅增长，给利润带来的压力不小。
去年第四季度，瑞幸的配送费用达到了16.3亿元，同比增长了94%，占营收的比重从2024年同期的8.7%大幅拉升到了12.8%。
另一方面，平台端补贴力度的退潮，也让瑞幸失去对价格较敏感用户的吸引力。去年第四季度，瑞幸的月活跃付费用户数为9800万，虽同比提升了27%，但环比第二、第三季度的31.6%和40.6%明显放缓。
瑞幸也曾在外卖大战告一段落后做出过一些调整。
例如其曾在第四季度通过减少优惠力度和频率，以及为产品增加增值选项的方式，试图修复盈利情况。
在诸多的调整中，很明显的一点在于——开店节奏也放缓了。2025年第四季度，瑞幸环比净新增了1834家门店，整体门店数量达到31048家，开店速度相较于第三季度（新增3008家门店）出现明显放缓。
图源瑞幸咖啡官方微博
对于在近几年持续狂飙的瑞幸而言，门店数目的放缓是一个明显的信号。意味着面对外卖大战的退潮以及星巴克、库迪、幸运咖等竞争对手的围追堵截，瑞幸要将单店营收和利润放在更重要的位置。
作为对比，瑞幸在东南亚地区的门店扩张仍在继续。截至2025年第四季度，瑞幸在新加坡已开出81家门店，目前已整体实现盈利；在马来西亚，瑞幸的门店主要集中在吉隆坡、槟城等核心城市，截至2025年第四季度共开出了70家门店。
从整体上看，一直在高歌猛进的瑞幸，走到了必须调整、降速的时期。
告别9.9元咖啡后，瑞幸单店模型失速
“瑞幸好像不愿意卖9块9的咖啡了。”近期，不少瑞幸的老用户有这样的感受。
自2023年瑞幸首次推出这个经济实惠的万店同庆活动之后，9块9模式成了瑞幸身上最受消费者欢迎的标签之一，更在后来成了不少咖啡、茶饮品牌加入价格战时的定价策略。
而瑞幸也逐渐依靠高性价比、爆款产品、高密集门店快取模式、数字化运营为核心的单店模型，成功让自己从财务造假的风波中起死回生。
但随着规模的不断壮大，瑞幸需要考虑大规模价格战背后的成本压力。在2024年，瑞幸自营门店同店销售增长率一度从2023年的21%暴跌至-16.7%。
涨价，成了瑞幸减少盈利压力的主要方式之一。
而早在2025年1月，就有消费者发现瑞幸的生椰拿铁原价从29元涨到了32元，也有部分地区的消费者反馈，瑞幸的多个单品从去年年初起就平均涨了约3元。
瑞幸先是对“每周9.9”开刀。
最初推出9.9活动时，瑞幸并没有设定饮品限制，消费者每周都能喝到一杯只卖9.9元的瑞幸咖啡。
而现如今再点开瑞幸咖啡的小程序，9.9元的店庆券仅能适用于六款产品，分别是标准美式、茉莉花香拿铁、燕麦拿铁、鲜萃轻轻茉莉、生椰杨枝甘露和羽衣轻体果蔬茶。
曾经页面中的“每周9.9”变成了“每周9.9起”，热门产品如生椰拿铁、小黄油拿铁、丝绒拿铁、橙C美式等虽然也被放置在每周9.9起的推荐页，但售价均写有9.9+3￥的字样。
图源瑞幸咖啡官方小程序
除了收缩每周9.9的范围，曾经瑞幸提供补贴时常用的“首杯免费”、“买二送一”等活动也在近期明显减少，瑞幸也很少再发放大额优惠券，目前其小程序中优惠券的最大折扣为4.5折。
另外，瑞幸还通过增加“特大杯”“加浓缩”等增值选项，间接提高单杯产品的潜在利润。多数情况下，这两个选项需要增加3元。
即便瑞幸的动作看着并不明显，但对于熟悉它消费者而言，一杯咖啡的到手价是否有变化，还是很明显，因9.9而成为瑞幸粉丝的那部分消费者，也会因瑞幸不再卖9.9而选择离开。
因此，除了上文提到的月活跃付费用户数环比放缓外，瑞幸在去年第四季度的杯量也不及预期。
这或许也与瑞幸的爆款效应在去年有所减弱有关，瑞幸的上一个爆款产品还是在2024年8月推出的“轻轻茉莉”。
爆款产品往往会对瑞幸单量和用户产生极强的拉升效果，以“轻轻茉莉”为例，在其推出的2024年第三季度，瑞幸的月均交易用户数来到7984.6万人，同比增长了2136.9万人；该产品上市首月杯量就突破了4400万杯。
图源瑞幸咖啡官方微博
但2025年，瑞幸并没有推出像生椰拿铁、酱香拿铁、轻轻茉莉这样现象级的爆款产品，因此，虽然在2025年全年，瑞幸咖啡录得自营门店同店销售增长率成功转正，为7.5%。
但分季度来看，这项数据的表现并不稳定，瑞幸的经营能力依旧有待提升。去年前三个季度，瑞幸咖啡的自营门店同店销售增长率分别为8.1%、13.4%、14.4%，而第四季度，这项数据仅有1.2%。
看来，瑞幸想走一条9.9元咖啡之外的路，依旧是任重而道远。
更多9.9元咖啡，还在争夺瑞幸的蛋糕
而瑞幸不想走“9.9路线”的另一边，是竞争对手们仍在虎视眈眈。
最有冲击力的对手是库迪，这个率先挑起价格战的品牌，在瑞幸试图提价的2025年，仍在坚持9块9路线，并且库迪的9.9不限产品，而是“全场9.9”，其甚至还在2024年5月对外表示，已经做好了“全场9.9元促销”三年的准备。
2025年全年，库迪凭借9块9策略加速扩张，全球门店数提升至1.8万家。
库迪咖啡官方微信公众号
库迪之外，还有幸运咖、挪瓦咖啡等品牌，也在通过低价路线加速扩张。
其中，幸运咖作为蜜雪冰城旗下的咖啡品牌，凭借蜜雪冰城的供应链优势，将一杯现磨咖啡的定价控制在6-8元。幸运咖也靠着有竞争力的定价体系，在2025年11月正式突破万店。
挪瓦咖啡也定位下沉市场，产品的核心价格带在9.9元-15元之间，据了解，挪瓦咖啡的定价核心是从原材料推导出来的，这也意味着低于15元的定价将会是这家品牌的常态以及核心竞争力。
如今，瑞幸作为“9.9心智”最早的拥护者之一，想主动舍弃这个心智，试图向上发力，就非常考验用户黏性了。
进入2026年，中国现制咖啡的竞争更加激烈。
曾在国内“水土不服”的星巴克刚刚与博裕投资达成战略合作，双方还提出了未来将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至2万家的计划。
除了要铆足了劲加速扩张，一直坚持高端的星巴克中国也在2025年6月宣布“自降身位”，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格集体下调，降价范围在2-6元。
另一边，瑞幸还面临着库迪、幸运咖等本土品牌的冲击。
一方面，咖啡产品的同质化程度已经越来越高，不少品牌也推出了诸如橙C美式、生椰拿铁这样瑞幸旗下的爆款产品。
另一方面，蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌也纷纷推出咖啡类产品，这些跨界玩家也会对咖啡产品采取较有竞争力的定价，例如蜜雪冰城一杯拿铁咖啡的定价为8元。
当市场中口味相似的产品越来越多，产品的定价也越来越接近时，瑞幸的不可替代性就更小了。
图源瑞幸咖啡官方微博
不管是选低价争规模，还是选溢价保利润，瑞幸都没有必胜的把握。如何在规模与利润中寻找一个平衡，瑞幸必须加快速度，找到答案。
（本文头图来源于瑞幸咖啡官方微博。）
本文来自微信公众号 “连线insight”（ID：lxinsight），作者：窦文雪 窦文雪，36氪经授权发布。
