贵妇面霜，被贵妇抛弃？

曾几何时，莱珀妮(La Prairie)鱼子酱面霜是贵妇梳妆台的“硬通货”，万元定价自带顶奢光环。

可如今，贵妇面霜似乎也要被贵妇“抛弃”了。

据拜尔斯道夫集团历年公开财报，2023—2025年，莱珀妮品牌连续三年陷入全年负增长，2023年全年有机下滑15.4%，2024年全年再度下滑6.2%，2025年全年依旧有机下滑4.5%。

当贵妇消费转向，莱珀妮还能重回王座吗？

贵妇面霜，卖不动了？

放在五年前，可以说莱珀妮就是高端护肤的代名词，鱼子酱系列横扫免税店、专柜，不管是资深贵妇还是新晋名媛，都以拥有一套莱珀妮为荣。

即便部分产品定价突破万元，依旧不愁销路。2019年，莱珀妮录得超20%的强劲有机增长，一举成为集团业绩增长引擎。 

莱珀妮部分产品图 | 图源：La Prairie莱珀妮天猫官方旗舰店

但当下，莱珀妮的市场热度已大幅消退。

“早些年出境游时，莱珀妮鱼子酱系列是必购单品，身边圈层内不少人都在使用。但现在这个价位已经和医美市场重叠了，何况医美效果有时更明显。”一位资深高端护肤消费者向有意思报告表示。

2025年Q1，莱珀妮迎来断崖式大跌，有机销售额下滑17.5%，成为拜尔斯道夫集团内部唯一拖后腿的核心品牌。

莱珀妮似乎“急了”，并做出一系列改变。在产品端，接连推出两大重磅新品——超高端抗老单品“全新生机焕活面霜”与革新性产品“反重力精华3.0”，在渠道端，加速数字化布局。

图源：小红书@LaPrairie莱珀妮

到了2025年Q2，其跌幅收窄至1.5%，Q3回暖实现1.6%正增长，Q4逆势大涨3.8%，终于结束长期下滑颓势。

但值得注意的是，即便后续季度逐步回暖，也难掩连续三年负增长的整体颓势，曾经的“掌上明珠”，依旧是集团的业绩隐忧。

图源：有意思报告制图

为什么卖不动？

还得从产品本身说起。“价格拼命涨”“万元的价格，千元的体验”，这是社交平台上，部分消费者反馈的产品感受。

图源：小红书

一方面，莱珀妮多年来始终围绕鱼子酱成分打造产品，产品创新乏力，核心技术叙事疲劳，让消费者逐渐失去新鲜感。

“另一方面，作为品牌的主体公司，拜尔斯道夫集团整体战略重心偏向大众护肤与功效护肤板块，对莱珀妮这一高奢品牌的资源投入长期保守，也是影响其表现的考量因素。”化妆品行业管理专家白云虎对有意思报告表示。

其次，莱珀妮对线上渠道重视不足，渠道转型相对滞后。据行业媒体报道，直至2024年，莱珀妮才开设抖音官方旗舰店，错失线上市场发展红利期。品牌长期依赖线下专柜与旅游零售渠道，随着全球旅游零售渠道遇冷，核心销售链路受阻，故业绩大幅承压。

图源：抖音@La Prairie莱珀妮

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告，莱珀妮属于小众顶奢品牌，认知度局限于少数顶级贵妇圈层。当小众市场饱和后，品牌面临向大众圈层“扩圈”的困境。

“若无法实现更广谱的知名度传播，业绩必然下滑。这是所有高端小众品牌的共同挑战。”周婷称，过去是“酒香不怕巷子深”的增量时代，如今存量市场竞争激烈，营销权重陡增。“莱珀妮营销乏力，导致品牌势能不足。”

还能重回顶奢王座吗？

实际上，莱珀妮当前所陷入的困局，很大程度上反映了众多高端美妆品牌正在面临的共性问题。 

白云虎认为，“贵妇级”产品的核心消费者，正在转向更具定制化和功效性的产品领域，例如科技护肤概念和AI生物计算等技术应用，也在创造“高端定制”需求。

对于贵妇消费的转向，拜尔斯道夫方面对有意思报告表示：“当前，高净值人群对化妆品的需求正在经历深刻的升级。但并非从‘身份’转向‘效果’，而是用极致的‘体验’来重新定义高端身份。”

在体验上，2023年，莱珀妮在中国大陆地区的首家莱珀妮之家落地上海BFC外滩金融中心。“莱珀妮的品牌定位从未改变，BFC旗舰店就是我们坚守顶级奢华的证明。无论是线上的专属顾问服务，还是线下的旗舰店沉浸式护理，都是为了打造一个完整的体验闭环。”拜尔斯道夫方面表示。

上海BFC外滩金融中心莱珀妮之家La Prairie Maison | 图源：小红书@LaPrairie莱珀妮

至于莱珀妮能否重回顶奢王座，白云虎认为其本质还是在于对其目标消费用户需求的“价值实现”，包括产品功效、体验服务，甚至交易渠道等，能否做到与时俱进。

相比之下，与莱珀妮并称为“三大贵妇美妆”的海蓝之谜与赫莲娜也在积极转型，莱珀妮面临的竞争压力并不小。

雅诗兰黛2026财年Q1财报显示，海蓝之谜在中国表现突出，带动护肤品类稳健增长。其2025财年下半年推出的"夜间修复精华""新平衡调理水"等新品，逐渐显示出成效。赫莲娜亦不甘示弱，将王牌成分玻色因溶液浓度提升至史无前例的50%，以技术壁垒巩固高端定位。

在群狼环伺中，莱珀妮2025年Q4的增长，证明了其具备止跌回升的能力。但想重回顶奢王座，还需要时间。

就像SK-II的复苏历时18个月，莱珀妮的回暖之路亦不会短。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，36氪经授权发布。