三小时品牌塑造冲刺方法ppt

我们利用短短三个小时来帮助团队应对产品和营销方面的挑战。我们决定将品牌练习融入到类似冲刺的流程中，以便任何团队都能使。我们认为时间长短并不一定意味着效果更好。而且由于流程快速高效，您可以让真正需要参与的人员加入。

需要说明的是，这些理念和练习并非我们首创。相反，“品牌冲刺”借鉴了众多品牌塑造领域伟大思想家的智慧。劳拉最喜欢的例子包括史蒂夫·乔布斯的……1997 年苹果公司内部会议，斯图尔特·巴特菲尔德的文章《我们这里不卖马鞍》、西蒙·西内克的TED演讲《伟大的领导者如何激励行动》、菲尔·奈特的耐克回忆录《鞋狗》，以及优秀的品牌形象设计公司Hello Monday的作品。如果说这些是精选集锦，那么“品牌冲刺”就是我们的混音带。

品牌冲刺包含六项练习。首先，你需要思考公司的动机：

• 20 年规划路线图帮助你进行长远思考。
• “是什么”、“怎么做”、“为什么”提醒你公司存在的意义。

接下来，您需要添加详细信息：

最重要的三大价值观能让你的理由更加具体。

前三大受众群体可帮助您确定品牌的目标优先顺序。

最后，你需要将你的品牌定位在其他品牌中：

个性滑块定义了您品牌的态度和风格。

竞争格局分析将您的品牌与其他公司进行比较。

这篇文章是一份自助指南。你可以和自己的团队一起完成这些练习，无需任何专业知识。最后，你会得到一套图表——一份简单的品牌速查表——可以用来辅助决策。它不能替代优秀的品牌代理公司，但总比没有强得多。如果你最终决定聘请代理公司，这份速查表也能让你成为更明智、更精明的客户。

在开始品牌冲刺之前，你需要确保一些事情准备就绪。

是时候组建团队，找到一个三小时时段在日程表上标明，制定基本规则，并布置一些可选的作业（这是最好的作业）。但首先，你到底该不该开展品牌冲刺呢？

从一个契机开始

一句忠告：除非你真的非常清楚，否则不要轻易开展品牌冲刺活动。必须。如果你暂时不会使用成果，那就等待一个契机事件。好的契机事件包括：为公司命名、设计标志、聘请代理机构或撰写宣言。

组建合适的团队

品牌冲刺需要两到六名参与者，他们必须是公司高管。许多创业团队并不认为自己是“高管”。如果您觉得“高管”这个词听起来很奇怪，可以试试“决策者”或“利益相关者”。总之，您的品牌冲刺必须包含对公司品牌拥有决策权和所有权的人员。

房间必备物品：

首席执行官

至少满足以下条件之一：

联合创始人

市场营销主管

产品或设计负责人

参与者中必须有一位“决策者”——公司里真正对你的品牌做出决策的人。大多数情况下，决策者是首席执行官，但在某些情况下，也可以是联合创始人或首席营销官。如果没有决策者，这个活动就无法进行。想办法把品牌冲刺安排到她的日程中。如果她无法抽出时间，那就不要进行冲刺。

除了高管之外，您还需要一到两位协调员。他们可能来自市场部、产品部或设计部。既然您正在阅读这篇文章，那么您就是合适的候选人。协调员应该具备良好的写作能力。（稍后您会明白原因。）

有时，你可能会邀请一位客户专家，可以帮助我们从客户的角度看待问题。

安排一段时间段

品牌冲刺活动旨在利用一个上午或下午的时间完成。活动安排大致如下：

尽量找一个连续三个小时的时间——这样就不用中途分开再重新集合，效率会更高。务必预订一个有足够白板空间的房间，并带上空白的复印纸和笔。

为了获得最佳的品牌冲刺效果，请在开始前要求所有人完成两件事：

但如果冲刺前没有时间，也不用担心——它仍然有效。

制定基本规则

大家到齐后，品牌冲刺遵循两条简单的规则来保持专注：

请勿携带任何电子设备。请收起笔记本电脑、手机、Oculus Rift 等设备。（但中间可以休息一下，吃点零食，看看邮件。）

对所有活动设定时间限制使用定时器 或其他简单的计时器。

好了，你已经找到了触发事件，召集了合适的人，制定了基本规则，而且（或许）也做了一些准备工作。现在，你可以全力冲刺了！

1. 20 年发展路线图（15 分钟）

大多数团队都专注于眼下的工作，这无可厚非。但如果你的公司成功了，你的品牌就能长久存在。因此，在第一个练习中，你需要展望未来，思考你的公司在20年后可能会做什么。

在白板上画一条时间线，分别标出未来 5 年、10 年、15 年和 20 年，如下所示：

贵公司在未来的每个日期将开展哪些活动？为了做出决定，您将使用我们称之为“记录投票”的简单方法。事实上，您将在整个品牌冲刺过程中使用“记录投票”方法，因为“如果让人们畅所欲言，整个过程将会是一场灾难。”

“笔记与投票”模式通过交替进行个人活动和小组活动，加快了思考和决策速度。以下是该模式在20年路线图中的运作方式：

1.每个人都默默地写下自己对这四个日期的预测。

2. 房间里每个人依次大声朗读自己的答案，主持人将答案写在白板上。

3. 目前还没有争论或讨论。

4. 每个人看着列表，悄悄地写下自己最喜欢的答案。

5. 房间里每个人依次大声读出自己的投票结果，主持人将投票结果记录在白板上。

6. 讨论和辩论约五分钟（使用计时器控制在五分钟以内！）。

7. 决策者为未来的每次约会选择她最喜欢的物品。

8. 拍摄白板照片，并将其放入名为“超级简单的品牌指南”的新幻灯片中。

你或许会想：谁会在意呢？想象我们20年后会做什么有什么意义呢？

没人会指望你严格按照20年路线图执行——这并非重点。20年路线图的重点在于引导你的团队思考品牌的生命周期。一个伟大的品牌可以延续到2038年，甚至更久。

2. 是什么、怎么做、为什么（30分钟）

“帽子、方法、为什么”练习完全基于西蒙·斯涅克的“黄金圈法则”。

西蒙·斯涅克的基本论点是这样的：你需要知道为什么你在做生意——那就谈谈生意。当一家公司拥有强大的动力，并且这种动力能够充分展现出来时，顾客就会购买其产品。这方面的例子不胜枚举。西蒙·斯涅克提到了苹果公司，但像耐克、巴塔哥尼亚、爱彼迎和乐高这样的公司显然也符合这一标准。

另一方面，你可能会说，很多成功的公司似乎主要目标就是……赚钱。没错，这确实是一个合理的论点。但如果你在读这篇文章，你可能想要的是一个能够从竞争对手中脱颖而出，并且不仅仅代表经济成功的品牌。我认为西蒙·斯涅克（Simon Sinek）的观点是对的：品牌为何如此强大。

此外，了解你从事这项事业的意义，对你和你的团队来说都是一种极大的激励。换句话说，这30分钟绝对值得。

如何做

首先在白板上画三个同心圆。分别将最外层的圆标记为“什么”，中间的圆标记为“如何”，最里面的圆标记为“为什么”，如下所示：

接下来，收集以下问题的答案：

贵公司是做什么的？

用一句话或短语描述你未来五年的主要业务。例如：“生产牙膏”、“修理汽车”等等。

你是怎么做到的？

你们的秘诀是什么？你们采用什么技术或方法才能在竞争中脱颖而出？例如：“采用全天然成分”、“一流的友好服务”等等。

为什么？

你可以把“为什么”理解为你每天早上起床上班的理由。这个“为什么”应该反映你公司存在的核心原因，而且随着时间的推移，它不会发生太大变化。你可能会调整业务方向、推出新产品、进入新市场，但你的“为什么”始终不变。例如：“倡导健康生活方式”、“帮助人们到达目的地”等等。

您将再次进行备注和投票：

1. 每个人安静地写下自己对“做什么”、“怎么做”和“为什么做”的想法。

2. 房间里每个人依次大声朗读自己的答案，主持人将答案写在白板上。

3. 目前还没有争论或讨论。

4. 每个人看着列表，悄悄地写下自己最喜欢的答案。

5. 房间里每个人依次大声读出自己的投票结果，主持人将投票结果记录在白板上。

6. 讨论内容和方法各约五分钟，但不要争论语义——这并不重要。

7. 在每个五分钟的环节结束时，决策者会选择她最喜欢的答案。

8. 用大约十分钟的时间讨论原因。这可能比较困难，所以大家要达成共识：今天的版本只是一个占位符——以后可以再修改。

9. 十分钟后，决策者做出决定。

10. 拍摄白板照片并将其添加到幻灯片中。

为了更好地理解“为什么”的力量，让我们来谈谈苹果和耐克。

正如我上面提到的，西蒙·斯涅克以苹果公司为例，说明这家公司如何深刻理解并清晰地传达其“为什么”。通常情况下，我会避免用苹果或史蒂夫·乔布斯作为例子，因为（a）这种例子已经被用滥了，（b）他们的成功有很多难以复制的原因。“学苹果！”这样的建议没什么实际用处。但是……当我看了乔布斯1997年的视频后，我意识到我们必须把它收录到这份指南中。

我不知道，也许这个人懂点品牌方面的知识。听听他怎么说。

这段视频值得一看，原因有以下几点。首先，这段视频未经修饰。乔布斯是一位杰出的演说家，而在这里，你可以看到他卸下iPhone发布会的华丽外衣，展现出最真实的一面。其次，他是在对苹果员工讲话，而不是面向全世界。这是一段苹果复兴之前的幕后视频，非常值得一看。最后，这段视频与你的品牌速成课程主题完全契合。乔布斯正是在这段视频中阐述了苹果的“初心”及其对产品、广告和销售的重要性。时至今日——20年过去了！——这个“初心”依然具有现实意义。

耐克是另一个经典的例子。（虽然有点老生常谈，但实在是太经典了，我忍不住要提一下。）以下摘自菲尔·奈特的《鞋狗》，讲述了耐克在1964年的早期发展历程：

“我卖不出去百科全书，而且我极其厌恶那份工作。卖共同基金稍微好一些，但我感觉内心一片死寂。那么，为什么卖鞋就如此不同呢？因为我意识到，那根本不是在卖东西。我坚信跑步。我相信，如果人们每天出门跑几英里，世界就会变得更美好，而且我相信这双鞋更适合跑步。人们感受到了我的信念，也渴望拥有同样的信念。我认定，信念的力量是无法抗拒的。”

时隔五十余年，耐克如今的理念几乎与当年如出一辙。以下是他们目前的使命宣言：

为全世界每一位运动员*带来灵感和创新。

只要你拥有身体，你就是运动员。

想出一个绝妙的“为什么”听起来很简单，但实际上并非如此。这比想象中要难得多。鼓励你的CEO或创始人保持理想主义，牢记他们创办这家公司或选择这份工作的初衷。我们在办公室里的大部分时间都花在了务实上。现在不是讲究务实的时候，而是要袒露心扉的时候。

3. 最重要的三个价值观（30分钟）

例如，你可以通过列出并排序公司的价值观来使你的理由更加具体。我知道“公司价值观”听起来像是咨询顾问的胡言乱语，但它只是“对我们真正重要的东西”或者更确切地说是“决策原则”的另一种说法。。

公司价值观通常包括以下方面：

诚实

正直

可持续的

价格实惠

奢华

数据驱动

服务

简单的

值得信赖

可靠的

人人皆可参与

等等

很多公司都会列出自己的价值观，但很少有公司会认真地去精简和排序。而排序至关重要——你必须把价值观精简到三个，并进行排名，最终确定一个最重要的价值观。如果你有十个甚至二十个价值观，那么你做的任何事都可以被认为是“符合品牌形象”的。了解你最重要的价值观能让决策更轻松，让你的信息更清晰，并让你在竞争中脱颖而出。这需要付出努力，但绝对值得。

如何做

为了生成并排序你的价值观，你需要再次进行笔记和投票：

1. 每个人安静地写下一份价值观清单——尽可能多地写下他们能想到的价值观。

2. 房间里每个人轮流大声朗读自己的价值观，主持人将这些价值观写在白板上，形成一个大列表。

3. 目前还没有争论或讨论。

4. 每个人看着清单，默默地写下他们认为最能描述公司的三个价值观。

5. 房间里每个人依次大声读出自己的投票结果，主持人将投票结果记录在白板上。

6. 讨论约五分钟。

7. 五分钟后，决策者做出决定。给她几分钟时间，让她安静地写下她认为最重要的三个价值观，并按顺序排列。这是最难的部分，但也是成功的关键——你必须将范围缩小到三个，而且最重要的是，你必须选择一个最重要的价值观。

8. 主持人将最终决定写在白板上。

9. 拍摄白板照片并将其添加到幻灯片中。

4. 前三名观众（30分钟）

价值观对品牌决策很有帮助，但它们并非全部——你还需要知道你的目标受众是谁。在这个练习中，你将列出所有潜在受众，然后找出最重要的受众群体。

谁才算“受众”？顾客当然算，但你也可以更广泛地思考这个问题：你关心谁的意见？

当你回答这个问题时，你可能会意识到你的品牌不仅对顾客很重要，而且对其他企业、记者、广告商、员工、潜在求职者，甚至政府监管机构也很重要。

一个常见的问题是，应该使用宽泛的类别（例如“运动员”）还是细分群体（例如“跑步者”）。实际上，这取决于您——大多数公司都清楚哪种方式更合适。

如何做

猜猜看，记笔记并投票！

1. 每个人都悄悄地写下自己公司的受众名单。

2. 房间里每个人依次大声朗读自己的清单，然后主持人将清单汇总成一张大清单写在白板上。

3. 目前还没有争论或讨论。

4. 每个人看着列表，悄悄地写下他们认为最重要的两个受众群体。

5. 房间里每个人依次大声读出自己的投票结果，主持人将投票结果记录在白板上。

6. 讨论约五分钟。

7. 五分钟后，决策者做出决定。给她几分钟时间，让她安静地写下她最看重的三个受众群体，按顺序排列。

8. 主持人将最终决定写在白板上。

9. 拍摄白板照片并将其添加到幻灯片中。

好了，至此，你们已经讲解了公司的定位和目标受众。只剩下最后两项活动了！

最后这两个练习都是经典题型，你可能以前见过。它们的目的都是为了让你思考公司品牌与其他品牌相比如何。说实话，这两个练习你第一次做的时候可能会觉得有点老套。但坚持下去——我保证这一切都是值得的。

5.性格滑块（30分钟）

“个性滑块”听起来很诱人，但实际上只是白板上的一个练习。在这个练习中，你将设置公司的“个性滑块”。之间品牌极端组合：

位于这些界限的左侧或右侧都有其合理之处，即使某些滑块最终位于中间位置也无妨。但最好至少对一两个界限有明确的偏好。

如何做

1. 在白板上画一个包含四个范围的图：

从“朋友”到“权威”

从“年轻创新”到“成熟经典”

从“活泼”到“严肃”

从“大众吸引力”到“精英”

2. 给每个人一份此图的打印件（PDF文件联系我领取）：

3. 每个人在打印出来的表格上做标记，表明他们认为公司在每个范围内处于什么位置。

4. 每个人轮流用自己的滑块在白板上做标记，然后用自己的姓名首字母标记每个滑块。

5. 讨论任何关于公司定位存在分歧的图表。例如，如果安迪在“大众吸引力”旁边画了一个点，而比阿特丽斯在“精英”旁边画了一个点，他们应该解释各自的立场。计时讨论——通常只需五到十分钟。

6. 讨论结束后，决策者做出最终决定。她应该有几分钟时间安静地在白板上规划她的最终选择。

7. 拍摄白板照片并将其添加到幻灯片中。

6. 竞争格局（30分钟）

他最后一个练习是一个简单的 2x2 矩阵（我知道，这简直是咨询顾问的天堂）。我觉得这个练习甚至都不需要解释，所以我们直接进入正题：

如何做

1. 画一个 2x2 矩阵：

a. x轴方向从“古典”到“现代”

b. y轴上的“外向”到“内敛”

2.每个人都写下同一领域或行业的其他公司名单。

3. 每个人从名单中选择一到两家最重要的公司。

4. 房间里，每个人轮流大声朗读自己的选择，主持人将公司名称写在便签纸上（每张便签纸写一个名称）。

5. 将便利贴逐一贴到矩阵上。快速讨论一下每张便利贴应该贴在哪里。重复此步骤。

6. 所有便签贴好后，主持人应该询问决策者是否想移动任何便签。

7. 最后，将你自己的公司绘制在矩阵上。这应该相当容易——毕竟，你刚刚花了150分钟进行品牌练习。

8. 再次检查：回顾一下冲刺练习的其他部分。这样的安排是否符合你的20年路线图、目标、方法、原因、价值观、受众和品牌滑块的要求？

9. 一如既往，最终决定权在决策者手中。

10. 拍下这张白板的照片，并将其添加到幻灯片中。

现在你拥有了一份完整的超简易品牌指南！没错——它只是一份包含白板照片的幻灯片。但千万别小看它。

这六张图表共同构成了一幅清晰而有力的公司品牌形象图。当您面临重大决策——无论是命名、品牌识别、市场营销，甚至是公司政策——都可以将这些图表作为指导。如果您决定聘请代理公司，不妨先与他们一起研读这份全新的品牌指南，以此作为合作的开端。这将为您奠定坚实的基础。

你的超简易品牌指南还可以帮助新员工了解公司的业务，甚至可以提醒创始团队公司的价值观。这意义重大。当你真正打造出一个成功的品牌时，它并非最后贴上的一层华而不实的装饰（正如我之前常常担心的那样）。相反，它涵盖一切：你打造什么，你如何打造，你为谁打造，以及你如何完成你的工作。我们认为花三个小时弄清楚这一点绝对值得。

本文来自微信公众号“伟大航路咨询”，作者：doc，36氪经授权发布。