万亿影视周边市场，中国企业玩法豹变

2026新年伊始，潮玩与IP衍生领域就呈现了不少新进展。

1月1日，Suplay正式向港交所递交招股说明书。这是卡游之后又一家冲刺上市的收藏卡公司，其旗舰品牌卡卡沃产品定位为高端收藏卡，单卡发行价聚焦在10元以上的收藏卡区间。

收藏卡为融合了竞技属性、收藏属性与IP属性的卡牌产品，通常以人物形象、图案与IP设计为核心元素，佐以签名、物料、限量发行等附加特征，构筑起了独特的价值体系。卡游与卡卡沃，主力产品分别面向不同的人群。

回顾：卡牌与潮玩公司Suplay申请上市

1月8日，桑尼森迪也在港交所提交了上市申请。2025年《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》手办热卖，让桑尼森迪的业绩大幅提升。

回顾：《哪吒2》玩具厂商桑尼森迪也要上市

除了资本热度走高，潮玩与IP衍生品领域还出现了大量新颖打法。

其中，“三次元”明星艺人IP与影视综卡牌周边产品，表现出了强劲的增长潜力，尤为值得关注。我们今天就来聊一聊。

量变：收藏卡渐成影视综标配

上个月，文创潮发布的《进击的明星艺人周边》，介绍了国际市场的动态。

比如韩娱四大经纪公司中的HYBE，2025年第三季度商品与授权收入达到1683.47亿韩元（折算人民币超过8亿元），成为它的第三大收入板块。

宣布要以827亿美元（约合人民币近6000亿元）天价收购华纳兄弟探索的Netflix，也越来越频繁提到“消费者产品”——它既能创造收入，又能与观众/粉丝/用户建立更紧密连接。

研究机构technavio甚至画了一个超大的“饼”，预计全球影视周边商品市场规模到2029年将增长至1374亿美元（折算人民币约1万亿）。

technavio对影视周边市场规模的预测

国内，也是一派蓬勃发展的景象，项目数量和运作模式都在发生深刻变革。

文创潮的不完全统计显示，2025年有近百部真人影视剧或综艺节目推出相关实体收藏卡牌产品（表格仅列举披露信息较全面的一部分），对比2024年的十多个项目，不仅数量有着规模化飞跃，而且出现项目占比近一半、与各大平台都在合作的头部品牌方。

对于人气较高的影视综节目，收藏卡与衍生周边已成标配。

文创潮统计发现，各大视频平台和头部影视出品方，纷纷加码周边产品投入。

爱奇艺宣布2025上半年影视卡牌业务销售亿元，腾讯视频、优酷、芒果TV、抖音红果短剧等也在积极拓展，光线传媒、阅文集团、大麦娱乐、万达电影、华策影视、捷成股份、上海电影等上市公司2025年全都加快了IP衍生品动作。

相比2024年的Hitcard等少数几家，2025年为版权方打造卡牌与周边产品的公司数量，增加了许多。

比如文创潮表格列举的娱集盒、兴娱斋、小甜莓等，都是2025年涉足影视IP的品牌。此外，集卡社、卡动文创、千名卡牌等等，原本专攻动漫游戏IP，也开始尝试覆盖三次元。

赛道涌入越来越多选手的同时，行业玩法也在不断丰富和升级。

比如被业内誉为“中国影视卡牌之王”的Hitcard，文创潮统计的2025年影视综卡牌项目中，有近一半出自他家。

它不仅在产品、营销、线上线下结合等层面与各大版权方合作打造爆款，还努力推动收藏卡从小众破圈，年初官宣知名艺人鞠婧祎成为其全球品牌代言人，最近冠名了综艺节目《泰甜啦》，成为业内首家邀请代言人以及首个冠名综艺节目的收藏卡品牌。

近日《云初令》开机仪式上，虞书欣“逆应援”礼包中的Hitcard小卡，也因为出众的质感和设计，在粉丝中引起不小的热度，二手交易市场引发高价竞拍。

头部公司愈发重视衍生业务，资本市场也相应给出更高预期。

一度冲上千亿市值的光线传媒，除了《哪吒之魔童闹海》大卖150亿元票房，它强调的公司从“高端内容提供商”转变为“IP的创造者和运营商”，也是价值重估的主要原因。

还有不少上市公司做出类似宣言，猫眼娱乐开发布会宣布成立动画厂牌、推出IP衍生业务板块，百纳千成强调“公司定位为创新型IP全产业链运营商”，柠萌影视郑重提出“要拓展内容授权、营销等多元变现”……

有能力携手版权方共创IP运营的头部品牌，也获得了更高认可。2025年，Hitcard、集卡社、不凡玩品等等，都有新的资本注入。

质变：用高质感产品，承载情绪价值

相信许多读者会有疑问：中国有着发达的制造业，版权方自己也能找到供应链，中间的品牌方价值何在？

在开动这篇稿件时，文创潮也带着同样的问题。

毕竟，在2024年Hitcard《庆余年2》收藏卡等爆款的引领下，2025年很多版权方自己找工厂，开启“IP印钞机”。与此同时，几年前随着卡游带动卡牌赛道创业热潮而涌现的品牌，如今已有相当一部分偃旗息鼓。

在这种形势下，产品方如何找准属于自己的生态位？

如果参考美国和日本等成熟市场，解法可以是“钞能力”，也可以是坚持专而精，做版权方难以做到的事。

比如孩之宝2019年以33亿英镑 （约合286亿元人民币）收购拥有《小猪佩奇》《睡衣小英雄》等IP的Entertainment One（简称eOne）。万代南梦宫集团围绕《高达》IP展开了横跨三十年的分批次收购与整合，2019年以约23亿元人民币的价格收购广告传媒公司创通剩余77%股份，终于将完整的《高达》IP纳入麾下。

目前中国玩具潮玩公司尚未进入孩之宝、万代的“买买买”时代，还是要主打产品能力以及对IP内核的把握。文创潮这里想引用Hitcard创始人的一句话，“用高质感产品，承载情绪价值”。

情绪价值渐趋平稳而入局玩家显著增长之际，能否设计开发出“高质感产品”，是品牌方突出重围的关键。

潮玩领域，泡泡玛特风靡全球的背后，是六大生产基地全覆盖。其中，泡泡玛特投资的丹尼玩具，2024年仅龙川县一个工厂的参保人数就已经增长到2209人，环评文件披露2025年其产能和人数将翻倍。

卡牌领域，卡游、Hitcard、闪魂等品牌都对供应链投入巨大。

卡游招股书披露，其在浙江和广东拥有6个生产基地和1个物流中心，工厂合计面积超50万平米。Hitcard在温州龙港拥有四个工厂，单个工厂的成本在5000万-1亿元之间。

2025年1月份，它还花费4700万元引进14色印刷机用于单面印刷，过去大部分厂商采用的都是6色印刷机。闪魂则借力于姚记科技（A股上市公司）相关体系，控股了年产能10亿张的卡牌供应链江苏秀卡科技，后者的监事还担任姚记科技董事与副总经理。

卡游已经积累了140+专利，包括光电卡牌及其无线充电、橡皮人偶新型橡胶材料、文具与卡牌的绿色环保制造等。Hitcard也持续投入研发创新，有了⾸个引⼊对裱⼯艺、⾸创电镀鎏晶、光刻技术、NFC内置等行业领先的研发成果，不断提升产品开发的质感、审美和出品效率。

当各大平台与版权方纷纷强调自身定位“IP运营商”，卡牌与潮玩细分赛道的领跑者也在发生质的变化，不仅要有突出产品力和技术壁垒，还需变身能够“承载情绪价值”的复合体。无论卡牌还是何种IP衍生品，都是它们用高质感的具象产品连接IP粉丝情感的载体。

各大平台自身的动作，也在凸显事情的关键所在：

文创潮统计显示，“爱优腾芒”不仅全部跟进影视综周边电商，并且都在线下开起了主题门店。

以爱奇艺为例，其IP周边业务包括主App中的“藏品”与“抽卡机”、“抽谷机”小程序，还在上海、杭州、福州等多个城市开设“奇小贝”门店。

爱奇艺财报提及的《淮水竹亭》卡牌，由Hitcard发行，并组织线下打卡、UGC返图等征集与抽奖活动，铺设众多商场大屏进行IP推广。

优酷主App已有“优酷购”、“优酷小卡”、“数字藏品”三项IP周边服务，11月它还在上海世茂广场开业首家周边主题店“优酷购”。

优酷的重点项目《难哄》，也由Hitcard在全国数十个城市开设线下KA的主题区域，联动推进打卡、满赠等活动，进行引流与转化。

腾讯视频早在几年前就成立周边业务“草场地”，主打“边看边买”。2025年显著加强了抖音等站外平台的直播卖货，落地线下快闪，还将会员体系与收藏卡深度结合打造玩法（比如与Hitcard合作的《许我耀眼》卡牌）。

芒果TV旗下的小芒电商，近日与TOYCITY合作共创潮玩IP“Cluebie(咕噜比)”，目前其产品已经与何炅、魏晨、李斯丹妮等数十位明星艺人互动，在《明星大侦探》节目露出，海口举办快闪，还在《2025-2026湖南卫视芒果TV跨年演唱会》亮相。

2025年7月20日，小芒全球旗舰店登陆上海环球港，推出众多芒系官方周边与明星同款，还设立互动打卡区供粉丝拍照。

“爱优腾芒”等等版权方在做的，其实是在内容之外开辟“第二战场”。它们既需要布局影视综行业资源（比如投资导演工作室、签约艺人），也要提升AI等创制技术实力，还得用内容衍生出的可触摸产品以及可感知场景，触达更广泛的人群，延长IP生命周期。

但从市场角度，版权方自营卡牌也有碰壁的情况，如某视频平台抽卡机遭遇大量小红书笔记投诉发错货、没有客服等问题，包括实物产品也经常被用户点评有异味、质量差等情况。

作为视频平台，对比专业出品方，还是存在明显的短板。这是由经营模式、行业积累以及公司结构等多重因素综合决定的。有业内人士向文创潮透露，部分平台自营的产品已经开始积压库存，这为轻资产运营的互联网平台带来了一定的挑战，让卡牌与周边对于平台从一个看起来性感的旱涝保收生意逐渐变成了真枪实弹的市场化竞争。

前文提到的芒果超媒、阅文集团等15家上市公司，它们的战略表述和举动无不显示，其高管最重视和投入最多资源与精力的，都是内容的创意与制作正面战场。那些少数能够发生质变、可以做到“用高质感产品，承载情绪价值”的品牌，自然成为最不可忽视的合作伙伴。

比如阅文集团投资的Hitcard，除了上述与爱优腾芒合作的产品发售玩法创新，媒体报道其抖音直播的销售占比过半，来自线下KA的销售额比例也近40%（链接1000+线下销售点位和全时段覆盖1万+直播间）——这意味着它主打的是影视综播出平台之外的渠道，销售产品的同时也在与版权方一起壮大IP受众。

蜕变：原创潮玩之外，另一条跃升道路

国产影视综卡牌与周边市场的量变与质变，还在显现另一层变化。

回顾2025年的IP市场，以泡泡玛特为代表的原创潮玩最受关注。泡泡玛特开创了一种“IP设计孵化+供应链生产创造+消费者触达”的商业闭环，LABUBU（The Monsters）等IP十年磨一剑，终于凭借搪胶毛绒“社交货币”风靡全球。

那么，IP产品领域“做大做强”的机会只属于原创潮玩吗？

如果参考美国和日本等成熟市场，迪士尼众多业务板块的重中之重，是通过内容打动人心。它既与德林国际等生产公司合作，为旗下商店和乐园供应毛绒等产品，也会携手数以万计的被授权商，其中不乏乐高、孩之宝、美泰等玩具巨头。在日本，主要运营自有IP的三丽鸥和IP衍生开发集团万代南梦宫，也是两种方向的突出代表。

中国市场，有一批品牌正在成长壮大。它们不断推出爆款，获得消费者、版权方以及新老投资方的认可。包括闪魂、不凡玩品等，它们不约而同地提出要突破IP、品类与市场区域的边界。

比如与“爱优腾芒”等平台都在合作的Hitcard，其实定位于成年人收藏，真人影视综卡牌只占其收入的1/3，《全职高手》荣耀之约系列甚至出到了第四弹，被称为“成年人的小马宝莉”。

几年前，它与IP方的合作就不止收藏卡，有不少谷子产品也实现畅销，毛绒等产品矩阵也在布局。在近期谷子市场许多渠道纷纷打一折清仓的低谷时刻，Hitcard保持出新，仅12月就上线了《泰甜啦》综艺收藏卡、《枭起青壤》影视收藏卡、《我在精神病院学斩神》收藏卡等十多款新品。

在卡牌品类，Hitcard还在进一步提高IP运营的精细化，面向不同人群深度运营。最近它主体公司上海骑形网络科技旗下另一卡牌品牌“CENÈSE塞纳斯”发布迪士尼《赛道狂飙》2025限定收藏卡等新品，吸引了不少卡圈硬核玩家关注，还被玩家猜测将签约品牌代言人，复刻此前鞠婧祎代言时产品登上五大时尚顶刊的打法。

Hitcard也在走出国门。比如前面提到的《淮水竹亭》卡牌在海外引发抢购，其《幽游白书》30周年纪念卡等产品在海外市场也都有着不错的反响。据报道，Hitcard已经与迪士尼、皮克斯、漫威、暴雪等IP方达成合作，系列产品将陆续上线。此外，其股东阵营中有多家国际大厂，全球市场的合作正在展开。

获得上市公司汉仪股份超亿元投资的不凡玩品（现汉仪股份已成为其最大股东），与LPL（英雄联盟职业联赛）、KPL（王者荣耀职业联赛）、PEL（和平精英职业联赛）等电竞赛事和《王者荣耀》《金铲铲之战》等热门游戏长期合作，成功打造电竞卡牌第一品牌。

在投资机构交流会上，不凡玩品透露发展规划：聚焦于IP运营能力体系构建，包括对内容和用户的理解以及供应链等，计划通过多IP、多产品线实现增长，建立“IP池子”并依托积累的“看不见的能力”，实现用户增量和场景增量，而非单一IP的规模。它已在IP探索、产品线等多个方面落实发展战略。

合作了数百个IP的集卡社（杰森娱乐），近日宣布完成亿元战略融资，资金将重点用于两大方向：

一是深化核心IP的产品化创新与矩阵扩充，推动卡牌、软周、萌粒、毛绒、桌游、潮玩等产品线迭代，并探索更多元的新产品形态；二是加速市场开拓，支持国内渠道布局与海外市场的体系化拓展。

就像迪士尼将内容作为众多业务板块的核心，我们发现国内IP方在探索通过衍生周边实现IP收入和生命周期增量的同时，逐渐意识到它们，或许要交不少学费，甚至付出代价仍无法出师——找到专业团队，方可事半功倍。

比如光线传媒积极布局游戏、卡牌等多个领域，力求多维度实现IP价值最大化，它也强调“公司转型的规划是主要采取轻资产参与的模式，风险相对可控”。

在《进击的明星艺人周边》一文，我们提到：

明星艺人粉丝周边产品远不止是收藏品。它关乎社群互动、身份认同，承载着消费者成为更大集体一份子的喜悦。在文创潮看来，这个方向必将出现更多有着商业价值和文化价值的爆款，以及一批跨越品类介质、拥有影响力的品牌。

国产影视综卡牌与周边领域正在发生的变化，逐渐成熟的商业模式与行业分工，让我们对产业未来出现中国的乐高/孩之宝/美泰/万代，抱以更多期待。

本文来自微信公众号 “三文娱”（ID：wenchuangx），作者：IP文创 全球潮向，36氪经授权发布。