调查：洗脸吧风波背后：轻美容的爆发与隐忧
2026年开年，生活美容细分赛道——洗脸吧便曝出一则重磅消息。
1月1日，据南方都市报消息，面部清洁护理品牌“洗脸熊·洗脸吧”（下称洗脸熊）被广东、上海、浙江等多地消费者反映，在相关线下门店充值会员卡后不久，门店即停止营业，且未能取得有效沟通渠道。
截图自南方都市报官方微信公众号
多位消费者表示，其在涉事门店办理的会员卡未能在其他同品牌门店通用，部分门店工作人员回应称“并非同一会员体系”，由此引发消费纠纷与维权讨论。
随着相关情况在社交平台与投诉渠道中持续发酵，洗脸吧这一近年来快速扩张的生活美容业态，再次被推至舆论焦点，其加盟模式、门店管理以及消费者预付资金安全等问题，开始受到更广泛关注。
为此，《FBeauty未来迹》独家采访了深耕洗脸吧市场的从业者，揭示光环之下更真实的业态细节与生存逻辑。
洗脸熊线下门店，图源社媒平台
狂奔的洗脸吧，被按下暂停键
消息扩散后，洗脸熊官方道歉并迅速发布声明回应：涉事为个别门店，未与总部沟通，自行违反协议。目前总部已启动法律追责程序，将持续跟进并公示进展。目前全国2600余家门店正常运营，消费者可继续使用会员服务。
洗脸熊官方回应
自2017年首个洗脸吧连锁品牌“洗脸猫”成立以来，生活美容与“轻美容”的线下场景布局已经经历了将近8年的发展与变迁。其间，洗脸吧凭借标准化程度较高、单店投资相对可控等特点，在美业市场中快速扩张。
在行业快速发展阶段，洗脸吧一度被视为具有较高成长性的商业模式。2024年初，《FBeauty未来迹》曾对该业态进行分析，指出其以小规模、低成本、易复制为主要特征，对加盟者具有一定吸引力，标准化运营模式亦有助于快速铺设门店网络。
不过，随着行业进入调整期，部分经营与管理层面的问题开始显现。洗脸熊此次涉及的门店纠纷，也使得市场重新关注洗脸吧行业中可能存在的共性风险。
事实上，在此前的行业发展过程中，类似情况已有出现。2024年，社交媒体平台上曾有消费者反映，另一洗脸吧连锁品牌在辽宁等地区的部分门店出现停业或无法联系的情况。相关消费者表示，其在门店充值的会员卡未能继续使用，部分沟通渠道未能取得有效回应，并由此引发投诉与维权讨论。
小红书平台上的消费者投诉求助帖
作为快时尚生活方式的一种表现形式，洗脸吧依托相对低门槛和快速复制能力，实现了阶段性的规模扩张。然而，随着门店数量增加，行业也逐渐显现出管理、盈利模式及风险分配等方面的挑战。
在加盟决策中，统一的产品供应、高度标准化的管理体系以及品牌背书，通常被视为核心价值要素。若上述环节在实际运营中未能充分发挥作用，加盟模式本身可能面临结构性压力，并对品牌声誉与门店稳定性产生影响。
有业内人士指出，部分品牌在发展过程中更强调门店数量扩张，其商业模式在一定阶段内对加盟费用依赖度较高，而在门店持续盈利能力与运营支持方面投入相对有限。这种模式在扩张初期具备速度优势，但在行业趋于成熟后，可能放大单店经营风险。
从结果来看，部分连锁品牌在快速扩张过程中暴露出“重扩张、轻管理”的问题，在此情况下，门店经营压力主要由加盟商承担，而消费者预付式消费的资金安全，也更多依赖单店的持续运营能力。一旦门店退出市场，消费者维权难度也会上升。
此外，一些门店及品牌对低价线上引流模式的依赖，也带来了新的经营挑战。业内人士指出，该模式虽然能够在短期内提升客流量，但其吸引的消费人群与高客单价服务之间存在匹配度问题，容易出现“客流增加但利润有限”的情况。“这种模式吸引来的顾客，注定与高客单项目消费群体错位，导致人头攒动但不挣钱。”上述业内人士评价道。
大众点评上部分洗脸吧单价降至50元以下
经营压力逐步显现，行业开始进入调整与分化阶段。随着市场发展，洗脸吧行业的竞争格局也逐渐趋于清晰。
从“跑马圈地”到“存量博弈”：洗脸吧进入深度分化时代
近年来，随着洗脸吧业态在全国范围内快速铺开、“玩家”数量增加，行业由早期以增量扩张为主的发展阶段，逐步进入以存量竞争和结构调整为特征的新阶段，市场竞争程度明显提升。
从整体格局来看，洗脸吧行业正在经历一轮分化与整合。不同品牌在门店规模、运营模式和发展路径上的差异逐渐显现，行业内部也呈现出一定的层次结构。
从核心玩家来看，行业已形成阶梯结构。位于顶层的是以“洗脸猫”和“洗脸熊”为代表的第一梯队。凭借绝对的先发优势和资本驱动的加盟策略，实现了规模的快速扩张。
其中，洗脸猫在全国23个省份布局了超过2000家门店，并将业务延伸至海外；洗脸熊则以更快的拓店速度，宣称其全球合作门店已超过3300家。头部品牌拥有一个共同的特点，即依靠庞大的门店网络占据市场声量和渠道广度。
紧随其后的是以“洁小白”和“NADUO娜朵”为代表的第二梯队品牌。它们的门店规模大约在1000家左右，并未选择与头部品牌进行规模对攻，而是通过差异化的策略构筑护城河。
洁小白前身由足浴采耳行业转型而来，目前开拓延伸业务至头部水疗、修面等，提供头部整体护理；娜朵则在产品研发和资质认证上建立特色，完善美业矩阵，以寻求稳定的市场地位。
洁小白提供的头部水疗服务（左）娜朵旗下自品牌研发的产品（右）图源网络
与此同时，一个值得关注的第三梯队正在形成。这类品牌门店数量在数百家量级，体量虽小，却能获得集团的资源支持，如“元气兽”获得护肤品牌谷雨的投资，并与其下“青囊研发中心”达成深度合作，正试图在细分赛道（如科技清洁）上开辟新路。
此外，也有部分品牌选择放弃加盟扩张路线，转而专注于区域市场的深度运营。比如河南“喵拾柒”仅以少量直营门店深耕本地市场，通过产品口碑和客户关系维护，探索小规模、精细化运营的可持续路径，与主流规模化扩张模式形成对比。
在品牌命名层面，不少洗脸吧品牌选择使用“猫”“熊”“兔子”等动物形象作为名称元素。这类命名方式在消费心理层面具有一定亲和力，也有助于提升品牌的辨识度和传播度。
喵拾柒洗脸吧，图源网络
但随着市场趋于饱和，以基础清洁为核心的同质化服务吸引力开始减弱。一些缺乏差异化优势和持续运营能力的中小品牌，在2023年后逐渐淡出市场，其线上声量明显下降。
在此背景下，多数连锁洗脸吧开始尝试拓展服务边界。大众消费平台上的项目介绍中，逐渐出现祛痘、舒缓、提亮、淡化细纹等描述。同时，部分门店引入热喷仪、铲皮仪、洗脸机、小气泡仪等非侵入式设备，以丰富服务流程。
部分洗脸吧清洁项目流程（左）使用仪器说明（右）图源网络
从发展趋势看，行业内普遍关注“轻美容”+“轻医美”业态融合的实操性，部分品牌希望通过基础清洁服务获取客流，再将有进一步需求的消费者引导至更高阶的专业项目，以覆盖更广泛的皮肤护理需求。
但需要指出的是，这一模式仍面临明确的监管边界。生活美容服务在现行法规框架下，不得使用医疗器械，也不得涉及破皮、注射或药物治疗，其服务内容主要限于基础护肤、按摩及非功效性产品使用，性质上仍属于非医疗行为。因此，洗脸吧所提供的服务深度，与医疗美容机构或院线美容存在本质差异。
在这一前提下，即便部分项目在宣传中强调“提亮”“淡纹”等效果，其实际作用更多体现在日常护理层面，难以等同于医疗或治疗效果。正如部分业内人士所形容，洗脸吧在美业体系中更接近一种高频、低决策成本的基础服务形态，其在服务深度和专业治疗上的能力仍存在客观限制。
未来指向：以信任重塑穿越行业周期
即使不再繁荣，增长放缓，但洗脸吧仍是一门拥有潜力的生意。它开创了快时尚、轻美容的一个新窗口，提供一种新的、更加便捷的服务模式，满足了消费者对于基础清洁、男性消费者对于仪容仪表的需求等。
不过，随着行业红利逐渐消退，洗脸吧商业模式中存在的一些问题开始更加明显地显现，包括加盟管理复杂、服务项目同质化程度较高等。当消费者的新鲜感褪去，市场需求正在向更精细化、更具针对性的护理服务转移。
在此背景下，行业如何实现更为稳健的发展，成为从业者普遍关注的问题。 《FBeauty未来迹》从业内人士的采访中，总结出了四点。
首先是盈利模式与加盟关系的再平衡。业内人士认为，品牌方有必要重新审视与加盟商之间的利益结构，在快速扩张阶段，加盟模式的确有利于实现规模增长，但进入成熟期后，持续经营能力和盈利能力才是关键因素。“健康的行业的逻辑应该是关注‘留下的留’，即顾客留存和复购，而不是‘流水的流’”。
他进一步指出，更为健康的行业逻辑，应当侧重于提升顾客留存率和复购率，而非单纯依赖新增门店数量。通过完善督导机制、提供更系统的选址与运营支持，并在服务效果和产品研发方面持续投入，品牌方与加盟商之间有才能形成更为紧密的协同关系。
其次，服务内容的拓展与场景延伸成为必然趋势。在服务层面，洗脸吧项目结构也有很大的创新空间。“单一的基础清洁服务，较难长期支撑门店运营。”上述从业者认为，“在合规前提下，增加如舒缓护理、基础补妆等轻功能项目，有助于拓宽使用场景，并在一定程度上提升客单价。 ”
此外，消费场景也很重要，“大部分的洗脸吧下午生意好，早上生意客流有限。”这种情况下，清洁后的基础上妆可能将成为一个很好的延伸业务。“虽然叫洗脸吧，但是给的是套围绕皮肤状态的护理+上妆完整体验，才会得到顾客的认可和复购。”
部分洗脸吧已推出护理后上妆服务，图源社媒平台
此外，选址策略与客流护理效率也是不可忽视的一环。由于洗脸吧整体客单价水平有限，房租成本对门店盈利影响较大。一些门店出于成本控制考虑，选择设置在写字楼等非临街位置，但由此带来的客流获取效率问题，也成为现实挑战。
相较之下，业内人士认为，如果能够在可控成本范围内，去布局更易触达的街边或社区型铺位，结合“即时护理”需求场景，或有助于提升自然客流比例，让门店更有竞争力。
最后，长期来看，产品与服务仍被普遍视为核心竞争力。
有从业者指出：“近年来行业在服务和技术创新方面，确实很有限。”他认为，在营销投入之外，加大对项目设计、设备更新和服务质量的投入，才更有助于提升用户体验并增强客户黏性。
如今，消费行业正在经历一次由规模驱动向效率与价值驱动的调整过程，洗脸吧领域也不例外。因此在洗牌中，洗脸吧需要重新明确自身在美业体系中的定位：如果仅仅作为低价基础清洁服务，盈利空间和抗风险能力都会面临一定压力，还可能被家用美容设备或更专业的机构分流。
有业内人士进一步指出：“门店经营不仅依赖流程标准化，也与服务细节、人员互动和管理能力密切相关。服务体验中的非标准化部分，往往对消费者感受产生重要影响。”
在消费趋势层面，情绪价值也逐渐成为影响决策的重要因素。对于洗脸吧而言，未来的发展空间或不仅取决于功能本身，也取决于能否在日常护理中融入更具放松感和舒适度的体验。
这意味着，部分门店可能会尝试在空间设计、服务流程和品牌表达上优化提升，使其从单纯的服务场所，逐步向强调放松与关怀的体验空间延伸。在这个过程中，品牌文化的塑造，也可能成为区分不同门店体验的重要因素。
总体来看，近期围绕部分洗脸吧品牌出现的经营争议，其实也为行业提供了一个反思和调整的契机。
当行业进入成熟期，“信任”会变成最昂贵也最稀缺的资产。洗脸吧能否穿越周期，取决于每一家店、每一次服务，是否都能让消费者感到“这笔钱花得明白、体验可预期、权益有保障”。从规模扩张走向价值重塑的路上，能留下来的，往往是那些把信任做成体系的品牌。
声明： 本文基于公开信息及行业访谈撰写，旨在呈现市场现状与趋势分析，不构成任何投资或消费建议。
本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：林锦淼，36氪经授权发布。
