又一“刺客”倒下，背后公司曾一天亏300亿，市值蒸发90%

“雪糕刺客”陨落后，“牛奶刺客”也未能幸免。

近日，高端牛奶品牌“谢添地”被曝产品价格大幅下跌。此前其主推产品之一“黑土娟姗纯牛乳”售价128元，每盒牛奶价格高达12.8元。如今，其新款产品“黑土有机纯牛乳”的售价已定为3.3元一盒。

据悉，谢添地品牌创立于2024年11月，其母公司“越秀辉山”由广州越秀集团收购辽宁辉山乳业而来。目前，越秀辉山的掌舵者为白瑛，这名老将出身于蒙牛创始团队，当年曾一手缔造了特仑苏品牌。

作为越秀辉山推出的首个常温液态奶品牌，谢添地承担着“再造一个特仑苏”的厚望。

面向“卷”成红海的牛奶市场，这个新锐品牌打出“一杯好奶，听天由地”的广告语，并高调赞助了《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等综艺节目，发动铺天盖地的宣传攻势。它入驻天猫、盒马、抖音等电商平台，以线上为突破口，逐步渗透线下渠道。

品牌面貌年轻化、产品定位高端化、渠道策略轻量化，谢添地的打法，呈现出明确的电商品牌特征：重产品、重营销、轻线下。然而，市场环境已经不同往昔，如果没有坚实的产品力和独特的细分场景，很难说服消费者为新品牌买单。

卯足全力、冲击高端，最终却只落得昙花一现，谢添地的经历给所有新锐品牌敲响了警钟：即使策略清晰、资金雄厚，但要在一个高度同质化的市场中撕开裂口，一味讲求“高端”叙事和砸钱营销，恐怕还远远不够。

营销虽火，难守高端防线

品牌问世之初，谢添地毫不掩饰自己的“高端”调性。

这从产品定价上就可见一斑：其两款首发产品“黑土娟姗纯牛乳”和“黑土A2β酪蛋白纯牛乳”，价格分别为128元和78元每提，折合每盒价格12.8元、7.8元。作为对比，金典、特仑苏的同规格产品价格大多在50元左右。

在产品端，谢添地主打“全球1%娟姗牛”“4.3g/100ml高蛋白”等卖点，主要从产地出发，强调东北地区黑土地养育的优质牧草和奶牛，延续了国产品牌常见的“奶源地”叙事。

为了在消费者群体中站稳“高端”心智，谢添地在品牌营销方面不遗余力。

在其独家冠名赞助的综艺节目《声生不息》中，“谢添地”三个醒目的大字时刻矗立于舞台中央，存在感极强。有不少网友甚至将“谢添地”误认为歌手姓名。值得一提的是，这档节目于2024年11月首播，彼时谢添地的产品甚至还未正式上线。

渠道方面，谢添地采用了新品牌的一贯策略：依托线上平台快速起量，再逐步渗透壁垒更高的线下渠道。

上线后，谢添地先是入驻辉山、风行乳业两个店铺，随后开起自己的旗舰店，并加入更多第三方经销商的货盘。其在天猫、京东、盒马、抖音等平台均有布局。它对线下商超的渗透率则相对有限，仅在其母公司所在的东北、华南区域具备一定渠道话语权。

不过，谢添地的高端路线并未能维持多久。2025年下半年起，谢添地开始降价和推出平价产品，加入了主流价位段的“混战”。目前，谢添地主推产品“黑土有机纯牛乳”在其天猫旗舰店定价为29.9元每提，盒马端价格更是降至19.9元，折合每盒约3.3元。

在消费者对“牛奶刺客”的质疑声中，谢添地高端梦碎，黯然回到了“平价走量”的方向。

绝处逢生，剑指百亿目标

尽管“谢添地”这一品牌尚且年轻，但其母公司“越秀辉山”的实力不容小觑。

越秀辉山是“越秀”与“辉山”的结合。“辉山”是辽宁省知名的区域性乳业品牌——辉山乳业，它曾是东北地区最大的液态奶企业，其产量仅次于光明、三元和伊利。许多辽宁消费者表示，自己从小喝着辉山的牛奶长大，身边就有辉山的牧场。

这家老牌乳企的历史最早可以追溯到1951年，它经历过中外合资、外资独占，于2013年在港交所挂牌上市，市值一度逼近400亿港元（约合人民币360亿元）。

但好景难长，2016年，辉山乳业遭遇了致命一击：做空机构“浑水”发布两轮报告，指控其存在苜蓿草自供率造假、资本支出欺诈等问题。次年，银行审计发现公司资金链断裂，辉山乳业股价应声崩盘，其市值在短短半小时内跌去了322亿港元。

这就是资本市场著名的“3·24辉山乳业股价暴跌事件”。

2019年，辉山乳业从港交所退市，次年被广州越秀集团作价30亿元收购，更名为“越秀辉山”。越秀集团董事长张招兴曾为它定下目标：到2025年，越秀集团乳业板块的营收要达到100亿元。

目前，越秀辉山的总经理是白瑛，他也可以说是“谢添地”这个新品牌的操盘者。

资料显示，白瑛1999年参与创办了蒙牛乳业集团，是牛根生身边的一员老将。白瑛在蒙牛效力18年，曾一手缔造了蒙牛旗下高端子品牌“特仑苏”。谢添地的问世，显然承载着越秀辉山“再造一个特仑苏”的野望。

除了谢添地之外，越秀辉山在产品迭代、供应链升级等方面也动作频频。

2022年起，越秀辉山不仅投入10多亿元升级牧场、推进数字化转型，还更新了“玛瑞”“星恩”等奶粉产品系列，并在地方卫视春晚、网剧、电视剧等场域大举投放广告，借助资金优势扩大品牌知名度——一切努力都指向百亿目标。

昙花一现，价值仍需打磨

谢添地高端化“折戟”，是偶然还是必然？

平心而论，谢添地的品牌定位不无新意，其市场策略也根据当下的商业环境，做了一定适配和改造。但事后复盘，还是很容易看出谢添地遇挫的原因：

首先，产品卖点同质化，缺乏独特的溢价支撑。谢添地强调的“娟姗牛”“高蛋白”等特性并非其独有，市场上有相当多竞品均以此为卖点，如认养一头牛的娟姗纯奶系列、优诺5.0（乳蛋白含量5.0g/100ml）系列等。

其次，尽管进行了高举高打的冠名赞助，让品牌快速触达消费者，但没有品类作支撑，“谢添地”仅形成了一个孤立的品牌锚点，空有声量而无价值。同时，这个品牌命名与牛奶品类关联不够直观，有不少消费者称“上网一搜才知道谢添地是卖牛奶的”。

最后，中国乳制品市场趋于饱和是一个不争的事实：消费端增长缓慢；供应端奶源过剩；市场端蒙牛、伊利等巨头地位稳固，完达山、君乐宝、三元等区域性品牌竞争激烈。有数据显示，2025年第三季度，中国常温纯牛奶行业CR5（前五大企业市占率）已达到87%。

留给新锐品牌的机会，唯有聚焦细分场景，从狭缝中突围。

例如，君乐宝旗下的“悦鲜活”，主攻鲜奶品类，以场景化营销深入消费者心智；新希望旗下“今日鲜奶铺”，通过文化营销和社群运营，打赢了渠道端的“价值战”；认养一头牛则通过自建牧场和“用户认养”等玩法，提升消费者对奶源的信任度。

从“全村的希望”到泯然众人，谢添地短短一年的经历，给新锐品牌上了生动的一课：营销应当是锦上添花的“助燃剂”，而不是力挽狂澜的“胜负手”；缺少核心价值的高端化，只能是空中楼阁。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：朱之丛，36氪经授权发布。