俞敏洪给东方甄选找来一个“狠人”

2025年，东方甄选的股价，可以说是一部充满了戏剧性的“过山车”剧本：全年最大振幅超过242%。 股价走势图清晰地勾勒出资本市场对公司 “去头部主播化”战略转型的复杂心态， 既有对未来的憧憬，也有对现实的担忧。这些天，俞敏洪提拔了一个“狠人”当CEO后，东方甄选股价终于回暖。

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这次，找来个“狠人”

12月25日，时隔一年多，东方甄选前CEO孙东旭的抖音账号更新了，没有激励的言辞，只有一段湖面结冰的视频，配上简单的八个字：“北国风光，天地苍茫。”一时之间，网友纷纷涌入评论区。有人说，小孙看上去轻松了好多。有人隔空回应说，可能担子彻底卸下了吧！

这并非空穴来风。就在前一天，东方甄选创始人俞敏洪敲定孙进出任东方甄选新CEO，这意味着东方甄选的旧时代终结，新时代已到来。当天，这个消息引发东方甄选股价波动，小幅上涨0.67%。12月29日，市场利好情绪延续，推动股价进一步上涨5.7%，最终每股收涨2.6%至18.56港元，总市值为195亿港元。

▲东方甄选今年以来股价走势

东方甄选新CEO到底什么来头？《财经天下》拿到的《关于孙进任命的通知》显示，孙进是新东方一步步培养起来的高管。1983年出生于江苏泰州的孙进，毕业于江苏大学法学专业，2006年一毕业就进入了新东方苏州学校，从国内考试部的基层岗位做起。随后，从主管、总监到校长助理，他一步步熟悉了管理的逻辑。转折点在2015年，孙进开启了“校长时代”，在南京、南通、扬州等多个地方学校担任要职，这为他积累了一定的一线运营与综合管理经验。

2019年，在地方历练后的孙进完成跃迁：升任新东方教育科技集团助理副总裁，从地方进入集团核心。次年10月，孙进再进一步，出任集团副总裁兼广州学校校长，并肩负起华南区域负责人的重任，完成了从基层员工到“封疆大吏”，再到集团核心决策层的跨越。

从整个履历来看，俞敏洪找来的这个新CEO是个“狠人”。从2018年6月到2025年6月，跨越7个财年，孙进6次摘得集团“优秀高级管理者奖”。在新东方这样一个以残酷考核著称的公司里，这意味着一种惊人的稳定性，以及持续的顶级输出。孙进的“狠”，不仅是个人冲锋，还体现在团队的进击上。

2022年起，他带领的团队开始系统性登上领奖台：大湾区学校管理办公室、华南区域先后将“优秀团队奖”收入囊中。2024年，他个人蝉联最高管理者荣誉的同时，其领导的华南区域还斩获了颇具分量的“企业文化奖”。这意味着，他不仅让自己持续变强，更以高标准要求团队共同进步。

“一时的爆发力或许可称为强悍，但持续多年个人与团队交替获得荣誉，说明这个人拥有非同寻常的纪律性。”资深业内人士张利表示。

“孙进工作很勤奋、很拼命，他是个80后，但头发已经白了不少。”南京新东方前员工李可跟孙进打过多年交道，她向《财经天下》透露。

▲图源/《财经天下》

随着孙进离开新东方广州校区，赴任东方甄选CEO，广州校区员工松了一口气。自从孙进担任广州校长后，他们的工作就极度内卷，“孙校长好胜心强，待人处事颇为严格，为了干出成绩，有点不近人情。”广州新东方前员工王蕾向《财经天下》透露称，孙进担任校长的地方，员工待遇也没有比其他校区好。

给李可留下深刻印象的，还有孙进管辖下校区严苛的规章制度，“如果开会讲话超过预期一分钟，就要被罚款扣钱”。

一些报道说“孙进是讲师”出身，但多名新东方前员工告诉《财经天下》，孙进其实是从市场销售岗位开始的。这意味着，成为东方甄选CEO的孙进，是个没有丰富电商工作经验的“门外汉”。

俞敏洪为啥选择他而不是有电商经验的空降人才？这不得不提俞敏洪的用人逻辑。

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不看学历看潜力

俞敏洪在不同阶段重用了多位核心人物，其用人策略有清晰的脉络可循。新东方体系内成长起来的管理层，是俞敏洪倚重的主力。他用人“不看学历看潜力”，更关注候选人的自驱力、热情，以及解决问题的能力。《财经天下》梳理发现，俞敏洪启用的三位高管，皆符合他的用人逻辑。

新东方上市后，俞敏洪提拔上来的陈向东，虽然起点为中专师范生，但其最终推动新东方从“英雄主义”到现代化企业治理。陈向东于1999年加入新东方，2002年被俞敏洪相中，负责筹建武汉新东方学校。“超人”陈向东展现出强大的执行力，半年内就将团队发展到300人，创下新东方校园建设和招生的纪录。

由于表现优异，陈向东于2003年10月出任集团副总裁，2006年升任高级副总裁。2010年11月，陈向东被任命为集团执行总裁，直到2014年从新东方离开。俞敏洪曾评价陈向东“比较有创新变革能力和执行力”，并认为他“即使知道对方有障碍，还敢于推动”，这与俞敏洪自认的有时会顾及情面形成互补。

从这时起，“老俞基本不怎么管具体的事，更多的是公司形象代言人的角色。”李可认为。不过，当公司面临重大挑战时，俞敏洪还是会回归一线。后来，当新东方在线陷入生死存亡之际，他当机立断找到了直播带货的赛道，并委托给孙东旭。

▲图源/《财经天下》

孙东旭的晋升路径，跟陈向东大同小异。他在新东方任职超过15年，曾将西安分校业绩做到全国第三。孙东旭计算机科学与技术专业的理工科背景、较强的执行力和不畏艰难的冲劲，契合东方甄选从0到1搭建供应链、团队和直播体系的拓荒需求。

时间来到2025年，在经历人事震荡和业绩下滑后，东方甄选急需稳定局面的干将，俞敏洪最终选择了孙进。“孙进的优势不仅是新东方成长起来的，还在于年轻，而且可以保持文化和风格的一致，有法务背景，有利于管理好供应链，处理好网络舆情等具体事务。”熟悉东方甄选的姚鑫告诉《财经天下》。

总而言之，俞敏洪的用人逻辑是以不变的内核，如信任、内部培养、实战经验等，来应对万变的时势。陈向东是用于“破局”的利刃，孙东旭是用于“求生”的坚盾，孙进则是用于“致远”的压舱石。

理想与现实总有差距，俞敏洪用人也不例外。

陈向东渴望顶层战略设计与决策，在新东方的发展中，他更多承担的是协同与执行的角色，这与其内心的创新欲望产生了冲突，这也导致他后来离开了新东方。孙东旭试图将教育行业成熟的“标准化、去个人化”的管理逻辑，应用于极度依赖个人魅力和情感连接的直播电商领域。在“小作文风波”中，孙东旭的应对方式，未能理解粉丝经济的情感核心，导致舆论反噬，最终黯然离场。

作为新晋任命者，孙进有近20年的职业生涯，完全扎根于教学与学校运营管理，在电商流量运营、供应链管理和生鲜零售方面是新手，这是他最大的短板。对于孙进管理风格“过于严苛”这一点，俞敏洪也心知肚明，“老俞来广州开会时，让他（孙进）格局要大一点。”王蕾向《财经天下》回忆道。

这样的孙进该如何稳住东方甄选的基本盘，不辜负俞敏洪对他的信任？这得从东方甄选的内忧外患说起。

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新CEO压力山大

在主动刺破“明星主播”泡沫、追求长远发展后，东方甄选虽然提升了自营产品占比和综合毛利率，但公司仍面临营收下滑等问题。2025财年，东方甄选营收为44亿元，同比下降32.7%；GMV为87亿元，同比下降39%。抖音平台订单量接近“腰斩”。

作为公司形象代言人，俞敏洪的一举一动都被放大，进而引发无数争议。11月，因一封从南极发出的内部信，俞敏洪“诗和远方”的表达与员工加班形成反差，引发内部员工和公众吐槽，共情能力遭到质疑。

这一年来，东方甄选长期处于舆论中心，任何言论都被放大解读，公司股价犹如坐上一辆“过山车”：全年最大振幅超过242%。这种巨震反映了资本市场对其转型路径的高度分歧，部分资金看好其长期价值，更多的资金则进行短期情绪化博弈，一旦有利空消息或业绩不及预期，就容易引发大幅回调。

为帮助东方甄选挽回颓势，俞敏洪今年以来四处奔走。《财经天下》了解到，俞敏洪已开启40个地级市地推之行。截至目前，他已经去了浙江金华、山东平度、浙江嵊州，下一站将是湖北宜昌。按照12月22日和23日的“看世界嵊州行”来看，俞敏洪的重心在卖货、推广东方甄选App，以及发展文旅路线上。

此时此刻，在勤奋的俞敏洪的衬托下，孙进的压力可想而知。在姚鑫看来，孙进虽然不懂电商，但还是比外面空降的高管好。他认为，消费品行业核心是做好产品品质、性价比、售后，在这个基础上树立口碑信任。“目前，东方甄选自营品已有基本盘，现在需要一个风格一致的强有力执行者，空降的反而容易出现各种磨合上的问题，山姆空降阿里背景的高管就闹得沸沸扬扬。”

结合目前情况看，孙进上任后，可能会优先推动几项关键任务。首先是构建不依赖个人的内容体系中台，这也是孙进最核心、最符合其背景的任务。“将其在新东方标准化培养名师的经验迁移过来，着手建立一套内容中台系统。”张利认为。

这套系统旨在将主播的个人知识储备和临场发挥，沉淀为可复用、可迭代的知识库、话术库和选品流程，从而降低对单一明星主播的依赖，实现高质量内容的规模化、可持续输出。“这本质上是将教育行业的‘教研标准化’理念植入电商直播。”张利告诉《财经天下》。

在俞敏洪的规划中，东方甄选应是“知识价值变现平台”。孙进的教育背景正好与此契合，他可能会主导推出更深度的知识付费课程或会员服务。例如，不再是单纯介绍大米产地的文化背景来卖米，而是系统性地开设一门关于谷物与人类文明的课程，大米等产品则作为课程的体验教具。这或许能让东方甄选的营收来源更加多元，利润率更高，用户黏性更强。

《财经天下》还了解到，面对线上流量红利消退的挑战，东方甄选已开始布局线下。孙进需要谨慎评估，并推进“零售+餐饮”旗舰店等新业态。他的价值在于，利用其精细化管理和跨区域运营经验，为线下拓展建立可复制的标准运营流程，严格控制成本，避免陷入重资产陷阱。线下店的核心目标是打造品牌体验中心，为线上引流。

在管理之外，涉及专业领域，东方甄选则需要启用专业人才。对于这一点，俞敏洪似乎意识到了。《财经天下》从招聘网站上看到，东方甄选正以5万～6万元每月的高薪招聘会员权益生态部总监，其岗位职责包括会员权益战略设计与落地、会员内外部生态体系搭建、建立权益运营数据分析体系等。其中，引人注意的是，有一项任职要求：深度理解教育、生活、文旅行业会员群体需求，具备强服务意识与创新思维，助力品牌差异化竞争。

孙进上位是俞敏洪下的一步着眼长远的棋。他的胜算并不在于短期内实现GMV的暴涨，而在于能否用一两年时间，夯实管理基础，让东方甄选摆脱对流量的焦虑，展现出健康、可持续的增长模型。只不过，当多名新东方前员工得知孙进成为东方甄选新CEO后，他们的第一反应是“东方甄选可能会很卷很卷”“走了个给网友开会的小孙，又来个爱给员工开会的小孙”。

“东方甄选的姐妹们，保重啊！”末了，李可说出这么一句话。

（文中人物李可、姚鑫、冯楠、王蕾、张利为化名）

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：易浠，编辑：吴跃，36氪经授权发布。