谁说山姆是中产？
2025年，中国中产网友单方面宣布，自己被山姆背刺了至少四次。
先是好丽友、卫龙、溜溜梅等工人阶级品牌入驻，玷污了山姆高贵的货架；接着有机大豆偷偷降级被抓个正着；随后前阿里高管上任和商品AI精修图上线时间意外重合，导致阿里莫名躺枪。
最近，160块钱3瓶的海飞丝顶着舆论压力逆风上架，不出意外又令人刺痛了中产的神经。
起因各异，殊途同归。总结起来就是山姆下沉的太快，导致会员卡贬值，中产身份掉价，随之引发了轰轰烈烈的保卫山姆货架运动。
知名品牌盼盼在打入中产阶级内部前可谓做足了功课，把盼盼改成了“panpan”，还在包装上整了点法语单词和一面法国国旗，但这点小伎俩怎么可能逃过中产会员的火眼金睛，最终惨遭下架。
中产与山姆的量子纠缠始于2016年，时任山姆中国区总裁文安德新官上任三把火，把150元的会员费涨价到260元，并说出了那句精准拿捏中产心态话[1]：
“如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。即便会员制模式不是面向所有人，但我们就是要营造出一种专属感。”
但这句话还有后半段解释：山姆带给会员的价值会远高于这110元的涨价。
具体而言，这个价值是指按照山姆10%的让利空间来算，每年可以为会员省5000元左右[1]，也就是更划算了。
将山姆的门槛解读为阶层入场券，很可能是中产们的一厢情愿。更接近事实的真相是：山姆从来不是中产的代名词。
人民的山姆
在研究“山姆背叛中产”这个话题之前，有必要先明确它的定位：山姆是不是一家“高端超市”？
有对比才有伤害，咱们可以看看真正的高端超市都长什么样：
第一位出场选手是法国超市La Grande Épicerie de Paris，位于巴黎市中心，历史可以追溯到1923年，SKU超过3万个，有专门开设的地下葡萄酒窖。装修风格开阔大气，处处透露着Old Money才拥有的“什么叫坪效”的从容。
如果对这些没什么概念，那么只需要记住La Grande Épicerie de Paris目前隶属于奢侈品巨头LVMH集团。
La Grande Épicerie de Paris的蔬果区和酒水区
第二位选手是英国中产超市Waitrose，2011年拿到英国王室认证，成为王家杂货及酒类供应商。至于Waitrose的消费者，英国脱口秀演员Michael McIntyre曾在有过精确描述：
他们爱去一家名为Waitrose的、商品没什么特别之处但是特别贵的超市，精髓在于不经意间跟人聊起：“抱歉，我来晚了，刚刚去了Waitrose（重音）（表示自己去的起）”。
Michael McIntyre在节目中阴阳Waitrose的消费者
第三位选手Whole Foods Market属于亚马逊，擅长以有机、减碳等进步旗号销售高于市场价2-3倍的产品，里面卖的冰鲜鸡有名有姓有故事、生前活得很愉快、死后肉质更鲜美[2]。
这类超市最大的特点是“贵”：平价超市是“一分钱一分货”，中产超市是“一块钱两分货”。消费者花了多少钱买了什么不重要，在停车场优雅地打开电动尾门最重要。
在中国，中产网友认为山姆“高端”的论据主要有两个：
一是购物有门槛，不办会员卡不让进；二是选品质量高。比如鳗鱼脂肪要控制在15%-18%、榴莲出肉率要在40%以上、红枣的可食用部分要大于90%[1][3]。客观来讲不算高端，但有同行衬托，俨然特供商品。
但从经营角度看，山姆是一家正宗的“大众平价超市”，其竞争力恰恰是性价比。
山姆和Costco的定位都是“会员制仓储超市”，特点是SKU高度精简，销售毛利非常低，主打便宜大碗以量换价。
举例来说，一般的超市SKU都有上万个，山姆和Costco只有4000个左右。我们曾统计了山姆在售的近200件肉类食材，平均价格在189元，1～2kg的大包装拉高了总价，但单价并不比“普通超市”贵。
一些非山姆特供的标品，价格优势更显著。在覆盖日化、酒水饮料、食品三个品类的31件标品中，有24件都是山姆折扣力度更大，一件安热沙防晒霜的山姆售价，甚至只有外部价格的一半[4]。
260块钱的年费的确拉高了购物门槛，但年费的最终意图，依然指向了低价策略。
会员费在费用之前产生，提供了重要的现金流来源。同时，会员费几乎是纯利润，让山姆获得了一个稳定的利润底线，换取商品毛利的压缩，进一步压低价格。
山姆没有披露详细的数据，但从Costco的财报看：会员费的收入占比只有2%，利润占比达到60%-70%。会员费的稳定利润，可以让Costco避免商品低毛利带来的经营风险。
Costco的毛利只有13%左右，山姆前置仓的综合毛利率在12%左右[5]。作为对比，永辉综合毛利率20.8%，奥乐齐20%左右[6]，中产超市Waitrose接近30%。
因此，会员制仓储超市本质上是个大型批发市场：用精简的SKU降低供应链成本，用会员费对冲低毛利的风险，用规模倒逼供应商反向定制。核心是薄利多销。
中国国内其实有很多本土高端超市。比如华润旗下的Olé，饮用水都要细分成佐餐水、运动水、小分子水；香港开过来的City Super，火腿就能整出三百多个SKU，还配置了买手团队全球采购[7][8]。
但对于这些《小时代》里的角色每天打卡的超市，中产网友似乎置若罔闻，只一门心思在社交媒体上自发组成坚不可摧的马奇诺防线，时刻警惕着卫龙和好丽友的入侵。
心系大众
大众品牌入侵货架，前阿里高管走马上任，都与山姆在中国的战略有关：扩张。
沃尔玛财报不披露山姆中国区的业绩，只有一些零散的公开数字。今年年初，沃尔玛中国区总裁披露，中国有8家山姆单店年销售额破5亿，是传统大卖场的近十倍，直追顶奢商场SKP的业绩[9]。
2026年一季度（截至自然年2025年4月）财报中，沃尔玛称中国区会员费收入增长超过40%。整个26财年，沃尔玛中国区（沃尔玛+山姆）的增长都在20%以上。山姆线下店也下沉到了张家港、昆山这些县级市。
种种迹象表明，山姆并不满足于大城市和800万会员的规模。这种破圈举措和所谓“大众品牌”的引入，成了争议的导火索。
一方面，仓储超市薄利多销的模式，本身就立足于销售规模。另一方面，山姆安身立命的“特供商品”模式，必须依赖销售规模运转。
山姆的商品可以分为四类：
第一类是“自有品牌”商品，即贴着Member's Mark商标的商品，只在山姆销售，定位与Costco的Kirkland和胖东来的DL一样。
第二类是“山姆独占”商品，即品牌和供应商专门为山姆定制，只在山姆渠道销售，别的地方买不到（不算代购）。比如下图中统一的满汉大餐羊肉烩面，只能在山姆买到：
第三类是“山姆定制”商品，即各渠道公开销售的商品，但同样的产品，山姆销售的配料表不一样。比如某品牌同一款速冻水饺，山姆版比其他渠道的猪肉含量高。引发争议的好丽友派就是山姆定制商品，含糖量更低。
第四类是“大路货”商品，即山姆版和其他渠道的商品完全相同，以家电和消费电子为主，这类商品几乎不存在定制化空间，山姆也没那个本事让苹果定制特供iPhone。
除了第四类“大路货”，前三类商品的共性都是由山姆提出“产品定义”，供应商按照山姆要求生产的“特供商品”。
比如下图中某品牌同品类“牛肉烧椒酱”，山姆版牛肉更多:
上图为山姆，下图为其他电商渠道，“大豆拉丝蛋白”俗称人造肉
另一种方式是配方不改，但定价更低。比如被中产抨击的海飞丝：山姆的470g×3/159.9元海飞丝其实是个特供规格，其他渠道只有470g×2/159.9元的规格，因此山姆的单价更低。
无论哪种方式，供应商愿意让出利润空间，为山姆开设单独产线定制产品的原因只有一个：稳定的订单。
“特供商品”模式运转的基础，是山姆能提供稳定的订单和销售额。山姆的会员数量越多，销售规模越大，面对供应商的话语权也就越大。因此，山姆有足够动力覆盖更广泛的消费群体。
进入中国市场30年，山姆前20年基本原地踏步，快速扩张始于2015年前后。电商/即时零售快速渗透，给山姆的大扩张送上了两个关键工具：前置仓和公用运力。
前置仓是生鲜电商的衍生品，即在社区3-5公里范围内建设仓库，根据销售数据提前备货，用户线上下单从仓库发货。这个模式一度随生鲜电商的塌房证伪，又被美团发扬光大。
外卖和即时零售又创造了顺丰、达达这类第三方公共运力，2017年底，山姆陆续布局前置仓，运力靠达达快送，上线1小时“极速达”的配送服务。
原本山姆覆盖一座城市需要3-4家门店，现在只需要1-2个门店，剩下的由前置仓补充[10]。
同时，山姆线下门店的投资成本非常高，2003/04两年，长春和昆明的两家山姆就因为卖不动，重新装修成了沃尔玛。前置仓可以让山姆在不开店的情况下，低成本监测一个地区的潜在市场空间。
另外，前置仓带来的线上订单极大提高了山姆的门店效率。以公开数据比较详细的2023年为例，山姆的店效是Costco的1.6倍，但如果剔除47%的线上销售额，Costco的店效反而是山姆的1.15倍。
2020年，山姆宣布未来的新店全部使用前置仓探路、后开线下店的模式，扩张速度直接坐上了火箭。
2015年，山姆中国门店在“山姆+沃尔玛”的占比只有2.8%，如今已经提高到了18.5%（63家）。
今年4月沃尔玛投资者大会，山姆明确立下了“未来8-10年实现会员数量翻倍”的目标[11]。中产网友怎么也没想到，马奇诺防线居然是从内部被攻破的。
本土化改造
今年年初，山姆中国的第一任CEO文安德退休。文安德的使命是让山姆在中国市场扎根，无论是短暂代班的Jane Ewing，还是新官上任的刘鹏，任务都是推动山姆继续走向大众。
换句话说，是山姆先有了转型的决策，才选了这位有本土零售经验的高管上任。
没想到中产会员痛惜山姆染上了“阿里味”，连夜整理出英文投诉模板，准备去美国告御状。
中产网友的幽默投诉信
对山姆来说，无论是本土高管的引入，还是所谓“国产大众品牌”的入驻，都是非常正常且务实的商业决策。
但凡在中国市场有点进取心的海外企业，基本都会做两件事：一是组织人才本土化，二是供应链本土化。
前者很好理解。如果你觉得所有企业的外籍高管都是中国通，那么请一定记住，直到2020年，达美乐披萨还会在包装盒上鼓励消费者去Facebook上分享用餐体验：
刘鹏上任前，沃尔玛在2020年5月就把中国CEO的位置交给了朱晓静，她是这个岗位上第一位中国大陆籍高管。
作为山姆的半个同行，奥乐齐在今年10月任命陈佳为中国CEO，陈佳2023年2月才加入奥乐齐，她上任后，奥乐齐增长神速，2024年销售额翻倍。
顺带一提，奥乐齐是德国知名穷鬼超市，2019年进入中国市场时也动过跨越阶层的歪心思，定位高档超市主打进口商品。结果蹉跎四年，重回低价硬折扣的老本行，才进入增长通道。
对山姆来说，供应链的本土化更加重要。
按照第三方披露的数据，目前山姆中国会员在860万左右，还不到中国人口的1%；而在美国，山姆2012年的会员数量就占了美国人口的15%[12]。
Costco只披露了全球付费会员的总量，根据美国门店占比粗糙推算，Costco会员在全美人口的比例也为15%。
也就是说，山姆和Costco在中国还有相当广阔的增长空间，这种情况下，本土化的供应链结构是必然选择。山姆也确实是这么做的：
我们统计了山姆酒水饮品、米面粮油、零食干货、宠物食品四大品类共计335件商品，其中国产代工的自营产品有88件，原产地在中国的第三方产品有152件。也就是说，70%都来自本土供应链。
其中牛羊肉类的原产地大多在海外，但大概率和产品质量无关，纯粹是因为澳大利亚牛羊肉成本低。
以爆款产品西梅干为例，山姆在2023-2025年完成了四步走战略：先是从“自营+外国供应商”过渡到“第三方品牌+外国供应商”，然后将供应商挪到青岛，最后溜溜梅上架，被中产网友抵制。
和西梅干类似，山姆在本土化的过程中其实尽可能照顾了中产用户的玻璃心，比如循序渐进地换上溜溜梅、跟伊利合作的牛奶改名为“柏菲兰”、在盼盼面包上印着法文和法国国旗。
同一时期，山姆正在加速下沉。今年是山姆在中国开店速度最快的一年，11月，义乌山姆规划落地，成为继昆山、晋江、张家港之后，山姆的第四个县级市门店，前三家开业时，都要排队1-2小时进场。
可见县城老百姓购买力不比一线城市的中产弱，大概率下班还比后者早，山姆没有理由固守一二线城市。
山姆在中国被捧上神坛，算得上对中国零售业的灵魂拷问。但它的定位始终是一家大众平价超市，它的经营模式也基于这种定位构建，它在中国的战略，也是覆盖更广泛更多元的消费群体。
估计山姆自己也没想到，有一群消费者指望用一张260块钱的会员卡，就能和自己的同胞划清界限。
尾声
社交媒体推崇的所谓中产生活的特征并非精致和尊贵，而是用高性价比的方式实现一种“看上去很贵”的生活。
这个语境下，山姆那些比“普通超市”还划算的自营食品、不到半价拿下MiuMiu墨镜、229.9的拉夫劳伦平替针织衫就很合适，里子面子都不受苦。
而那些真正的中产超市，几乎都是查无此人的状态。永辉在10年前开过“Bravo YH”，人人乐也在8年前尝试过“Le Super”，和他们比起来，华润的Olé已经算尖子生。
至于前文提到的英国超市Waitrose，早年也雄心勃勃想把正宗大不列颠制造带给中国中产阶级，一度牵手网易考拉，也曾借道英国皇家邮政进入中国，后来还开了淘宝店。
英国封建贵族阶级在Waitrose购物
Waitrose的淘宝店目前还在经营，卖得最火的是一款二十多块钱的饼干。
参考资料
[1] 当一头紫牛闯入零售的原野，南方人物周刊
[2] 就算贵也「闭眼买」，火了40年的全食超市怎么“做大生意”？FBIF食品饮料创新
[3] 解构：漩涡中的山姆，我们扒了扒它的爆品公式，零售圈
[4] 山姆调研数据，远川研究所
[5] 山姆会员店：被忽视的前置仓头部玩家，第三只眼看零售
[6] 走出上海，奥乐齐开始跨区复制，商业观察家
[7] 专访Olé：只做5%生意的精品超市，何以为“精”？FBIF食品饮料创新
[8] 7000字长文揭秘city’super：一家“慢公司”是如何炼成的？第三只眼看零售
[9] 沃尔玛中国CEO朱晓静：8家山姆单店年销售将超36亿元，联商网
[10] 永辉全国门店完成仓店合一改造 线上营收占比超20%，亿邦动力
[11] 沃尔玛“现金奶牛”养成记：又高端又下沉的山姆是如何自洽的？观察者
[12] The Value of Membership at Sam’s Club: Superior Quality at an Unbeatable Value，Sam's Club
本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：罗雪妍，36氪经授权发布。
