COSTA收购案尚未落地，瑞幸又盯上蓝瓶咖啡，算法“镰刀”终于挥向“匠心咖啡”？

据业内消息，曾排队7小时、被视为咖啡界“苹果”的蓝瓶咖啡（Blue Bottle），正被它的东家雀巢摆上货架；准备接盘的，或是在财务造假废墟中爬出来、靠“9.9元”大杀四方的瑞幸咖啡。

把咖啡做成“工业品”的瑞幸，会是买下那个誓死要把咖啡做成“艺术品”的公司吗？

雀巢的算盘

雀巢为什么要卖？

答案很简单：这生意太累了。

2017年，雀巢豪掷5亿美元（约合当时32亿人民币）买下蓝瓶68%的股份时，看中的是“第三波精品咖啡浪潮”的光环。彼时的雀巢希望通过它，去触达那些不再喝速溶咖啡的年轻人。

但八年过去了，雀巢发现自己陷入了一个怪圈：蓝瓶越扩张，越不像蓝瓶；而不扩张，又无法满足上市公司的增长需求。

2025年9月，曾在Nespresso战功赫赫的菲利普·纳夫拉蒂尔接任雀巢CEO，上任后的第一把火就烧向了效率低下的实体零售业务。对她而言，蓝瓶那些装修极简、只有十几张椅子、咖啡师要花3分钟才做完一杯手冲的门店，无疑是财务报表上的“黑洞”。

据知情人士透露，雀巢这次的出售方案极其精明，甚至可以说是“鸡贼”：品牌与实体分离（Brand-Entity Separation）。

简单说，雀巢想把“蓝瓶咖啡”这个金字招牌的IP留下来，继续在超市、电商卖它的咖啡豆、速溶粉和罐装饮料——这是雀巢最擅长的、高毛利的快消品生意；而把那些租金昂贵、管理复杂、还要处理咖啡师情绪的实体门店，打包卖给瑞幸或者其他接盘侠。

对雀巢来说，这算得上是一次完美的资产剥离；但对于瑞幸来说，或是一次充满风险的豪赌。

祛魅的蓝瓶

蓝瓶在中国的故事，是一个典型的“高开低走”样本。

2022年2月，蓝瓶咖啡中国首店在上海裕通面粉厂旧址开业。那是一场盛大的“朝圣”：长队蜿蜒几百米，排队7小时只为一杯拿铁，黄牛号炒到300元。那时的蓝瓶代表着一种生活方式，一种中产阶级的身份确认。

但到了2025年12月，当你走进上海、北京或深圳的蓝瓶门店，你会发现昔日的喧嚣早已散去。工作日的早晨，店里常常只有寥寥数人。在社交媒体上，关于蓝瓶的讨论早已从“打卡拍照”变成了“性价比太低”。

“40块钱一杯，喝起来和Manner没什么区别，为什么我不去喝15块的？”这是很多消费者的真实想法。

在中国，精品咖啡的红利期有点短。Manner、Grid Coffee等本土品牌，用更快的速度、更低的价格、甚至不输的品质，迅速填平了蓝瓶试图建立的护城河。蓝瓶引以为傲的“慢”，在中国这个全球最卷的咖啡市场，变成了一种“原罪”。

根据最新的数据，截至2025年8月，蓝瓶在中国内地的门店数量仅为14家。这个速度，对于习惯了“瑞幸速度”的中国市场来说，简直慢得像是在静止。

蓝瓶不仅输在了开店速度上，更输在了“水土不服”。它坚持的全球统一标准、极简菜单，在中国消费者眼里变成了“傲慢”和“死板”。当瑞幸不断推出生椰、酱香、桂花新品时，蓝瓶还在死磕那几种单一产地的豆子。

对大多数只是想摄入咖啡因或者尝个鲜的消费者来说，蓝瓶的“匠心”显得过于沉重了。

瑞幸的焦虑

既然蓝瓶这么难做，瑞幸图什么？

瑞幸2025年第三季度的财报显示：该季度净收入152.87亿元，同比增长50.2%；净利润12.78亿元；账上趴着93.5亿元的现金及现金等价物。

瑞幸赢了吗？赢了。它在门店数量（逼近3万家）和营收上早已把星巴克中国甩在了身后。但，瑞幸也输了，它被死死钉在了“9.9元”的定位上。

在消费者心智中，瑞幸约等于“便宜”、“快”、“流量明星”，唯独不等于“高级”。无论瑞幸怎么在SOE（单一产地咖啡）上发力，无论它怎么联名，只要那张9.9元的券还在发，它的品牌天花板就只有那么高。

这成为了瑞幸管理层的一块心病。他们太想撕掉“屌丝饮料”的标签了。他们曾尝试过推出“小鹿茶”，也曾试图在门店设计上升级，但效果甚微。

收购蓝瓶，对瑞幸来说，是一条捷径。就像安踏收购始祖鸟一样，瑞幸希望通过收购一个处于金字塔顶端的品牌，来完成集团的品牌矩阵拼图。瑞幸负责赚钱养家（大众市场），蓝瓶负责貌美如花（高端市场）。

更重要的是，瑞幸有不小的出海野心。目前，瑞幸出海（主要在东南亚）并不顺畅，且品牌认知度依然停留在“中国版星巴克”的低配版上。如果能拿下蓝瓶这个在美国和日本都有极高知名度的品牌，瑞幸在全球资本市场的故事将变得性感得多。

大钲资本（瑞幸控股股东）的算盘打得很响：买下蓝瓶，不仅能提升瑞幸的估值，甚至能为瑞幸重返纳斯达克主板铺平道路。

“帝国”的燃料

不过，当我们把目光从资本运作的宏大叙事中移开，或会发现，瑞幸这93.5亿的现金储备，每一分钱都写满了冷酷的算法。

为了彻底压死竞争对手库迪咖啡（Cotti Coffee），瑞幸在过去两年里执行了疯狂的“加密”策略。所谓加密，就是在现有门店的旁边，再开一家店。数据显示，截至2024年7月，瑞幸高达47%的门店被定义为“加密门店”，这些店与另一家瑞幸的平均距离仅为403米。

对消费者来说，这是便利；对直营店来说，这是战略；但对加盟商（联营合伙人）来说，这是噩梦。

在社交媒体和行业论坛上，瑞幸加盟商的控诉此起彼伏。一位县城加盟商表示，他陷入了典型的“囚徒困境”，系统提示他的区域是热点，如果不自己开二店，就会开放给别人。为了不被分流，他咬牙开了二店、三店。结果是，几家店自己卷自己，杯量被稀释，本来一年能回本，现在三年都遥遥无期。

更残酷的是“直营刺客”。多位加盟商反映，当他们在一个区域把市场养熟后，瑞幸官方会突然在几百米外开一家直营店。直营店有总部的补贴，可以无视亏损搞促销，迅速吸干加盟店的流量。

“瑞幸没有区域保护，只有数据说话。”这句在瑞幸内部被奉为信条，在加盟商听来却是透心凉。

财报数据不会撒谎。2024年第一季度，瑞幸分给每家联营店的平均利润仅为1.87万元，相比前一年跌了64.5%。虽然2025年有所回升，但那个“躺着赚钱”的时代已经结束了。

瑞幸拿着从加盟商身上“挤”出来的利润，去竞购远在大洋彼岸的蓝瓶咖啡。多少有些令人唏嘘。当极致的算法想要去接管强调“匠人精神”、“手作温度”的蓝瓶，这本身就是一种巨大的文化冲突。

或许，对瑞幸来说，能不能装下梦想并不重要，重要的是，能不能装下更高的估值。而对于那些还在加密战中挣扎的加盟商来说，他们只希望，这笔巨额的收购款，哪怕有一小部分能变成对他们的补贴，而不是变成大洋彼岸的一则新闻。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。