提价19%换来6.6%销量下滑，却靠中国区20%增长续命，“分裂”的瑞士莲为何赌赢了？

食品内参·2026年03月12日 15:55

一颗巧克力的“危险游戏”

卖得更少，赚得更多。靠19%涨价强行保利，瑞士莲还能在中国吃多久老本？

“魔法”失效

近日，瑞士莲（Lindt&Sprüngli）交出了一份利润创纪录的2025年财报。息税前利润（EBIT）同比增长9.8%，达到9.71亿瑞士法郎（约合人民币79.6亿元）；全年销售额达到59.2亿瑞士法郎（约合人民币485.4亿元），实现了12.4%的有机增长。

值得注意的是，这份看似漂亮的业绩，或是建立在透支品牌定价权的基础之上。12.4%的销售额增长，完全是由高达19%的全球产品提价所驱动。此外，同时发生的是，公司实物销量与产品组合在2025年出现了6.6%的下滑。

事实上，在这份超预期的财报发布后，瑞士莲的股价却在欧洲早盘交易中遭遇重挫，盘中跌幅一度扩大至7.8%。

或许是面对不可持续的提价空间，瑞士莲将2026年的有机销售增长指引从以往的6%-8%，下调至4%-6%。

值得注意的是，根据财报数据，2025年，中国市场凭借20%的高增速成为为数不多的亮点。然而，中国市场早已不是跨国品牌可以仅凭“原装进口”的标签就能轻易收割。在健康化消费浪潮、渠道碎片化以及本土品牌强势围剿的当下，瑞士莲在中国的突围并非易事。

过去四年，由于西非主产区天气异常及病虫害，叠加投机资本炒作，全球可可价格一度飙升。为应对成本危机，瑞士莲的累计提价幅度已经超过40%。近两年，高端定位让瑞士莲的消费者展现出了极强的价格钝感力，销量并未受损。

但到了2025年单年19%的提价落地时，公司终于“绷不住了”。销量下滑6.6%，这是瑞士莲多年来首次面临如此大幅度的负增长。

在3月10日的财报电话会议上，管理层试图弱化这一负面信号。首席财务官马丁·胡格（Martin Hug）向分析师解释，公司内部对这6.6%的销量下滑并不意外，“甚至这是我们预期内的最低弹性”。首席执行官阿达尔贝特·莱希纳（Adalbert Lechner）则明确表示，现在的首要任务是如何尽快恢复销量增长。

比销量萎缩更刺眼的，是现金流的恶化。2025年，由于建立高价可可库存占用了大量营运资金，瑞士莲的自由现金流从上一年的6.35亿瑞士法郎下跌30%至4.46亿瑞士法郎。

为了掩盖主营业务的疲态，瑞士莲不仅将每股股息从1500瑞士法郎提高至1800瑞士法郎，还宣布在2026年6月启动一项高达10亿瑞士法郎（约合人民币82亿元）的新股票回购计划，提前取代旧计划。

但华尔街并不买账。巴克莱（Barclays）分析师质疑公司以“中东地缘政治紧张导致消费情绪低迷”为由下调2026年指引的说法，直指这是品牌由于激进提价导致的结构性销量崩塌。冯托贝尔（Vontobel）分析师也表示，下调指引加剧了外界对瑞士莲能否重新点燃销量引擎的深度怀疑。

高端消费者正在变得精明。通胀环境下，北美市场的反馈尤为惨烈。瑞士莲旗下的平价大众品牌罗素·斯托弗（RussellStover）在2025年销售额衰退了6.2%。零售商在情人节等关键档期拒绝了该品牌的高价进货，导致其排面被大幅削减。

当基本盘陷入停滞，瑞士莲急需新的增长故事。

20%的秘密

中国市场，瑞士莲在2025年录得了20%的逆势高增长。值得注意是，这并非源于铺天盖地的营销战役，而是源于公司在上海浦东临港新片区的重资产的供应链改造。

长久以来，坚持纯进口策略的瑞士莲在中国面临一个致命痛点：履约周期过长。从欧洲工厂出厂、海运、清关到分销，长达数月的周期不仅推高了成本，更严重影响了软心巧克力（Lindor）的口感。航运阻塞更是让这条横跨欧亚的供应链雪上加霜。

为了解决这个问题，瑞士莲在上海洋山特殊综合保税区投资超过1000万瑞士法郎（约合人民币8200万元），建了一座全新的亚太区包装与物流中心，并分别在2024年9月和2025年4月分两期完成了产能升级。

在财报电话会议上，管理层详细拆解了这一模式：大包装的裸装半成品巧克力先在严格温控下集中海运至上海，作为前置仓存储。当中国本土或亚太其他14个国家（如新加坡、泰国）的渠道产生具体订单时，物流中心直接在保税区内就地完成定制化包装和分拣。

这一“境内关外”模式，让运抵亚太消费者的巧克力新鲜度提升了四个月之久。

更关键的是，本地化的协同包装能力，让瑞士莲终于能够跟上中国零售渠道的残酷节奏。如今的中国零售市场，传统大卖场凋零，山姆会员店（Sam'sClub）和Costco等仓储会员店占据了高端零售的核心。

洋山枢纽的设立，让瑞士莲能够以极快的反应速度，满足这些渠道的定制需求，确保自己不被挤出高增长货架。

然而，在财务报表上，前期的重资产投入不可避免地拖累了区域利润率。首席财务官胡格坦言，这些在中国的重资产投资初期作为“成本中心”，压制了息税前利润率，但管理层押注于规模效应显现后的长期回报。

物流大动脉的畅通只是第一步。要在高度内卷的中国终端货架上站稳脚跟，瑞士莲面对的对手远比想象中凶悍。

公开数据显示，2025年的中国巧克力市场规模约为57.1亿美元（约合人民币411亿元），预计未来几年的复合年增长率（CAGR）仅在5.58%左右。市场已经告别了野蛮生长，进入了存量博弈和结构性升级的阶段。

在这个对价格敏感、渠道碎片化且健康意识全面觉醒的市场，瑞士莲正遭遇三重夹击。

首先是绝对的“反糖”觉醒。控糖已经成为中国大众的消费“政治正确”。低糖、0蔗糖以及高可可含量的黑巧克力正在取代传统的牛奶巧克力。2025年的数据表明，虽然牛奶和白巧克力仍占据近60%的份额，但黑巧克力细分市场正以最快的增速（超过6%的复合增长率）领跑。

而瑞士莲的绝对销售主力——软心巧克力（Lindor），恰恰是以高甜度、代可可脂/植物油内馅和传统的牛奶巧克力外壳著称。在追求清洁标签（CleanLabel）的中国年轻消费者眼中，这种传统的“甜蜜纵享”正面临被边缘化的风险。

其次是本土新锐品牌的降维打击。主打“中国策划，瑞士制造”的每日黑巧（DailyHeiqiao），精准踩中了跨国巨头的盲区。它在产品端主打燕麦奶和0添加白砂糖，契合减脂趋势；在营销端，彻底抛弃传统电视广告，依靠海量微型KOC在抖音、小红书进行短视频种草和静默转化，迅速抢占了25至40岁高净值女性的心智。

瑞士莲虽然在电商渠道有所布局，但在抖音全球购等强调“内容与结账闭环”的兴趣电商平台中，百年老店的动作依然显得迟缓。海外爆火的迪拜风味巧克力在中国也多依赖代购或海淘，无法形成持续的本土化销售转化。

最后，是老对手的深度本土化。为了应对成本压力和供应链风险，费列罗早已斥巨资在杭州建立了涵盖绿色基础设施的北亚生产枢纽，实现了彻底的本土化制造。相比之下，瑞士莲在洋山的布局仅限于物流和后端的协同包装，核心制造环节依然高度依赖欧洲，这使其在应对关税风险和更严苛的成本控制时，缺乏足够的战略纵深。