新茶饮不是倒在价格战

新茶饮们衰落

喜茶一年关掉600多家店——这个消息在发酵。

发酵的原因在于，这个数字的分量，已不再是“关几家门店”那么简单，而是新茶饮这套扩张打法在现实里撞墙。

截至2022年11月的过去十年，喜茶靠直营把品牌做起来。统一的选址、标准的出品、强势的门店形象，带来了溢价和追捧。到了2022年底，喜茶打开加盟入口，外界普遍把它当成一次“向规模要增长”的转身：行业竞争太激烈，不跑就可能掉队。

据极海品牌监测数据，2024年10月，喜茶全国总门店数为4610家；至2025年10月，门店总数减少至3930家，一年间门店净减少680家。这个幅度很难用“调整结构”来解释，更像是扩张节奏跟不上单店经营能力，最终只能硬刹车。

而且，喜茶不是唯一一个在承压的品牌。

霸王茶姬2025年第三季度数据显示，全球门店数达到7338家，当季GMV79.3亿元。规模仍在上扬，但利润在回落：经调整后的净利润为5.028亿元，相较去年同期的6.466亿元减少22.23%；净利润率为12.4%，低于去年同期的18.3%。

更关键的是经营质量，大中华区GMV同比下降6.2%，至76.3亿元，单店月GMV同比下滑28.3%，至37.85万元。

门店越开越多，但单店越做越薄，这是喜茶们规模奔跑和盈利承压的真实写照。

奈雪的茶2025年上半年营收21.78亿元，同比下降14.4%；经调整后净亏损1.18亿元；门店总数从1798家降到1638家。收缩不是个案，是行业在换挡。

看下来，一个共同点越来越明显，新增用户增长乏力，而既有扩张惯性未消，加盟体系成了大多数品牌追求规模的主要杠杆。问题是，加盟商不一定扛得住。

不少奶茶的加盟商在社交媒体上提到，回本周期明显拉长。流水并非难看，可人工、房租、平台抽佣和各种成本一扣，剩下的利润并不足以支撑“几个月回本”的预期，动辄要一年甚至更久。门店越密，同商圈同品类互相分流，单店天花板被压低，利润被挤得更薄。

喜茶加盟商的困境，其实更早就露出苗头。

早在2023年下半年开始，多地喜茶加盟店陆续闭店。以成都为例，2023年7月至9月当地关闭了12家喜茶加盟店，占同期新增门店的30%。媒体报道里，有加盟商抱怨运营成本高、月均销售额不足15万元，难以覆盖前期投入；也有人提到供应链、培训与运营支持不到位，导致效率不高、管理更难。

即便如此，行业当时并没有因此降速。

在此后的一年间，古茗、茶百道、沪上阿姨等中端品牌凭借成熟加盟体系快速铺店，规模逼近万家；2024年霸王茶姬爆火，业绩翻番；茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶话弄等区域品牌也加速扩张，一年时间从几十家冲到上千家。

对手越来越多、门店越来越密，最后往往只能靠更激烈的价格动作去换增长，市场更乱，利润更薄。

终于，在喜茶开放加盟800多天后，显然撑不住这套“规模换增长”的重量。今年2月，喜茶在内部信中宣布暂停加盟，并强调不再参与“数字竞赛”和规模内卷，转而回到用户与品牌本身。

喜茶的这套说辞，听起来像行业常见话术，但放在当下，其实更像一句不得不说的实话，当门店数量不再自动等于增长，真正能决定生死的，只剩下单店能不能健康赚钱。

经济上行的东风

关店是结果，不是起点。核心问题在于：这门生意从什么时候开始“不好赚钱”了？

新式茶饮当年能冲起来，靠的不只是产品，而是外部环境“给了预算”。情绪消费旺的时候，30块一杯的奶茶对不少人来说不算负担，高客单、高溢价都能跑得动。品牌把“新鲜”、“高级”、“体面”做成心智，增长就会显得顺理成章。

喜茶在2020年交出过漂亮成绩：全年营收超过48亿元，不扣除总部成本的净利润接近5亿元。问题在于，这套模型吃的是“高客单+高周转+高溢价”。

到正式开放加盟之前，喜茶单店销售额已较2020年下滑50%—70%，并出现较大亏损，甚至超过奈雪在2022年的亏损水平（奈雪当年亏损4.61亿元）。单店先走弱，后面的扩张就只能更依赖速度，而不是效率。

加盟的逻辑本来是用更快的开店节奏换更大的覆盖面。

此后，喜茶的扩张也确实够快。按喜茶2018年披露数据，2017年门店不足90家；2018年完成4亿元人民币B轮融资后，扩张提速；2022年11月3日宣布开放加盟，从直营走向事业合伙；到2023年门店总数突破3200家，其中事业合伙门店超过2300家，门店规模同比增长280%。

但加盟扩张的另一面，是风险更直接地下沉到门店端。加盟一家喜茶店，前期投入可以高达100万元。投入越大，回本越依赖稳定的高流水。可在现实里，回本周期往往被拉到18个月以上。

据报道，郑州就出现过加盟商关店亏损100多万元的案例，钱先砸下去，再等市场给机会，一旦等不到，亏损会非常具体。

更麻烦的是，行业竞争换了规则。外卖大战叠加价格内卷，所有品牌都被推向“更频繁的比价”。喜茶也卷进去了。比如招牌“多肉葡萄”从26元降到18元，等于从30元档位下探到20元档位。

短期客流可能更好看，但代价也很清楚。一是，消费者对品质变化更敏感，一旦被认为从“水果茶”的期待稀释成“果汁茶”，口碑就会变脆；二是，价格带下移，会把品牌拉进更拥挤的对抗区间，竞争对手更多、促销更密，溢价空间更难守。

当意识到降价伤形象，想把体验往回拉，新的矛盾又冒出来。要守住口碑，就得把标准卡得更细。喜茶对加盟门店的规范越来越“苛刻”。比如，奶盖要现打，水果要现切鲜榨，新品芝士糯糯要不停搅拌，黑糖啵啵珍珠要走多道工艺流程；原料效期也严格到小时级，比如剥好的葡萄只有4小时有效期，超时系统弹窗预警，门店可能被追责。

标准更严，体验可能更稳，但门店端却因为人工更重、操作更复杂、损耗更高。利润本就被压薄时，“高标准现制”不再只是竞争力，也会变成成本压力。盈利不及预期的门店，最后往往只能关门止损。

所以，表面看是价格战把人打疼了。更深层的矛盾是，定位想要高端、流程越来越重、扩张又靠加盟加速，但单店利润不足以支撑这套体系。规模一旦不等于增长，剩下的就不再是“开多少店”，而是“每一家店还能不能活得下去”。

经济下行的必然

价格战只是果，而不是因。

存量市场里，需求不会增加，只会转移。奶茶店的门店越开越密、产品越做越像，竞争就会从讲故事滑向拼价格。平台补贴、满减、券包，让变化更快发生。价格一旦成为主变量，所有人的利润都会同步变薄，差别只在谁更能扛、谁更先扛不住。

消费端的底色也在变。预期偏谨慎时，支出会更偏向确定性。同样一杯饮料，更便宜、更稳定、更随处可得的选项更容易被选中。蜜雪冰城的壮大，本质上顺着这股风在走。当性价比成为共识，流量和订单会向“便宜且确定”的供给集中。

宏观数据把大盘的降档写得更直白。2025年10月社会消费品零售总额同比增速为2.9%，并且连续五个月同比增幅下降。

大盘慢下来之后，依赖“溢价+扩张”的生意会最先感到吃力。

这对新茶饮是硬约束，非必需品很难在低增长周期里长期维持高溢价。红利期，30元可以被包装成体验、社交、情绪价值。红利退潮，价格带下移之后，品牌被迫进入更拥挤的战场，靠更高频的促销换订单，结果是没钱赚。

压力还来自消费结构的共振。居民消费的大头仍是食品、餐饮等日常项。预算更偏向“先保基本”，可选消费会被压缩得更明显。

毕竟，消费者们连蜜雪冰城的7.9元早餐都被讨论“贵不贵”，说明价格敏感正在向高频场景扩散。

新茶饮以及很多带“网红属性”的品类，其实都撞上了同一堵墙：能扩张的空间在变小，新增用户在变少，但门店密度还在往上走。商场、社区、写字楼周边该铺的点位基本铺完了，竞争从“谁先占位”变成“同一块地方大家互相分流”。

咖啡也不例外。它的供给端在持续加码，但国内的日常饮用习惯并没有在所有城市、所有人群里完全稳定下来。行情热的时候，低价券、平台补贴能把单量托起来；一旦消费转冷、补贴退坡，门店就得用“正常价格+正常客流”来过日子，单店模型是否成立会更快见分晓。

往后看，行业大概率只剩两条路。

一条路是转型：把产品和场景做得更高频、更日常，降低对高溢价叙事的依赖；门店端把流程做轻、把损耗和人力压实，把利润空间尽量留在门店，让加盟商看到更稳定的回本路径。

另一条路是出清：当规模不再自动等于增长，承受不住高密度竞争、刚性成本和波动的门店会陆续退出。供给减少后，竞争强度才可能回落，行业才有机会回到相对健康的状态。

价格战不会决定终局，它更像一个信号：红利时代结束后，胜负不再取决于开店速度，而取决于单店在真实需求、真实成本之下能否持续赚钱。

本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。