149的优衣库和5000元老钱羊绒衫，谁在割韭菜？

不知道大家有没有听过这么一句话：冬天是最能体现阶级差距的季节。

这两年的冬天，我经常能刷到大量关于羊绒的内容，不停有人告诉我，聚酯纤维就是塑料袋，不要穿聚酯纤维了，只有羊绒才是真正的保暖。

仿佛穿化纤就成了一种不体面，只有穿羊绒不会被冻死。

跟我差不多年龄的同学可能会有印象，羊绒这个材料，虽然在过去也不算便宜，但一直被看成是一种特别老气的材料。

那它是怎么流行起来，并且成为所谓「老钱风」的扛把子的呢？

这一切都跟一家叫Loro Piana的意大利品牌有关。。

01

材质阶级论的基础，就是稀缺性叙事。而LP的历史，就是一部「控制」原材料的商业史。

LP家族起源于意大利北部皮埃蒙特大区的特里韦罗山区，从19世纪开始就经营羊毛生意。

而这个身份也贯彻了这个品牌后世的核心逻辑，那就是对原材料源头的绝对控制。

简单来说就是，我们不生产羊毛，只是羊毛的搬运工。

二战以后，Loro Piana开始意识到，仅仅靠意大利国内市场是无法支撑企业长远野心的，于是开始把目光投向了当时的高级时装中心——巴黎。

这时候的Loro Piana扮演的角色，是奢侈品品牌背后的「军火商」，专为巴黎世家、YSL这些高定时装提供顶级面料。

到了20世纪60年代，LP做了一个关键举动。

当时喷气式客机的成熟让商务旅行变得频繁，传统的厚重花呢逐渐不再适应带有空调的恒温场所。

于是LP在澳大利亚的塔斯马尼亚岛，寻找到了最优质的美利奴羊毛（Merino）。

对，就是优衣库每年卖的美利奴羊毛衫那个美利奴，也有翻译成美丽奴或者美利诺的。

这个材料的特点就是细，织成面料以后，同样的长度，就比普通羊毛轻很多。

不夸张地讲，在材质阶级论里，纤维的粗细是最关键的因素。

我们常用是否柔软来判断一个材料的好坏，但柔软度是一个主观感受，你觉得粗糙但我觉得柔软，没有标准，这就非常不利于构建等级制度了。

于是面料商和服装品牌引入了纤维细度的概念来衡量柔软度，单位是微米。纤维的微米数越低，面料就越柔软，当然也就越高级，价格越高。

比如买西服的时候经常能看到「Super 100s」、「Super 130s」这些术语，其实就是对羊毛细度的分类，数字越高，纤维越细。

LP，还有像著名的男装品牌杰尼亚，甚至每年还会专门举办关于羊毛的比赛，就是比哪个牧场出产的羊毛更细。

那大家都是美利奴羊毛，LP怎么跟优衣库区分开来呢？

LP的创举就是，它用原产地的名字，给自家的美利奴羊毛面料取名为「塔斯马尼亚」，透过这样的方法，教育消费者关注面料的地理属性。

尽管当时这个面料并不直接销售给终端消费者，但通过给面料取名，LP成功将自家面料与其他面料区分开来，成为高端服装的标配。

奢侈品当然也乐见其成，原材料的等级区别，也让时装店有了售卖高价的理由。凭什么同样的美利奴羊毛衫优衣库卖149而我能卖5000？当然是因为我用了塔斯马尼亚面料。

至于5000的羊毛衫是不是真比149的柔软33倍，恐怕只有豌豆公主清楚了。

实际上这点与现代的冲锋衣如出一辙。始祖鸟这些高价冲锋衣，都会把gore-tex这个材料名印在袖口，以此彰显服装的防水性能。只不过西服是把面料名字缝在了内衬里。

02

如果说70年代以前，LP主要是奠定了材料的贸易和技术基础，那么70年代之后，真正将LP推上神坛的，是他们对「垂直整合」战略的贯彻。

所谓垂直整合，就是指一家公司能控制从原料到最终销售这个产业链里的多个环节，因此对整个产业链有极强掌控力。

打比方说，我本来是一家包子铺，只负责卖包子。但我现在不仅建造了养殖场、农场，收购了肉类、面粉的加工厂。

这样一来，从原料的生产、加工，到包子的售卖，整条产业链都被我牢牢攥在手里，各个环节都由我自己说了算。

LP要做的就是如此，不满足于只做一个中间商，而是要直接控制从牧场到纺纱的每一个环节，为此，LP开始在世界范围内，从源头对几种天然纤维进行垄断。

其中最有名的操作就是对骆马毛（Vicuña）的垄断。

骆马这种生物主要生活在南美安第斯山脉半干旱的草原上，著名的神兽「草泥马」，也就是羊驼，其实就是骆马的驯化物种，所以骆马也可以叫小羊驼。

在印加帝国时期，骆马的绒毛就被制成衣物，专供皇室。西班牙殖民者到来以后，为了获取皮毛，对骆马进行了大规模的屠杀。到了20世纪60年代，骆马的数量已经从数百万锐减到不足5000只，濒临灭绝。

为了获得这种宝贵的材料，1994年，LP跟秘鲁政府签署了一项排他性协议。LP承诺以商业力量帮助保护骆马免受盗猎，并为当地社区提供剪毛工作。

作为交换，LP获得了独家采购、加工和出口骆马毛的权利。2008年，LP又在秘鲁购买了大概2000公顷的土地建立私人自然保护区，之后又将触角延伸至阿根廷，进一步锁定了骆马毛的全球供应。

这种垄断意味着即使其他奢侈品牌想要推出骆马毛产品，也往往需要向LP进行采购，或者在特别有限的非排他性市场争夺一点剩余份额。

那么骆马毛具体要卖什么价格，自然就全由LP说了算。

骆马毛大获成功之后，90年代，LP又把目光从南美移到了亚洲，看上了蒙古牧区的羊绒。

但跟骆马不一样的是，羊绒虽然谈不上价格低廉，但也绝对不稀缺。

于是，LP在羊绒的基础上，生造了一个新品类：小山羊绒（Baby Cashmere）。

LP发现，小山羊在出生后第一次梳理下来的绒毛，比成年山羊的更细。

但是收集这种纤维非常困难。每只山羊一生只能产出一次小山羊绒，而且每次梳理下来的原绒也很少，经过处理后更是所剩无几。

所以牧民并没有动力单独去收集这些微量材料，都是将绒毛混合售出。

在牧民眼里，这是麻烦，但在奢侈品，材质阶级论的法则里，什么「一生只有一次」、「产量极其稀少」，那简直是再完美不过的故事。

为此，LP花了近十年时间，对牧民进行游说，让他们改变习惯，将小山羊绒单独梳理和分类。

同样是通过与牧民签订排他性合同，LP成为了全球最大的小山羊绒买家，几乎垄断了这一极细分市场的顶级货源。

03

2013年7月，奢侈品巨头LVMH集团斥资20亿欧元，收购了LP80%的股份，更是逐渐将LP进一步推到了台前。

对LVMH来说，一直希望在集团版图中增加一个能与爱马仕在格调和工艺上对标的品牌。LP的超高端定位，非常有利于朝这个目标迈进。

同时收购LP，相当于控制了全球几个最顶级的原材料资源。这对于LVMH旗下的奢侈品品牌，是极其重要的战略储备，防止这些稀缺资源被竞争对手锁定。

而对于LP来说，面料生意做再大，在垂直整合战略上，始终缺乏了直面消费者这一重要环节，这恰好是LVMH的强项。

在被LVMH收购之前，LP收入的大头，还是来自于向其他品牌出售面料，主要还是B2B业务。被LVMH收购以后，截至2023年，LP的直营店已经贡献了超过85%的收入，B2C业务占据了绝对主导地位。年营收也从2013年的7亿欧，增长到24亿欧。

但真正让LP名声大噪的，恐怕离不开2018年上映的一部美剧——《继承之战》。

这部剧因为展示亿万富豪的穿衣规则，加上短视频的推波助澜，让静奢风、老钱风开始成为新的风向标。

这种风格强调衣着没有亮眼LOGO、华丽的颜色，要低调、质感、经典。

我总结了一下大概就是：我装逼，但我不说。

借着这股风潮，BC（Brunello Cucinelli）、The Row，包括拉夫劳伦这个爸爸们那年代喜欢的品牌，都成了老钱的代名词。

甚至teenie weenie这样的类拉夫劳伦品牌，都水涨船高。大家有兴趣的话，我有时间再专门讲一期拉夫劳伦。

而LP，是最大的赢家。顶级的面料，没有logo和看似朴素的设计，完美契合了人们对于「老钱」的想象。

04

记得有位教授说过，所谓高级审美，就是用高级材料模仿低级材料，比如用翡翠雕个白菜。所以老钱的公式也很简单，就是好材料+基本款。

简而言之，材质阶级论构建了一个严密的原材料鄙视链。

天然的大于化工的，细腻的大于粗糙的。

为什么要搞鄙视链，因为这种营销方式真的有用。它试图传达一种信息，你穿什么样的材质，就是什么样的阶层。

你穿聚酯纤维？对不起，那你就是穷人。

你穿羊毛？对不起，欠缺一些品味。

你穿羊绒？对不起，没名字的羊绒，最多是个暴发户，谈不上老钱。

这套鄙视链看似复杂，什么纤维粗细，什么质感手感，绕到最后，其实还是用价格在做分水岭。

最终的目的，无非是为了说明，羊绒羊毛，就是一分钱一分货。

老钱们花几万几十万买骆马毛，不是因为人家人傻钱多，是因为骆马毛就值这个价格，你买不起没关系，我的山羊绒也是物有所值。

鄙视链营销的精髓也在于此，它隐含着很强的价值导向，鼓励消费者往上爬，鼓励消费者去够一够那些更高端的面料。

只要你买得高端一点，你就离老钱更近了一点。

有趣的是，最用力鼓吹老钱风、静奢风，并且科普这条面料鄙视链的，反而不是Loro Piana这样的天花板品牌，而是它们的平替。

当然他们不会直接说自己是平替，而是打着科普的幌子，告诉你富人是怎么穿衣的，以及你为什么不该穿聚酯纤维。

他们会说聚酯纤维是用塑料做的，聚酯纤维不够保暖，聚酯纤维有静电。

而自己的产品，是大牌同款，柔软、纤细，即使价格不菲，但一件能穿十年，要对自己好一点。

于是顺势推出「老钱slim版」、「老钱Air版」、「老钱青春版」，高中低档区隔，布局整条鄙视链。

05

可实际上，聚酯纤维，或者说化纤，真的有这么不堪吗？

诚然聚酯纤维有自己的缺点，但化纤面料的一大优势，就是各种材料都有自己的特点。

例如聚酯纤维，也可以说涤纶，是一种非常抗皱的材料，可以随意扔进洗衣机、烘干机里，对于普通人来说十分方便。

锦纶，也就是尼龙，耐磨性是羊毛的20倍，在混纺织物中增添一点，就可以极大提高耐磨性。

还有腈纶，被称为人造羊毛，实际保暖性甚至比羊毛还高。

更别提各种高科技合成纤维，完全能实现透气、保暖、弹性、耐磨等等日常穿着最需要的特性。

当然我并不是鼓吹化纤优于天然纤维，只是这套话术，实在是不公平。

化纤的缺点就是缺点，相反天然纤维的缺点却成了优点。

比如抗皱显然是个面料的优点吧，但偏偏不抗皱的亚麻，在穿着变皱后，不叫皱，要叫「富贵褶」。

那我以后肚子上的肉也不叫赘肉，叫「财富环」。

发际线的秃也不叫秃，叫「进步线」。

这些人也绝口不提羊绒的护理有多么麻烦，不能随意扔进洗衣机，因为会缩水，不能随意挂在衣架上，因为会变形，不能随意扔进衣柜，因为会虫蛀，甚至不能连续穿着，因为会导致纤维疲劳。

纤维疲劳。朋友们，这说的是人话吗。穿着羊绒上一星期班，它比我先疲劳！

可笑的是，难打理，恰好成了这些面料的优点，因为老钱怎么能只有一件羊绒呢？怎么能自己在家洗衣服呢？

难打理？难打理就对了，这就是老钱风的代价。

06

接下来是我个人一点对老钱风的看法，大家姑且一看，不同意也不要骂我。

在我看来，老钱风是一个充满了巨大逻辑矛盾的风格，也是当代消费主义最荒诞的一场行为艺术。

什么是老钱风？正常的逻辑应该是：老钱穿什么，什么就是老钱风。但消费主义的魔法在于，它把这个逻辑颠倒了过来——穿上老钱风，你就能成为老钱。

这种风格的底层逻辑，其实就是消费主义的核心：你是什么人，由你消费了什么来决定。

它把一个复杂的人的定义，简化为一次购物车结算，浓缩成一件羊绒大衣。

但吊诡的是，老钱风又试图否认这种赤裸裸的消费主义。

它宣称自己追求的是「质感」而非「logo」，是「内在价值」而非「外在炫耀」。可如果真的不在乎别人的目光，为什么要特别强调自己的「不在乎」呢?

这个悖论最终成了一种拧巴的态度，一方面，我不希望别人看出来自己穿了什么，因为那样显得太刻意。另一方面，我又害怕别人看不出自己穿了什么，因为那样我精心策划「低调」就失去了意义。

就像是我全部的刻意，都是为了让人注意到我不刻意。

可是你说一个出了名低调的人，他到底是低调还是不低调呢?

如果真按照老钱风的定义，完全不在意他人目光的穿着自由，我觉得真正的老钱风，应该是广州人的人字拖才对。

最后的最后，当老钱风掀起时尚风潮，LVMH不断推高Loro Piana的售价的同时，安第斯山脉的居民们并未因此致富。

在LP的垂直整合战略下，一条价值6000美元的骆马毛披肩，所用的骆马毛纤维成本仅为123美元，安第斯山脉的居民仅能保留整个产业链所创造价值的3%。

而因为LP控制了当地的骆马毛供应，使得当地人，也没有其他途径将材料卖到其他地方去。

遍身罗绮者，不是养蚕人，古人诚不我欺。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。