2026，经典国货美妆还能增长吗？

压力下的扩张≠可持续增长，经典国货如何实现长红才是关键命题。

“2025年经典国货中，有些‘老运动员’表现超出预期。”

“佰草集、百雀羚线上表现不错，自然堂、韩束这些品牌也可圈可点。”

“虽然生意不好做，但确实也看到了一些好的案例，比如佰草集、百雀羚、自然堂等，整体上还是能感受得到品牌在往前进步”……

聚美丽在2025-26跨年访谈中听到多个业内人士不约而同的提到，即便在整体承压的环境下，仍有一批经典国货依然呈现出逆势增长的态势。

纵观刚刚过去的2025年，美妆行业上演了残酷的“幸存者游戏”，也可以说是品牌们穿越周期的“生死竞赛”。而这道泾渭分明的“生死线”，划开的不仅仅是市场份额，更是品牌发展呈现出两种截然不同的命运轨迹。

聚焦开头提到的经典国货美妆，形势也并不是一片大好。一面，是如巧迪尚惠、色彩地带等的“衰落”，巧迪尚惠母公司甚至走向了破产清算的终局；另一面才是部分熬过寒冬，目前过得还不错的品牌，如佰草集、百雀羚、自然堂、林清轩等。

在国内化妆品产业中，除了聚美丽观察到的佰草集、百雀羚等案例，还有一些经典国货也公开表示自己活得还可以，比如，诞生于1994年的京润珍珠。

“现在这个经济形势下的行业，哪还有什么熬出头，很多都是熬死了，但我们京润珍珠熬出头了，不仅没熬死，还会越来越好。”二代接班人、京润珍珠集团董事总经理周朔前段时间在行业会议上如是说道。

对比这些逆袭者与失意者，我们不禁要追问——在一片寒意中，这一批经典规模性国货品牌逆势突围，究竟是做对了什么？抓住了哪些机遇？未来又该如何保持住增长势头？

聚美丽梳理了比较具有代表性且被业内人士高频提及的案例，集中与业内资深人士、逆势突围的优秀品牌方代表等进行了进一步的交流。我们相信，这些问题的答案背后，共同揭示了国货美妆市场的一些生存法则。

经济下行期，这些经典国货却打了个翻身仗

在中小企业、乃至国内外规模性企业普遍都喊难的2025年，这些经典国货的增长情况究竟如何？

1、分析逆势增长的经典国货群像

基于这样的追问，以及对问题本身的思考，聚美丽梳理了这些经典国货品牌2025年的发展状况：

就营收表现而言，上图中的经典国货品牌2025年上半年增长态势明显：林清轩与佰草集营收同比增幅均超过50%；韩束在较高基数上依然实现双位数增长；自然堂也保持了稳健增长。

2、线上渠道成了其增长核心阵地

尽管这批经典国货涨幅不一，但综合上图中其具体表现可知，线上渠道已成为驱动增长的核心阵地。

具体而言，他们的战场，正集中在几大主流及新兴的流量平台，且值得注意的是，这批经典国货不论是在业内感慨内卷的主流电商平台如抖音、天猫等，还是在新兴蓝海阵地，如视频号等，似乎都有不错的表现。

1）在内卷的电商平台找到增量

在展开进一步分析之前，我们要承认的是，近年来，随着流量红利见顶、达播红人效应下滑，淘天、抖音、京东等主流电商平台竞争日益白热化，叠加近期落地的电商税也对线上商家造成了不小冲击。

那么，这前述提到的经典国货表现究竟如何呢？

市场数据是最直接的反馈和证明。以佰草集为例，其2025年在主流电商平台表现不错，尤其是抖音。佰草集电商运营总监李福平告诉聚美丽：“佰草集2025年前3季度实现高速增速，旗下明星单品佰草集大白泥呈现出大爆品气象。全新推出的仙草油也得到行业多位超头和众多美垂达人的推崇。”

第三方数据显示，2025年前三季度，佰草集旗下大单品“新七白美白泥膜”在电商渠道持续爆发，成为上海家化2025年首个线上亿元单品。

图源：上海家化官微

其中在抖音平台，据第三方数据显示，佰草集GMV从2024年第三季度的千万级升至2025年第三季度的1亿+。这一增长与其重点在抖音推广升级后的经典产品大白泥面膜有关，2025年第三季度，仅刘涛袁姗姗同款佰草集大白泥面膜的单链接GMV就高达2500万至5000万，千万级主播祝晓晗同样将同款大白泥的另一销售链接GMV推升至1000万至2500万之间。

同样在电商平台尤其是抖音上有不错表现的另一案例是百雀羚，据深入观察国货美妆的资深行业顾问梁安(化名)透露：“百雀羚品牌2025年恢复情况良好，主要因为电商增长得比较多。”

根据第三方相关数据显示，2025年1-10月，百雀羚在主流电商平台的销售额为29.26亿元，同比增长98.27%；2025年双11开启之际，百雀羚一举拿下抖音美妆护肤TOP1，超越了韩束、珀莱雅，最高日销量超50万，日销售额达1亿；2025年双11第一阶段更是拿下抖音美妆护肤品牌榜、国货护肤品牌榜双TOP1，其在抖音首发的超A瓶系列双11期间销售贡献占比超60%，跻身亿元单品行列。

2023年在抖音反超国际大牌，连续第一的韩束也是个典例。在2025年，韩束连续11个月稳居抖音美妆品牌GMV榜首，且在双十一期间同时拿下抖音美妆品牌榜、自播榜双榜TOP1。

在抖音等主成长起来的韩束等品牌，并未止步于单一平台。其在主流电商平台上积累的运营经验与品牌认知，正逐步延伸至视频号等新兴渠道，展现出品牌在多元流量环境中的适应与延伸能力。

2）视频号成其谋增长的新蓝海

除了在主流平台厮杀，部分品牌也将目光投向仍在发展初期、竞争相对缓和，但增长迅猛的视频号。

据2025年上半年腾讯财报及相关公开数据显示，2025年第一季度视频号日活跃用户数(daily active users，以下简称DAU)首次突破5亿，2025年第二季度视频号DAU进一步攀升至5.5亿，增长约10%。

结合聚美丽此前在《集体破亿！视频号的入场时机到了？》一文中针对视频号美妆的分析来看，部分美妆品牌正在迅猛增长的视频号中闷声发财，其中就包括韩束、林清轩。

据小众高端品牌的资深操盘手苏北(化名)分析：“林清轩、韩束是目前相对来说在视频号上发展比较成熟的，在公域渠道已经有一定业务基础的品牌，进入视频号后通过私域资源与矩阵布局，带动新的增长。”

第三方相关数据显示，从2025年8月开始，韩束在视频号的月销售额突破千万，截至9月总销量同比爆发式增长8269%；林清轩则通过家族IP矩阵，在视频号实现新增长，2025年618大促期间，其直播GMV为2020.34W。

图源：林清轩视频号

此外，自然堂亦在视频号生态实现了高增长。据腾讯智慧零售相关报道显示，2025年上半年，自然堂微信小店GMV同比增长223%，6·18大促期间，单日自播GMV最高环比涨幅超141%。且据称，其微信生态内复购率近50%。

可以看到，无论是依托抖音、淘天等主流平台巩固优势，还是借力视频号等新兴阵地开拓新增量，线上已成为它们穿越周期、打赢翻身仗的确定性战场。

尤其在视频号这个阵地，对于美妆品牌来说是个新蓝海，其崛起为品牌提供了新的私域运营阵地，其稳健的发展态势与高粘性的用户群体，正成为品牌线上布局的重要补充。

聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天同学指出：“之所以这些经典国货品牌能够在线上呈现高增速，一方面源于其过往线上基数相对较低，另一方面，更在于其抓住了竞争对手在激烈内卷中犯错或疲软时的机会。这反映出，在行业长跑中，并非总是最先起跑或最快冲刺者获胜，有时稳健经营、减少失误，待市场出现机会时果断发力，同样能够后来居上，这也正是品牌穿越周期所需的定力所在。”

除了能够找到有增量的平台之外，在普遍喊“难”的行业大环境下，为什么是这些品牌能够率先突围？

逆势增长的经典国货，是因做对了什么事？

不可否认的是，在复杂性加剧、不确定性激增的2025，想走出增长瓶颈是难上加难的，但也无绝路，需要做的是能在不确定性中找到确定性。而于关键时刻重新找回“做正确的事”的判断力，正是这些逆势而上的经典国货的最大共同点。

1、经典国货们做对的那几件事儿

①聚焦线上渠道，调整运营模式

梳理具体案例，聚美丽观察到，面对更趋于理性的市场环境，收缩战线、回归品牌本质成为多家企业的共同选择，即将有限的资源集中于核心品牌，同时发力线下渠道，于流量红海中找到确定性的增长路径。

较为典型的就是佰草集，众所周知，林小海成为上海家化董事长兼CEO后，宣布重梳品牌，佰草集归为第二梯队。在问及业内资深人士及佰草集内部人士品牌能够实现高增长的原因时，李福平表示：“无论是品牌营销端还是渠道运营端，2025年打法都更接地气了，公司整体协同效率也明显提升，我觉得这是关键。”

“佰草集之前采用的是品牌+渠道+中后台模式，部门划分较细；如今在上海家化‘聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率’的四大战略方向下，对品牌和线上的重视度会越来越大，开始集体服务前端、服务消费者、服务市场渠道。”李福平如是补充道。

聚焦线上渠道，佰草集在运营模式上做出了较大调整。据李福平透露：“从管理层开始，确立了‘既要阳春白雪，也要短期收益’的品效合一思路。同时鉴于这个前提，将原来京东、唯品会等直播间的经销商模式，全部收回转为自营，自己的运营能力得到了很大提升。”

百雀羚同样也在渠道层面进行了调整，从早期扎根线下渠道，到全力押注抖音电商。不难看出，百雀羚此前就在营销上有创新想法的经典国货，再度凭借营销转型跟上了市场节奏，即通过紧抓直播带货的行业风口，实现了业绩暴涨。

在与聚美丽的沟通中，梁安坦言：“据我所知，前几年百雀羚在线上的表现没有那么亮眼，不过现在正在做各种尝试，在改变，在调整，在重新找回市场活力。”

更早之前的上美股份，也是利用类似打法重回爆发式增长的。上美股份创始人兼CEO吕义雄在聚美丽大会上曾透露：“我们之所以在抖音上成功，是因为我们找到了自己的模式，包括重仓押注抖音、聚焦韩束品牌等。”(详见)

②重梳品牌，进行年轻化的升级

除了渠道运营模式的转变外，从品牌自身层面来讲，这些经典国货品牌之所以能重获消费者青睐，实现逆势突围，是因为在新时代的发展过程中，基于市场和消费需求，进行了与时俱进的年轻化升级。

早在多年前，靠重塑品牌定位实现转型的百雀羚，便是典型案例。彼时，其通过确立“草本护肤”品牌定位，依赖“草本精粹”产品，推动自身从传统老国货向年轻化、高端化市场升级。后续，百雀羚推三生花、气韵、海之等子品牌，进一步向年轻化与高端化延伸，吸引“颜值就是正义”的Z世代。

图源：百雀羚公众号

其2025年上市的灵玉系列，更是通过故宫文化IP联名、线上沉浸式体验、明星代言等，推动百雀羚从经典国货蜕变为兼具文化深度与潮流活力的年轻化品牌。

图源：百雀羚公众号、小红书等 品牌产品包装迭代一览

佰草集亦是如此，2025年其正通过升级视觉形象、注入国风美学等，塑造出更符合当代审美的品牌气质。

图源：佰草集公众号 新七白系列升级前后对比

据李福平透露：“品牌在视觉、概念、调性各方面得到了比较大的梳理，有些产品技术也有所升级。其中，视觉设计交给外部设计团队，打造国风、古风的产品形象，讲述‘以方养肤’概念。”

③在细分赛道中打造明星大单品

此外，打造大单品这一被国内外头部美妆企业验证过的路径，也为这些经典国货在细分赛道突围、实现规模化增长提供了破局思路。

譬如，前文提到的灵玉系列新品，便是百雀羚试图在补水、抗衰等传统品类之外，开创一个以“玉感肌”为心智的东方美学护肤新赛道。

对此，阿芙精油CEO小乙表示：“蛮喜欢百雀羚的灵玉系列产品，颇有‘神来之笔’的意味，不过其市场前景还要看后续的推广状态。”

此外，持续深耕面部精华油细分赛道的林清轩，其明星大单品山茶花修护精华油系列2025年上半年收入为4.79亿元，累计销量已突破4500万瓶。另外，2025年上半年，其黑金系列产品黑金面霜收入约5000万元，小金伞防晒收入为4210万元并保持高速增长。

截图自林清轩招股书

布局多个细分赛道的自然堂，则通过打造爆品矩阵，在多个细分功效市场占据用户心智，推动品牌稳健增长。在2025年双11大促第一阶段，其16款爆品进入天猫各细分品类销量榜单，半数位列第一。

佰草集则将新七白系列打造为品牌第二大产品线，其中的新七白美白泥膜作为上海家化2025年首个线上亿元单品表现尤为亮眼，在小红书美白面膜渗透率排名TOP3，带动天猫和抖音的搜索热度呈倍数级增长。

就上述案例而言，在战略上做减法，聚焦核心品牌与渠道，以及在品牌与产品上做加法，以年轻化和大单品重塑竞争力，或是这批经典国货实现突围的关键。

2、平台资源正在向头部品牌集中

除向内深耕外，经典国货的突围与平台变迁也有一定关系。随着流量增长趋缓，主流平台的运营逻辑正从追逐增量转向深耕存量，资源分配也呈现出明显的“马太效应”。

尤其在各平台增量都受限的今天，满婷副总裁刘彬指出，“平台为了保持正向增长，只能将有限的资源集中在效率优先、体量优先的头部品牌或超头品牌身上。”

与此同时，部分平台自身的战略转型也为品牌提供了新的增长机遇。

聚焦抖音平台，绽媄娅战略总经理任敏华告诉聚美丽：“2025年以来，抖音确实有了一些思考和调整。”

上述种种可见，经典国货的阶段性突围，是内在战略聚焦与外部平台红利共同作用的结果。换而言之，品牌凭借基本盘承接了平台集中的资源，平台的规则变化又奖励了那些积极调整、内容扎实的品牌，二者形成了阶段性的共振。

然而，靠上述自身战略革新与平台资源倾斜实现的阶段性突围，是否能够支撑这些经典国货走向长红？

国货距离实现长期可持续增长，还差什么？

毋庸置疑的是，这批经典国货的阶段性突围，令人振奋，也值得肯定，因为他们用自身走过的路带给了行业诸多启示，譬如，深厚的品牌根基不会过时，敢于变革的运营体系至关重要，而主动迎战市场变化，永远是活下去的关键。

在2025年残酷的“幸存者游戏”中，突围的经典国货还需要明白的是，短期增长并不意味着能够长红。在聚美丽与业内人士的交流中，多数业内人士也认为翻红之后，如何实现长红、可持续增长才是关键课题。

另外，中国香化协会ESG专委会主任王茁前段时间在媒体活动上也表示，“于头部美妆企业而言，压力下的扩张不等于可持续增长。增长归根到底是成功的结果(Right Things)、是提供了市场所需、所买、所支付之物的结果(PMF)、是有效利用经济资源的结果(Productivity)。”

此外，还有业内人士指出，之所以能够实现增长，可能是以牺牲其他渠道为代价。

例如，品牌将大量资源投入线上，可能会忽视线下渠道的发展；为了在平台上获得流量支持，可能会投入大量的营销费用，压缩利润空间……

还有一种情况是，在平台主导的“价格战”中，品牌可能被动陷入“以价换量”的短期主义。言安堂CEO赵国庆就向聚美丽分享了他对此的观察：“2025年开始，天猫开始入场打价格，通过补贴、发优惠券，将产品价格与抖音、京东拉平。”

这种环境下，品牌为维持GMV增长和平台排名，可能被迫参与低价竞争。虽然短期内可实现销量攀升，但长期却会伤害品牌艰难建立的价格体系与价值感知，一旦补贴退潮或消费者比价迁移，增长便难以为继。

除了增长模式的隐忧，在产品层面，这些品牌也面临两大核心考验。

1、爆品能否真正成长为“大单品”

短期依靠流量轰出的爆款，与能够穿越周期、持续贡献销售与品牌资产的大单品之间，还是有一定差距的。

在与聚美丽的交流中，阿芙精油CEO小乙便指出：“爆品最核心的问题是，在慢慢往前走的过程中，有没有最核心的推动力，能让产品从爆品成为大单品，我觉得这是核心的考验。”

2、品牌开新品的成功率已经变低

在当下的市场环境中，开新品可以说是越来越难。市场饱和、需求细分、流量成本高企等，都使得开新品成为一场资源与运气的豪赌。即便是规模量级的美妆企业，也难免经历反复摸索、多次失败。(详见)

因此，于上述经典国货而言，眼下的这一轮增势远远不够，若想将阶段性增长转化为长期可持续增长，这些经典国货品牌要做的还有很多。

这也意味着，未来这些经典国货的走向尚具变数。不过，在不确定性竞争中，我们可以做一些确定的事，如科技力、品牌力、营销力、渠道力等综合能力的提升，未来，流量会退潮，渠道会变迁，但基于科技所构建的品牌壁垒，才是穿越周期最稳固的锚点。

当下这场经典国货的突围，可以视为新一轮竞争的开始。而当流量战终将归于平静，最终能在牌桌上持续发声的，一定是那些将科技写入品牌基因，并以持续创新回应消费者真实需求的企业。

注：应采访人士要求，上文中马兰、苏北、梁安均为化名

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：沐沐，36氪经授权发布。