2026年：传统美妆零售败了？

2025年的全球美妆行业，正经历一场大洗牌！据聚美丽不完全统计，已有超30＋品牌在华溃败，退出中国市场，而在全球范围内，超50个美妆品牌沦为“弃子”，行业整体承压态势明显。

在此背景下，美妆零售商的经营考验同样升级，生存与发展挑战愈发严峻。

具体表现来看，头部企业困境成为行业缩影：

一方面以莎莎国际、药妆连锁万宁为代表的港系零售商，接连宣布闭店、从中国内地市场撤退。

另一方面，近百年历史的德国最大香水零售商Parfümerie Pieper，也在2025年被传出破产重组。除此之外，还有美妆零售商Claire和英国美容零售商Bodycare，由于被收购而免于破产。

这也意味着，在当前存量竞争格局下，美妆零售商不再只是货架陈列，而是需要具备“品牌”的运营思维，转型调整已成为美妆零售商突破困局的必然选择。

业绩分化，撤退vs扩张

美妆零售商们的困境，从其披露的业绩和门店数量变化情况中就可窥见一二。

头部零售商业绩分化加剧。其中，Ulta Beauty作为美国最大的美妆零售商，在所有零售企业中增速最快。2025上半年营业收入同比增长6.8%至56.37亿美元(人民币约395.14亿元)。而欧洲美妆零售巨头道格拉斯的销售额位居第二，为19.39亿欧元(人民币约159.64亿元)。

需注意的是，莎莎国际在宣布全面关闭中国内地线下店后，营业额为19.91亿港元(人民币约17.95亿元)，同比增长6.6%，中国内地业务实现扭亏为盈。

反观定位为高端美妆零售的丝芙兰中国，业绩连年下滑，亏损多年。2025上半年总营收同比下降12.3%至34.44亿元，净亏损较去年同期再度扩大，亏损1.2亿元。值得注意的是，丝芙兰中国自2022年陷入亏损以来，仅三年半时间，累计亏损已达10.96亿元。

除业绩表现外，门店数量作为线下零售商的核心经营指标，其变化则直观反映出零售商们的选择，其中港系零售商的战略收缩尤为明显。

撤退，港系零售商们的统一选择？

回顾过往，港系零售商曾“风光无限”，在内地市场的扩张成为战略方针的重中之重。如万宁在2014年召开的新闻发布会中，曾提出三年内净增300家店铺，到2016年末达到500家的目标。然而实际情况却是，缩减门店已成为它们当前在内地的共同选择。

而作为港系零售商的代表屈臣氏，自上世纪80年代末进入中国，凭借独家品牌代理权，成为各大美妆和护肤品牌的首选渠道，巅峰时期曾在内地开设超4000家门店。但是2021年后，门店数量持续缩减。而到2025上半年，屈臣氏中国线下门店数量仅3630家，为7年来最低。

需注意的是，港系美妆零售商的缩减门店并非个例。另一成立近50年的港系美妆零售商莎莎国际，在内地线下门店的发展也节节败退。据莎莎国际公告披露，其于6月30日前关闭中国内地剩余的18家线下门店，完全退出该线下市场。

但是莎莎国际第二季度财报披露，港澳和东南亚地区共开设有157家门店。其中，港澳地区线下有84家店铺，营业额录得15.35亿港元(人民币约13.94亿元)，较去年上升9.4%。

值得关注的是，莎莎国际专注线上后，其中国内地业务却实现转亏为盈。对莎莎国际来说，这或许意味着关闭中国内地门店是不错的选择。

无独有偶，除莎莎国际外，万宁成为第二个退出中国内地的港系零售商。不同于莎莎国际在内地仅剩的两位数门店数量，万宁还剩有超120家门店，但是却同样选择于2026年1月15日全部关闭。

而万宁此前的业绩，虽然并未像莎莎国际一样处于亏损严重地步，但是其中国内地业务，在集团整体战略中而言，也在一定程度上拖了后腿。正如聚美丽此前采访的一名十分接近莎莎、万宁等零售商中心圈层的行业人士李理(化名)透露：“万宁因为整个集团在中国的产业比较多，底子厚，所以目前还HOLD住，但业绩也基本上就是2019年的五到七成左右。”

扩张，国外头部零售商逆流而上？

与港系美妆零售商的内地大幅收缩的策略不同，国外大型美妆连锁虽也面临业绩增长乏力，却仍处于门店扩张阶段。

如下图所示，近三年来，丝芙兰、道格拉斯、Ulta Beauty等头部大型美妆零售商，均以每年新增超30家门店的速度持续扩张。

其中，丝芙兰前期背靠LVMH集团的优势，在高端零售市场打下坚实基础，近三年整体呈扩张态势，截至2025年全球门店已突破3000家。在全球范围内，其通过依托店中店与小业态模式、与Kohl’s合作等，实现低成本扩张。除了北美这一核心增长极外，丝芙兰还积极布局东南亚等高潜力新兴市场。

此外，在2025年12月，丝芙兰还新设立了子公司，进入比利时高端美妆零售行业，与道格拉斯抢夺更多的市场份额。

同样保持扩张势头的还有道格拉斯和Ulta Beauty，同样以每年超30家的数量稳步增加。其中，道格拉斯门店数量在2025年即将突破2000家。而Ulta Beauty则相对稳健，每年开店数量在30家左右，2025年门店数也超过了1500家。

破产、限高，零售商们日子不好过

虽然，部分美妆零售商的门店数量还在增加，但是这样的头部企业无疑是少数。更多的美妆零售商们，在行业的洗牌中，面临着业绩不佳、破产倒闭等诸多发展困境。

如下图所示，国内外超5家美妆零售企业均处于破产边缘。

如号称对标丝芙兰的国内美妆连锁名媛名妆，倒在2026前夜，被执行总金额高达2310.63万元，处于破产地步。同样还有成立于2017年的美妆集合店PRAYTY朴荔，也处于破产清算阶段。此外，多家企业的法人被列为执行人，限制高消费。整体呈现出行业竞争加剧、市场环境趋紧的残酷现状。

不止国内，国外的多家美妆连锁同样濒临破产和被收购的命运。2025年11月，成立于1931年的德国最大香水零售商Parfümerie Pieper宣布，公司已申请破产保护。对此，欧华帮公众号一文中分析，其破产原因可能系“疫情之后，欧洲零售业受到影响，美妆行业被线上平台冲击，大品牌自营、电商折扣、跨境代购都在拉走顾客。再加上能源成本暴涨、实体门店运营费用居高不下，传统家族品牌越来越难维持原有规模。”2026开年，全球最大的多品牌奢侈品零售商Saks Global也处于破产边缘。

无独有偶，美妆零售商Claire在北美的业务，也因竞争加剧、消费者支出转移以及实体零售客流量下降等原因申请破产，之后被Ames Watson收购后才得以幸免。

而英国美容零售商Bodycare，尽管在全国范围内运营149家门店，但是仍然面临破产困境。在2025年9月进入破产清算程序后，该公司被The Body Shop和Molton Brown前首席执行官Charles Denton领导的投资集团收购。该投资集团表示，收购后将通过更精简、以社区为中心的运营模式，带领Bodycare转型为高效零售网络。

可以看到，当前美妆连锁行业正经历一场残酷的洗牌。头部品牌凭借资源与规模优势加速整合，而多数中小美妆连锁则深陷生存困境，马太效应加剧，行业格局快速重构。

合规失守，高额罚单下的困局

聚焦其困境根源，既有外部宏观环境带来的冲击，更暴露出企业内部运营体系的结构性缺陷与合规管理能力的薄弱。尤其值得警惕的是，一系列因产品质量管控缺失、营销宣传不合规引发的行政处罚事件，正从内部侵蚀企业赖以生存的信任根基。

从内因来看，企业在生产与营销环节屡次触碰法律红线，频繁的处罚严重损害了其公信力与消费者信任。

以屈臣氏为例，从2023年到2025年的两年间，共有14次违规被罚情况，涉及7个城市的分店。被罚原因中，“经营超过使用期限的化妆品”频发，此外还有虚假宣传等因素。其中，2025年4月，北京屈臣氏因违反《网络反不正当竞争暂行规定》(2024公布)第八条第一款第一项，被罚款3万元。

莎莎中国更是两次被重罚，金额均高达近100万。其中，在2023年因销售未经注册特殊化妆品及不合格防晒乳被罚95万后，时隔一年，其“sasatinnie 沁润护手霜”经抽样检验，被检出菌落总数超标410倍，被罚99万元。

这类因企业自身运营存在问题，而导致的违规处罚，不仅让其承担了直接的经济损失，更严重的是摧毁了长期积累的品牌声誉。

在产品安全与品牌信誉愈发重要的当下，企业的违规行为会直接导致客流流失、复购率下滑，进而陷入经营困境。

竞争加剧，传统零售商遇冷？

除企业自身运营层面存在短板外，宏观经济环境变迁、消费渠道迭代及行业竞争格局重构等多重外部变量，正形成叠加效应，持续冲击美妆零售行业的整体发展态势与竞争走向。

一方面，近年来，全球经济下行削弱了消费者对美妆等非必需品的购买意愿。另一方面，线上购物的便捷性、品类丰富度及价格优势，不断分流线下客流，导致传统美妆零售店的获客成本不断提高，外加线下门店高额租金等压力，其处境更加艰难。

与此同时，以HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师为代表的新型美妆集合店纷纷入局，进一步加剧市场竞争态势。

这些美妆集合店以更年轻化、潮流化的品牌定位精准捕捉年轻一代消费者的审美偏好，快速抢占市场份额。如THE COLORIST调色师面向Z世代及14-35岁群体，整合国内知名彩妆品牌，打造出“买彩妆，就到调色师”的用户心智。近年来，其通过各类线下趣味互动与数字化运营，持续深化与消费者及品牌的链接。

对此，丝芙兰亚洲区前总裁陈冰也曾指出：“美妆新零售的核心，是重构人、货、场的关系，通过数字化手段，为消费者提供无缝连接的个性化体验。”

经济环境、消费习惯与行业竞争格局的多重压力，致使传统美妆零售陷入明显的“遇冷”困境。在“内忧外患”下，如何突破现有瓶颈、实现转型升级，已然成为多数传统美妆零售企业亟待破解的核心课题。

年轻化能救活“中年”零售商吗？

正如前文所说，年轻化的美妆集合店正在抢占线下的市场份额。其凭借产品的迭代、引入新品牌、差异化运营等快速发展，但受青睐并非偶然，而是依托于一套精准针对年轻消费市场的敏捷运营体系。

在产品策略上，新型美妆集合店摒弃传统冗长的采购周期，建立一套快速迭代的机制，为消费者带来新鲜感，同时紧跟全球美妆潮流趋势，引入潮流新品，形成多元选品矩阵，精准覆盖Z世代的核心诉求。

在场景构建上，打破传统美妆店的单一模式，通过主题化装修重构门店场景，打造沉浸式体验，更加契合年轻消费者的消费习惯。

同时聚焦细分赛道深耕，实现差异化运营。围绕敏感肌护理、极简护肤等垂直领域打造专区，为消费者带来更好的消费体验。

那么，这些“步入中年”的传统美妆零售商们，主动借鉴新型美妆集合店的运营逻辑，能否突破瓶颈、实现转型自救？

丝芙兰“迎新”主动求变？

在这一方面，丝芙兰似乎已经率先有所行动。2025年12月，丝芙兰在小红书官宣，多个国货美妆新锐品牌均已入驻。

图源：小红书

与丝芙兰一贯的高端定位相悖，入驻的这些品牌价格均以平价为主，且以彩妆或底妆为主要经营品类，多数在某一细分品类具备特色。

这一举动无疑引起众多热议，不少网友表示是“自降品牌格调”“没有发挥丝芙兰的优势”。

虽然有诸多质疑，但是此举对于连年亏损的丝芙兰中国来说，无疑是一次新尝试，年轻化开始成为丝芙兰的关键选择。

押注即时零售能成吗？

此外，渠道布局同样是零售商战略决策中的关键环节。

尽管屈臣氏、万宁等美妆零售商先后在天猫、京东等电商平台开设旗舰店，但是显然已落后一步，错失了流量红利期，导致先前积累的线下渠道网络与供应链优势被逐渐稀释。

随着传统电商增长见顶，它们亟需寻找下一个能承接新增量、契合消费新需求的渠道突破口。

而即时零售的兴起，也为零售商们带来新的增长机遇与发展空间。该模式凭借线上下单，快速送达的核心优势，弥补了传统线上电商与线下门店的服务空白，也成为美妆零售商突破当前渠道瓶颈的重要方向。

正如杭州海棉科技总经理何旭所说：“即时零售是近两年中国美妆行业为数不多的增长渠道，在抖音等渠道增长放缓的背景下，成为品牌布局的重要方向。值得注意的是，即时零售并非传统线下体系的竞争对手，反而能够起到补强的作用。”

可以预见，当下美妆零售行业的格局正在改写，港系零售商的战略撤退、头部品牌的逆势扩张，推动行业进入洗牌与重构的转型周期。

与此同时，线上冲击加剧、市场竞争白热化、合规监管趋严等多重压力叠加，倒逼传统零售商挣脱固有模式的桎梏。而年轻化转型、即时零售布局等探索，正成为传统玩家破局突围的关键方向。

未来，美妆零售的核心竞争力将不再局限于渠道覆盖或产品堆砌，而是转向对消费需求的精准洞察。答案的关键，不在于局部改变，而需要系统性的全面改造，构建独特竞争壁垒。相信那些能够快速适配市场变化、平衡线上线下优势的企业，才能穿越行业周期，在新的市场格局中占据一席之地。

注：文中汇率换算1美元≈7.0098元人民币，1欧元≈8.2536元人民币，1港币≈0.9017元人民币

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：tt，责编：高高，36氪经授权发布。