诺奖得主的市场设计课

1893年的一声炮响

1893年9月16日，俄克拉何马州上演了美国历史上最魔幻的一幕。

5万人在印第安领地边界排成一排，随着炮响冲入领地，争抢免费土地。规则简单而粗暴：先到先得。

22岁的牛仔沃尔特·库克是个老实人。他遵守了所有规则，等炮响后才出发，策马飞奔20多公里，第一个到达新城伊尼德，兴奋地在城中心标出了属于他的地块。

然后呢？他的土地很快被300名冒牌申领者侵占。这些人趁法律尚未生效就抢先占位。老实的库克一无所获，只学到了一个道理：在“不规矩”的市场里，守规矩的人往往是最大的输家。

那些违规提前入场的人，有个专门的称呼——“Sooners”（抢跑者）。这个词后来成了俄克拉何马州人的绰号，甚至被用作俄克拉何马大学橄榄球队的队名。

美国人有一个怪癖，总喜欢把违规者命名成可爱的恶棍。

但命名掩盖不了残酷的真相：这是一个设计糟糕的市场。它至少在两个方面彻底失败了。第一，遵守法律的公民往往被抢跑者挤在后面；第二，所有申请者必须在同一天完成登记，导致了市场的迅速拥堵和随之而来的巨大混乱，即便像库克这样及时到达的人也无法顺利登记。

这个发生在132年前的故事，正是诺贝尔经济学奖得主埃尔文·罗斯在《匹配》一书中反复追问的核心问题：当市场设计失败时，所有人都会变成抢跑者——而最守规矩的人，往往输得最惨。

经济学家的“月老”工作

传统经济学家迷信“看不见的手”，即只要让价格自由浮动，市场就能自动达到最优配置。这个比喻统治了经济学两百多年。

但罗斯发现，很多市场根本不是这么运作的。

他把这类市场称为“匹配市场”，即交易双方必须互相选择，单方面的选择毫无意义。你想进哈佛，哈佛也得要你；你想娶白富美，白富美也得愿意嫁；你需要肾脏移植，但不是随便一个肾都能用，得配型成功才行。

在这些市场里，价格机制常常失灵。你不能通过出高价让哈佛录取你（至少明面上不能）；你不能随意购买一个肾脏；你也不能用钱直接买到心仪对象的爱情。

罗斯的工作，就是为这些市场设计规则，即让参与者能够安心说出自己的真实偏好，让匹配结果尽可能接近最优。

用中国人熟悉的话说，罗斯是个“经济学月老”。不同的是，传统月老凭经验和人情，罗斯凭机制和工程师般的设计。

这门学问有个专业名称：市场设计（Market Design）。2012年，罗斯凭借这项研究获得了诺贝尔经济学奖。

匹配市场无处不在：中国高考志愿填报是匹配市场，相亲交友是匹配市场，企业招聘是匹配市场，器官移植是匹配市场，幼升小、小升初是匹配市场。只要存在双向选择，就存在市场设计的空间。

市场失灵的四种典型模式：企业家的避坑指南

罗斯在书中总结了匹配市场失灵的四种典型模式。对企业家来说，这简直是一份“商业模式死亡图鉴”。

死法一：抢跑——聪明人太多，老实人遭殃

抢跑的逻辑谁都懂：既然是“先到先得”，想赢就得比别人更早出发。问题在于，当所有人都这么想，游戏就会失控。

本文开头提到的老实人库克的遭遇是一个例子，美国大学橄榄球碗赛是另一个典型。为了锁定强队，碗赛主办方的招募时间越来越早，早到常规赛还没打完，参赛阵容就已敲定。

1990年11月，当时排名第一的圣母大学队和排名第二的科罗拉多大学队双双锁定橘子碗，看起来这将是一场巅峰对决。但协议签订后，圣母大学队输了一场，最终以全国第五收官。而真正的第一名科罗拉多大学和第二名佐治亚理工学院，反而没机会交手。

这就是过早交易的代价：在关键信息尚未明朗时就仓促成交，最终错失更优的匹配。就像在相亲市场上，还没搞清楚对方底细就领证，婚后才发现不合适就迟了。

律师市场更离谱。1980年代末，部分法学院学生刚被录取、还没上第一堂课，就已经收到大律所的暑期实习邀请。律所的逻辑是：既然耶鲁法学院录取了这个人，他大概率是个好苗子。

这种自我安慰和橘子碗如出一辙：赛季中期看起来不错，现在就锁定吧。

更精彩的是爆炸性要约的出现。为了防止候选人货比三家，很多公司开始发出“必须立即接受，否则立刻作废”的录用通知，时间短到其他公司根本来不及介入。

2005年，一位法学院学生在参加第二轮面试的35分钟航程中，手机收到三条语音留言：第一条是录用通知，第二条催他回复，第三条则是撤回录用。

登机时还没收到offer，落地时机会已经没了。整个过程只有35分钟，比吃一碗泡面长不了多少。

日本企业的做法更绝。他们发明了“慢动作”爆炸性要约：在国家公务员考试当天，安排已获非正式录用承诺的学生必须出席公司活动。想保留其他选项？那就得放弃这份工作。

罗斯把这种现象称为市场的“提前解体”。当大量参与者在竞争对手尚未进入市场之前就急于成交，本应厚实的市场反而变得稀薄。

这些案例对企业家的启示很清晰，如果你的商业模式建立在“先发优势”的逻辑上，要警惕整个市场都在往这个方向狂奔。当所有人都在抢跑，规则本身就失去了意义。

真正受损的往往是那些遵守规则的参与者，他们可能恰恰是你最想服务的用户。

死法二：过快——军备竞赛的尽头是集体破产

如果说抢跑是“比谁出发得早”，过快就是“比谁跑得快”。

芝加哥与纽约之间的金融市场，堪称人类对速度偏执的极致演绎。

两地的交易所都可以投资标普500指数，价格高度相关，几乎同步涨跌。但“几乎同步”不是“完全同步”。从芝加哥到纽约，市场消息的传输需要几毫秒的时间差。

几毫秒能干什么？

2010年以前，两地间信息传输依赖沿公路铺设的电缆，往返约16毫秒。当年，一家公司斥资数亿美元，铺设了一条更直的高速光纤电缆，把传输时间缩短到13毫秒。

3毫秒的差距，意味着只有用这条新电缆的交易者，才能通过两地瞬时价格差套利。

此后军备竞赛愈演愈烈。到2014年，最快的价格报价已通过微波信道传输，往返时间仅8.1毫秒。整个行业在通信线路上砸了数十亿美元。

斯坦福大学的奥斯特罗夫斯基教授讲过一个绝妙的比喻。

假设芝加哥有个橄榄球场，正好位于机场航班的飞行路径下。每年，起降的飞机会在球场上空撒下10亿美元现金，任何捡到的人都可以据为己有。

那么，会发生什么？球场会变得异常热闹。各家公司开始雇用跑得快的人，很快就会有人投资研发更快的无人机，从半空截走飞舞的钞票。竞争者们会在这场争抢中投入多少资金？很可能是那10亿美元中的相当大一部分。

但这些投入创造了什么社会价值吗？

除非高速抢钞无人机还能用于其他意想不到的用途，否则大多数投入都是纯粹的资源浪费。赢家通吃，但蛋糕没有变大。

现在换一种规则：封锁球场，将当天落下的钞票全部收集起来，每天结束时通过拍卖出售。竞争依然存在，但形式变了：钞票归出价最高的人，而不是跑得最快的人。

速度竞争变回了价格竞争。

芝加哥大学的经济学家布迪什提出了一个简单的改革方案：放弃“先到先得”的连续交易机制，改为每秒只成交一次。交易不再优先给反应最快的交易者，而是分配给出价最高的买方和要价最低的卖方。

这个故事对企业家的警示是：当你的商业模式演变成纯粹的速度竞争时，你其实已经掉进了一个陷阱。

速度军备竞赛会吞噬越来越多的资源，而这些资源既不能提升市场效率，也无法为客户创造真正的价值。更糟糕的是，当所有人都在比拼速度时，任何领先优势都是暂时的，因为总会有人铺设一条更快的电缆。

电梯里卷生卷死，电梯本身却没有上升。

死法三：拥堵——厚市场也会被噎死

速度太快会出问题，太慢同样会出问题。市场就像金发姑娘的粥，太烫不行，太冷也不行。

2003年之前的纽约公立学校择校系统，就是一个被拥堵噎死的典型案例。

当时，纽约每年有近9万名九年级新生要选择高中。整个流程依赖一套复杂的纸质系统：学生填写最多五所志愿学校的表格，教育局收到后发送给各校，学校决定录取或候补后，教育局再向学生发送通知书。

听起来很合理？问题在于，这套系统需要进行三轮才能完成匹配，而三轮根本不够用。

第一轮中，只有约5万名学生收到录取通知，其中1.7万人获得多个录取，必须在第二轮开始前做出选择。但这个决定需要时间：被第一志愿录取的学生可能会先庆祝几天再回信；没被第一志愿录取的学生可能要请教七大姑八大姨，再决定该留在哪个候补名单上。

结果呢？等到第三轮结束时，仍有约3万名学生未被任何学校录取，只能由教育局统一分配。

3万个孩子和他们的父母，在升入高中这一人生重要时刻即将到来之际，焦急等待，直到最后时刻才能知道自己的未来在哪里，而且还无法由自己决定。

这还没完。精明的家长知道，各校在集中录取过程中并不需要公开所有名额。于是他们绕过系统，直接向校长提出请求，推动了一个活跃的“灰色市场”。

时任教育局副局长说得很直白：“过去你可能会遇到这样的情况：一所学校原本要招收100名九年级新生，却只申报了40个名额，剩下的60名学生则绕过了常规录取流程。”

台面上是公平竞争，台面下是各显神通。

爱彼迎早期也面临类似问题。在智能手机普及之前，房东通常在早上出门上班前用电脑发布房源信息，晚上回家后再确认预订。作为潜在房客，你可能得等上一整天才能知道心仪的房间是否可预订。

当爱彼迎规模还小的时候，这种模式还能运转。但随着用户激增，成功预订一间房往往需要多次尝试。此时爱彼迎的主要竞争对手已经不是其他小型互联网公司，而是希尔顿、万豪这样的酒店巨头。

这些大型连锁酒店的最大优势之一，就是能够即时确认预订。你一通电话，房间就是你的。

智能手机拯救了爱彼迎。房东可以随时通过手机管理预订，无须等到回家后再确认。当房间被预订后，房东能立即更新房源信息。这样一来，旅行者搜索时看到的“可预订”房源，确实是可以预订的。

这些案例对企业家的启示是，当你在构建一个撮合平台时，不仅要让买卖双方都足够多，还要确保交易能够顺畅完成。

如果用户找到了心仪的选项，却迟迟无法完成交易，他们最终会放弃你的平台，回到那些效率更低但更可靠的替代方案。

死法四：不安全——没有信任就没有交易

市场安全问题的历史几乎和人类商业史一样久远。

中世纪的欧洲，国王的一项重要职责就是保障人们往返集市的安全。英文单词“waylay”（伏击）本就源于在赶集路上抢劫携带钱财的旅人。

在互联网时代，人身安全的风险降低了，但信任问题依然存在。你可能收不到付款购买的商品，或者商品质量不如预期。在实体商业世界里，一家能在同一个地方经营多年的商家，大概都积累了不错的声誉。

但在互联网上，没有人知道你是不是一个值得长期信赖的商家。

易贝最早开始系统性地应对这个问题。它推出的反馈系统允许交易双方互相评价，供未来的交易者参考。规则设计得很周到：每条评价都需标明留言者的用户名，且只能由成交的买家和卖家互相评价，以避免刷好评。

但随着时间推移，易贝上的评分逐渐一边倒地趋于好评。

原因很简单：大多数评价变成了互评，你给我好评，我也给你好评。礼尚往来，皆大欢喜。最终，几乎所有交易留下的都是互相好评，信息含量大幅下降。

在经济学家的协助下，易贝设计了新的反馈系统，允许买家匿名对卖家进行更细致的评价，例如商品描述是否准确、发货是否及时。

人们惊讶地发现：原来并不是每一笔交易都那么令人满意。

波士顿公立学校的择校系统则展示了另一种不安全，策略风险。

表面上看，波士顿的系统运转顺畅：家长按顺序填报志愿，孩子会收到一所学校的录取通知，约80%的孩子收到了第一志愿录取通知。看起来相当成功，对吧？

但仔细观察还是会发现问题。

假设小朋友马克斯住在某所热门半日制幼儿园的步行范围内，这是他父母的第二选择。他们最想报的是一所离家更远的全日制幼儿园。

如果马克斯的父母按照真实想法填报，将全日制幼儿园排在第一，半日制排在第二，结果可能是两个都落空。马克斯在全日制幼儿园既没有兄弟姐妹，也不住在其步行区，因此很可能无法被录取。而家门口的热门半日制幼儿园，第一志愿的申请人数就已超出名额，招生在第一轮就已结束。

很多家长对这个系统感到疏离，仅仅是因为他们不能把内心的首选填为第一志愿。

波士顿相对富裕的西区，至少有一个家长团体专门通过收集情报——在社区游乐场与其他家长交谈，了解哪些热门幼儿园将会有多少孩子申请——来估算自己孩子被录取的可能性。

这套系统迫使家长成为博弈高手，而那些不了解规则的家庭则成为最大的输家。约20%的家长在第二志愿中填报了一所只有在第一志愿中才有可能被录取的热门学校，最终导致孩子未能被分配至任何志愿学校。

这些案例对企业家的启示是：安全不仅仅意味着没有欺诈，还意味着用户可以放心地表达真实意愿。

如果你的平台规则迫使用户玩策略游戏，那些不擅长博弈的用户，往往也是资源最少、最需要帮助的用户，将成为系统性的输家。

一个让用户感到不安全的平台，迟早会失去用户的信任。

这四种市场失灵看似各不相同，实则指向同一个核心问题：市场设计者没有站在所有参与者的角度思考问题。

抢跑发生时，每个个体都在追求自身利益最大化，却共同制造了一个让所有人都更糟的结果。过快竞争时，资源被浪费在毫无社会价值的速度军备上。拥堵发生时，本该完成的交易无法达成。不安全时，人们被迫隐藏真实意图或远离市场。

罗斯的洞见在于：这些问题不是道德问题，而是设计问题。

一个好的市场设计，应该让遵守规则成为最优策略，而不是让诚实者成为输家。

肾脏交换系统：市场设计的最好案例

罗斯最得意的作品，是美国的肾脏交换系统。

背景是这样的：美国有超过10万人在等待肾脏移植，每年只有不到2万例移植手术。很多患者在等待中死去。

问题出在哪里？不是缺少愿意捐肾的人。很多患者的家属愿意捐肾，但血型不匹配。比如，妻子愿意给丈夫捐肾，但血型不合；另一边，某位丈夫愿意给妻子捐肾，也是血型不合。

罗斯的方案是：让两对夫妻“交叉捐献”，A的妻子把肾捐给B，B的丈夫把肾捐给A。这样，两个原本不可能的移植，变成了两个成功的移植。

但这只是开始。罗斯进一步设计了“链条捐献”，找一个愿意无偿捐肾的好心人作为起点，触发一连串的交叉捐献。最长的一条链，完成了16例移植手术。

这个系统同时解决了匹配市场的四大难题：通过全国联网保证足够的“厚度”；通过算法优化解决“拥堵”；通过同步手术保证“安全”；通过明确的时间窗口避免“提前解体”。

这个系统对企业家的启示在于，当价格机制无法使用时（法律禁止、道德约束、技术限制），市场设计可以成为替代方案。比如，共享经济的本质是什么？是设计一套机制，让原本无法交易的资源（闲置房间、空余座位、碎片时间）进入市场。碳交易的本质是什么？是设计一套机制，让原本没有价格的东西（排放权）可以被定价和交换。

哈耶克没说错，只是没说完

读到这里，可能有人会问：罗斯是不是在否定自由市场？

恰恰相反。罗斯在书中特意引用了哈耶克的一段话：“自由企业的成功，不是因为它让事物顺其自然，而是因为它创造了能让竞争尽可能良好运作的条件。有意地建立能让竞争发挥最大益处的制度，与被动接受现有制度有根本区别。”

这段话写于1945年。哈耶克早就预见到，自由市场需要精心设计的规则来维护，而不是“无为而治”。

罗斯用了一个精妙的比喻：轮子是伟大的发明，但没有轴心和轴承，轮子也无法运转。市场是伟大的发明，但没有规则和机制，市场同样会失灵。

那么，罗斯的建议是什么？经济学家的角色，应该从“观察员”变成“工程师”，不只是描述市场如何运作，更要设计让市场更好运作的机制。

这对于企业家的启示在于，不要迷信“市场会自动解决一切”。在你的商业模式中，哪些规则是需要主动设计的？平台的交易规则、定价机制、信用体系、纠纷处理流程，这些都是“市场设计”的组成部分。设计得好，能创造增量价值；设计得差，会制造无谓内耗。

这本书的不足

说了这么多好话，也该泼点冷水了。

第一，案例过于美国中心。全书的核心案例——住院医师匹配、法官助理招聘、公立学校择校、肾脏交换——都是美国的案例。这不奇怪，罗斯本人就是美国人，研究的也是美国市场，而且这本书的英文原版的出版也是2015年的事了。但对中国读者来说，难免隔了一层。

中国有全球最大规模的高考志愿填报系统，有最复杂的公共资源分配挑战（医疗、教育、住房），有最活跃的互联网匹配平台（淘宝、美团、滴滴、抖音）。这些领域的中国实践，有大量可以用市场设计理论分析的素材，但书中几乎没有涉及。

第二，对“厌恶”问题浅尝辄止。罗斯承认，有些交易会让人感到“厌恶”，比如器官买卖、代孕、贩卖隐私数据等等。这种“厌恶”是市场设计必须尊重的约束。但他没有深入探讨：这种厌恶的边界在哪里？随着时代变化会如何演变？谁有权定义“厌恶”？

第三，对算法的局限性反思不够。罗斯对自己设计的匹配算法颇为自豪，但他没有充分讨论：算法本身可能存在偏见；算法的设计者有自己的价值取向；当算法决定谁能获得稀缺资源时，它实际上在行使一种权力。

在人工智能时代，这个问题只会越来越尖锐。推荐算法决定你看到什么信息，招聘算法决定你是否获得面试机会，信贷算法决定你能否获得贷款，这些算法的“市场设计”，影响着亿万人的命运。谁来监督算法？如何发现和纠正算法的偏见？这些问题，罗斯没有展开讨论。

尾声

《塔木德》里说，自从创世以来，上帝一直在做的事情就是配对，即把合适的人配在一起。犹太教拉比认为，这项工作的难度不亚于“摩西分开红海”。

罗斯用现代经济学和算法，接手了上帝的这份工作。

对于中国企业家来说，这本书最大的启示或许是：不要只想着做“搬运工”，搬运商品、搬运信息、搬运流量，要学着做“月老”，设计规则、创造场景、促成匹配。

搬运工赚的是差价，月老赚的是设计费。而且，正如犹太谚语所言：促成一桩好姻缘的月老，佣金可比搬运工高得多。

本文来自微信公众号 “复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：复旦商业知识，36氪经授权发布。