近60起联名活动，《疯狂动物城2》背后的品牌营销“卡位战”

要说“疯狂动物城”这个IP有多火，坊间流传着这样一句话：“迪士尼所有王子，都干不过这只狐狸。”

票房表现也很直观，《疯狂动物城》上映时，中国内地贡献了15.38亿票房（2.12亿美元），成为仅次于北美的第二大票仓（影片全球总票房10.26亿美元）。如今，《疯狂动物城2》还未上映已是火爆异常，截至目前，该片在猫眼、灯塔上的累计想看人数已达到430万以上，影片开启预售至今，点映及预售总票房已突破1亿关口。

而在《疯狂动物城2》持续爆发的热度之中，除了这一现象级IP自身的影响力之外，各类品牌密集发布的联名活动，也不断为这股热潮添柴加火。据新博弈不完全统计，截至11月20日，《疯狂动物城2》已官宣的联名活动就接近60起，合作品牌覆盖到潮玩、卡牌、服饰、零食、快餐、电商、手机、汽车等多个赛道。

值得注意的是，在这些联名活动中，位列同赛道的品牌不在少数。面对《疯狂动物城2》投下的“流量炸弹”，新品牌尝试借此提升知名度、红海市场更需稳定份额、更有品牌寻求机会弯道超车……高密度联名背后，品牌借势营销而起的新一轮“卡位战”也随之愈演愈烈。

单品牌销售额破千万，比电影更早卖爆的是各类联名产品

在短短几个月时间里，《疯狂动物城2》的联名品牌就已接近60个，影响力不可谓不惊人。眼下，影片虽然还未正式上映，但从目前的销售表现看，不少联名品牌已经尝到甜头。

例如，麦当劳与《疯狂动物城 2》合作推出8款玩具套餐，开售后带动全国门店儿童套餐销量同比增长25%；瑞幸咖啡发布联名饮品，以及纸袋、杯托、徽章等周边产品后，迅速在各大社媒平台引发晒单打卡热潮；母婴品牌兔头妈妈上线的联名牙膏、牙刷等产品，借势双11与《疯狂动物城2》映前热度，线上累计销售额已达千万以上……

随着影片正式上映进一步释放热度，预计更多品牌也将迎来消费热潮。而消费市场的狂热，验证着这一现象级IP的号召力，尤其是在国内市场，《疯狂动物城》的影响力无需赘言。

截至目前，《疯狂动物城》仍占据着内地影史进口动画片票房TOP1的位置，上海迪士尼乐园也是唯一一座拥有《疯狂动物城》主题乐园的园区。抖音上，#疯狂动物城2 话题累计播放量超22亿，而#疯狂动物城 主话题累计播放量已达上百亿。

今年9月，迪士尼消费品部总裁费书雅（Tasia Filippatos）在大中华区2026消费品部启动大会上透露：“今年在各位的支持下，迪士尼公司再次问鼎全球授权业务，年度零售额总计 620亿美金，全球排名第一。” 这一数据虽然不能体现“疯狂动物城”单一IP的业绩表现，但作为迪士尼近几年快速增长的IP之一，“疯狂动物城”的业绩贡献可以想象，如今，品牌扎堆与《疯狂动物城2》联名，也是为了从中分一杯羹。

争相联名背后，大多品牌是为“卡位”而战

不过，虽然在市场感知上，品牌狂热追捧、《疯狂动物城2》的“联名宇宙”越做越大，但站在品牌的角度，这些营销动作也不完全是流量使然。

从当前已经官宣的联名动向看，其中确实有像高端杯壶品牌GERM格米、零食品牌新期天等新玩家，或是如COS服饰品牌漫之秀、即溶咖啡三顿半等聚焦细分市场的品牌，尝试借助热门IP扩大品牌知名度。但更有意思的现象是，不少联名品牌都是同赛道的“友商”，尤其是在竞争激烈的红海市场，品牌选择同一IP联名，或是与影响力相当的同类IP联名，更像是在战略层面，为巩固自身市场份额做出的选择。

举一个例子来说，今年以来，星巴克在国内的发展有不小的变动，而在品牌上线“疯狂动物城”联名饮品前一周，星巴克中国宣布旗下三大品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁中，多款饮品集体降价，“疯狂动物城”联名的三款限定冰摇茶的定价，也在整个产品线相对偏低。相关数据显示，联名活动发起后，星巴克全国36家主题门店销售额环比提升40%。从这个角度来看，星巴克中国此次联名更主要的目的，是为了传递其饮品降价的信号。

这一动作的前提，是星巴克中国交出了一份不好看的财报。2024财年第四财季报告数据显示，报告期内，星巴克中国净收入7.837亿，同比下滑7%，同店销售额降幅达14%，是全球业务区中下滑最严重的区域。由此可见，降价是走高端路线的星巴克业绩受到冲击后的选择，而造成该冲击的无外乎瑞幸、库迪等走平价路线的本土咖啡品牌。

并且，星巴克中国随后卖身博裕资本，新东家提出的目标是未来要开到2万家店，而降价、下沉指向的都是瑞幸等本土品牌的腹地。反击是必然的，联名也成为重要的方式。

此前，瑞幸发布的财报数据显示，今年第三季度，公司的销售及营销费用达7.51亿元，同比增长27.5%。更直观的表现是，仅在今年下半年，瑞幸已官宣的联名就有《王者荣耀》《猫和老鼠》、VOGUE等十多起，其中，在《鬼灭之刃》《疯狂动物城2》两部电影进入高频宣发期后，瑞幸与两部影片都有联名，频繁的联名动作，也被视为瑞幸维持当前市场占位的积极尝试。另外，同在11月，库迪和幸运咖也分别官宣了与《名侦探柯南》、红小豆的联名活动。

同样，在潮玩赛道也有相似的案例。早在今年7月，泡泡玛特就开始推进与“疯狂动物城”的联名活动，当时，泡泡玛特旗下的共GONG共鸣工作室上线联名可动人偶。随后，品牌与《疯狂动物城2》的联名产品“疯狂再续”系列手办于9月18日发售，当天，泡泡玛特还预热了Molly系列的联名新产品，后者于10月下旬线上发售。

在这期间，名创优品及旗下潮玩品牌Top Toy也在积极推进与《疯狂动物城2》的联名合作，除了电影植入之外，名创优品还推出超百款联名商品，并在杭州MINISO LAND门店打造沉浸式主题展区，Top Toy也开发了毛绒盲盒、联名手办等产品。

相比之下，高端珍藏可动人偶品牌Hot Toys的联名动作更值得关注，该品牌的核心受众本是硬核收藏玩家，但此次Hot Toys选择与《疯狂动物城2》联名的则是旗下的子品牌COSBABY，后者的消费区间与泡泡玛特、Top Toy等大众潮玩品牌相似。从这一点来说，虽然Hot Toys此次的尝试更像是以降低消费门槛提升市场认知，但不排除以此为铺垫，COSBABY未来与大众潮玩品牌在市场层面有更多交集。

在《疯狂动物城2》的联名热潮里，类似的做法还有不少，某种程度上，品牌与热门IP联名不只是战略落地的具体动作，也是很多品牌“卡位”的重要抓手。

有注必跟的品牌们，“卡位焦虑”持续蔓延

事实上，不只是押注《疯狂动物城2》，同类品牌营销趋同的趋势在近几年愈发明显，反映出行业高度内卷之下，品牌为了市场曝光和份额之争，不得不跟注加码的“卡位焦虑”。

就目前来看，此类现象的一种走向是：当某个热点出现，或品牌创造出一个热点，同类品牌便会即时跟上，上线相似玩法。

比如此前风靡一时的新茶饮“小票文学”。今年8月底至9月初，茉莉奶白开始在自己饮品小票上连载霸总小说《白月光》，随后，蜜雪冰城也上线了同类的小票文学作品《雪王在古代卖咖啡》，而这都是新茶饮品牌围绕小票玩法不断改进的结果。在此之前，K22酸奶草莓、茶颜悦色、沪上阿姨、CoCo等都有过不同的尝试。

相似地，在汉堡王官宣与《火影忍者》联名的同一天，必胜客启动了与“罗小黑”的联名活动；而前不久，瑞幸咖啡官宣合作《王者荣耀》前后，库迪咖啡与《英雄联盟》的联名活动也在同一时段落地……

另一种走向是，当某个品牌通过某种玩法获得不错的热度、收益时，会继续尝试相似的营销玩法，而同类品牌即使不同步跟进，也可能在之后出现相似营销机会时，抢先下注。

例如，《哪吒2》上映期间，兔头妈妈就曾与该片联名，相关产品线上销量破百万，如今，兔头妈妈与《疯狂动物城2》的联名玩法也是如出一辙；另外，蒙牛与《哪吒2》的联名合作也是一个成功案例。当时，影片热度持续拉高之时，蒙牛甚至给旗下的大白奶、精选牧场、纯甄、花色奶、大果粒、每日鲜语等多个产品线都换上了“哪吒”皮肤。

而同一时段内，伊利的选择则是“广撒网”，旗下谷粒多邀请《封神2》主演于适担当代言人，QQ星则推出《熊出没·重启未来》联名包装等，热度相对都不及蒙牛与《哪吒2》的联名。而今在《疯狂动物城2》上映之前，伊利已经官宣旗下味可滋、畅意100%、QQ星等多个品牌推出限定联名产品。

显然，无论是在竞争激烈、市场份额瞬息万变的新消费领域，还是在格局相对稳定的成熟市场，营销带动的流量倾斜，都可能影响原有的市场占位。如今，《疯狂动物城2》掀起联名狂欢，折射的不只是品牌对热点的追捧，更是品牌战略借势营销落地，可能引起的份额变化。“卡位焦虑”持续蔓延之下，品牌在同类营销上持续跟注，也不只为了追上热点，更为了不被同行甩开。

本文来自微信公众号“新博弈”，作者：林一白，36氪经授权发布。