炒货刺客，在山姆跌了一跤

近日，有网友发现，山姆会员店悄悄上线了薛记炒货的烤栗子和蜜薯，再度引发争议。原因在于这两款都是薛记门店里随手可买的商品，却以独立包装的形式出现在了会员制超市货架上。

山姆门店工作人员对此回应表示，“薛记炒货的烤栗子上架有一段时间了，不是特供产品，价格会比薛记门店便宜一点，并且是独立包装的会方便一点，蜜薯是最近才上架的，都是方便速食”。

中产最爱的两个品牌“梦幻联动”，本该是一件妙事，却引发了舆论。

会员们的不买账在于，山姆继好丽友、卫龙、溜溜梅之后，再度与会员制坚持的稀缺背向而行。但另一边，与以往不同的是，社交媒体上有部分支持的声量涌现：山姆的同款产品比在薛记买到的便宜，“这个还挺好吃的，别给骂下架了。”

这样两极化的表现，源于薛记炒货也有着鲜明的标签——536元/kg的手剥松子、278元/kg的冻干草莓、196元/kg的腰果，曾被网友戏称为“薛记珠宝”和“薛记金铺”。

2022年时，已经诞生20年的薛记炒货被资本看上，拿下6亿元A轮融资，并在当时计划在五年内迅速扩大规模至4000家门店。

三年过去，主打高端的炒货既让消费者甘愿排长队抢购，也在新的消费浪潮中因价格坚挺陷入争议。

从炒货小摊，到千店连锁

薛记炒货的崛起，始于一场对传统炒货的颠覆。薛记炒货在1992年，还是一个山东省济南市的炒货摊。2002年它的创始人薛兴柱开设了第一家品牌专卖店，随后于2014年正式注册品牌商标。经过20多年的发展，薛记炒货现在售卖的产品不仅涵盖了瓜子、花生、核桃等传统炒货，还有奶枣、果脯等休闲零食。

图｜薛记炒货创始人薛兴柱

 

2020年左右，薛记推出了一款名为“枣有杏心”（奶枣）的新品，现烤巴旦木搭配新疆灰枣与新西兰奶粉的创新组合，让这款产品在推出之后深受年轻人喜爱，在各大社交媒体平台上成为顶流，出现了一“枣”难求的情景，网友驱车百公里抢购、门店限购的场景也开始出现。

爆火来的并不突然。根据灼识咨询的数据，2024年中国零食行业市场规模接近1.4万亿元，同比增长5.3%。据珠峰品牌营销测算，零食市场有望在2030年突破1.8万亿元。

 “当我不知道想吃点啥零食的时候，就走进了薛记。”随着传统炒货受欢迎度下降，消费者对零食的需求从解馋升级为健康与品质需求。据薛记官方表述，相比其他零食而言，其原料均选自核心产区：新疆可可托海的瓜子、河北迁西的栗子、湖南常德的柑橘，再加上五道炒制工艺、零下38度速冷锁鲜等升级技术，让炒货摆脱了“廉价零食”的标签。

除此之外，还有员工反映“店里的栗子、桃酥和红薯条当天卖不完不允许隔夜，要么发试吃让客人吃，要么员工自己买完。”于是薛记主打“新鲜”“现制”的定位完美契合了追求健康养生的新一代消费者，成为首选的同时也恰好填补了市场空白。

不仅如此，薛记的产品策略极具针对性。尤其是新品研发速度上，会马不停蹄地推出新品，如冰栗子，什锦蘑菇脆等；还会紧跟时令推出糯米藕、热马蹄以及冰栗子、冰山楂等季节限定。

也是在这样的背景下，2022年9月，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由启承资本和美团龙珠投资，成为继2021年腾讯投资卫龙Pre-IPO轮之后，零食赛道最大一笔融资。融资资金主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入，门店扩张目标直指千家。截至2025年9月，这个原先囿于济南市的炒货摊已经成长为遍布全国共有1200＋门店的零售商品牌。

但是，一路扩张的薛记炒货也时常面临着争议，比如“贵”是薛记贯穿多年的核心标签，让外界称其为“炒货刺客”。对于价格争议，薛记炒货多次回应称，是原料与工艺的双重高成本所致。

还有薛记炒货的离职员工对我们表述，店面和人工成本一样高昂。

往深层次看，其发展映射的是炒货行业的“零食化”与“精品化”转型。随着消费者对品质需求的提升，炒货不再是逢年过节的附属品，而是日常休闲的高频选择。薛记的高价策略，本质上是对精品零食赛道的卡位。

零食们也不好过

然而，在新的消费趋势下，零食行业明显呈现下行趋势，越来越多的消费者开始对高价策略说“不”，性价比变为永恒的底层逻辑。同时，一些问题也开始暴露。

最直观的是消费者的口碑分化——有消费者提及“感觉薛记质量下降了，好多种好吃的都给下架了”，薛记员工也表示“薛记总是下架好吃的，上架难吃的。”

与此同时，有网友发帖称薛记炒货的苹果干中含有添加剂，不宜过多食用，评论区出现了大量人士建议，“不要吃（薛记）果脯类的产品，不干净”、“多余的不适合讲太多”。

就质量问题，凤凰网科技咨询了薛记店员，其表示，“关于供货质量，每个地区供货商不同，店长不同，不能具体回答。”

然而，添加剂的存在，仍旧让抱着健康理念吃薛记的消费者感觉被背刺。追求性价比的消费者开始找薛记平替，甚至在互联网上总结出了一张代工厂表格。

另一方面，外部竞争也在发生变化，薛记的核心优势“现炒新鲜”正在被稀释：同为行业竞争者，琦王花生强调“小锅慢炒”，熊猫沫沫用“新鲜炒货零食”定义自己。

2022年在宣布融资消息后，薛记的门店扩张速度似乎与其最初的预期并不相符：2022年，目标千店达成736家，2023年全年仅新增不到200家，千店目标直到2024年才实现。

在二级市场，则有着更具说服力的数字。同为高端零食代表的良品铺子，据其2025年前9个月的财报，当期营收41.4亿元，同比下降24.45%；净亏损1.22亿元，扣非后净亏损1.46亿元。

近期因企业文化陷入争议的三只松鼠同样陷入增收不增利的局面。2025年前三季度，其营业收入同比增长8.22%至77.59亿元，但归母净利润降至1.61亿元，同比降幅为52.91%。

想靠加盟商来补？

“2024年，大家都在穿越周期，感觉不景气，薛记也一样。”薛兴柱曾在当时坦言，在当年2月时就感受到了业绩的不断下滑。“在年会上，我们就说，我们谁也改变不了，只能面对，只能迎接挑战。”

面对增长压力，薛记开始了多维度转型。打开薛记炒货小程序的首页即能直观地看到薛记炒货开始大举开放加盟。

早在2024年2月时，薛记炒货就首次公开招募合伙人，向合伙人开放山东、安徽、江西、广东、福建、广西、海南市场，这些市场多数是之前薛记炒货直营店未涉足的区域。但薛记炒货的加盟门槛并不低。以80平方米标准门店为例，设备费约20万元，包括烤箱、货架、收银机、电视、监控系统等；装修费约18万元，服务费3万，设计、培训、合作保证金等合计为5万元。

薛记炒货为了开辟新的增长点，将目光投向线上渠道。2023年，薛记炒货正式组建起电商事业部，在德州临邑，一万多平方米的仓库专供电商，日发货能力达几万单。“线上电商的选品货盘，是和线下门店不一样的。”创始人薛兴柱亲自操盘电商业务，试图通过差异化货盘开辟新增长点。此外，增长焦虑下，薛记于2024年春糖期间首次涉足流通渠道，打破了此前以直营和加盟为主的渠道模式，尝试向更广阔的市场渗透。

2024年9月，为了吸引关注度，薛兴柱本人特别入驻了视频号，发布了第一条官宣视频。但评论区却很快“沦陷”,不少评论直指“薛氏珠宝”、“太贵了,吃不起”。

薛记正尝试一切办法对增长焦虑进行回应，就在11月26日入驻山姆一事引发舆情后，晚间7点，薛记炒货还在官方小红书高调发布了入驻山姆的消息。

 但 中国精品零食行业的集体迷茫依旧待解。随着量贩零食崛起、价格战加剧，曾经依赖高端定位的品牌纷纷陷入增长困境。在零食行业“高价与低价”的矛盾日益突出的背景下，无论是开放加盟还是布局电商，本质上都是为了降低单店成本、扩大受众群体，但如何在扩张中维持“新鲜”“品质”的核心优势，避免重蹈良品铺子渠道失衡的覆辙，仍是整个行业面临的关键挑战。

本文来自微信公众号“凤凰网科技”，作者：凤凰网科技，36氪经授权发布。