迪士尼的中国学徒里，它比泡泡玛特更懂“造梦”
每天中午12点到晚上8点，一辆公交车往返于杭州城西紫荆天街和三墩镇之间。单程票价2元，每半小时一班。
车门一开，车厢很快会被塞满。乘客多是二十岁出头的女生，背包上挂着写有“后陡门58号”的蓝色行李牌，或背着透明的“痛包”（粉丝用于展示偶像IP周边的透明塑料包），里面摆着小卡、吧唧（徽章）。
她们是“十个勤天”的粉丝，自称“禾伙人”。这趟旅程对很多人来说并不轻松：得先乘坐高铁或飞机抵达杭州，换乘地铁到达古墩路地铁站，再挤上这辆大巴。几小时的狂欢后，又要循着原路，回到江浙沪乃至全国各地的写字楼或大学宿舍里。
这群女生的目的地，是一片普通得不能再普通的郊区农田。官方名称叫“种地星球”，粉丝也喊它“地士尼”。
这是综艺节目《种地吧》录制地点，也是粉丝们的精神耶路撒冷。
人群中偶尔混杂着带孩子或宠物的家庭——有人住在附近，知道这里有风景不错的稻田、有市集，仅此而已。他们并不知道，自己闯入的是一个为粉丝设计的“精神领地”。他们看不懂痛包，也无法理解为什么有人要在没有人出现的宿舍围墙外蹲点，连续拍上半小时。
但粉丝懂。
今年双11，因一档综艺而出名的10个年轻男生，凑成了一个名为“十个勤天”的组合，他们的周边不仅被粉丝推上了天猫IP周边销售榜首。此前的618，其自有品牌Holdoumen进入了男装销售榜TOP20。在零食、茶饮、文创等多个品类，他们的组合名字也反复出现在预售榜单前列。
一个成立三年的综艺IP，依靠粉丝经济展现出了令传统消费品公司羡慕的带货能力。尽管十个勤天并未对外公布几个品牌的营收数据，但我们根据Holdoumen最主要阵地天猫旗舰店的销售情况估算：店铺内销量排行前十的商品，每月能贡献超350万营收——仅服饰业务，在成立一年半后就能做到约5000万元的年营收。
卖衣服、卖食品，只是十个勤天商业计划的一部分，它真正指向的是全球最会造梦的商业帝国，迪士尼。后者赖以生存的核心要素——IP、影视内容、衍生品消费、线下乐园体验，它都一一复刻。在泡泡玛特、拼多多等迪士尼的中国学徒中，它反而最像那个真正悟了的。
迪士尼与它的中国学徒们
要理解“十个勤天”的野心，我们得先拆解一下迪士尼这部赚钱机器的底层逻辑。
迪士尼的商业模式，核心在于用内容驱动情感，再用情感撬动消费：先用《米老鼠和唐老鸭》《冰雪奇缘》《疯狂动物城》等动画和电影创造共鸣；再将角色变成IP；接着通过衣服、玩偶等衍生品变现；最后，一个物理世界的乐园让你走进电影、住进城堡，完成了情感体验的最后一环。
现在，我们来看看迪士尼的中国“学徒”们。
泡泡玛特无疑是IP商业化的优等生。光是今年上半年，Molly、Dimoo和Labubu等IP先后创造了超130亿营收，它也建了自己的乐园。但它的问题在于，它的IP是“无根”的。
Molly为什么是这个撅着嘴的形象？Labubu经历了什么故事？很多人答不上来。这些IP更像是潮流符号和艺术设计，人们喜爱它们，更多是出于审美消费和拆盒满足好奇的乐趣，而非基于故事和情感共鸣。这导致它的乐园更像一个大型的“潮玩打卡地”，而不是一个能让人沉浸其中的故事世界。
黄峥也曾说拼多多是Costco和Disney的结合，这更多是一种商业模式上的类比。Costco代表极致性价比，Disney则代表“娱乐化购物”和“游戏化体验”。比如多多果园，让你在虚拟世界里种树，最后给你寄一箱真实的水果。这很高明，但拼多多不生产IP内容，它只是借用了迪士尼的方法论，而非世界观。
在形式上，十个勤天是最接近迪士尼的本土样本：综艺《种地吧》就是他们的《疯狂动物城》；十个性格迥异的年轻人，就是他们的“米老鼠”和“唐老鸭”；Holdoumen潮牌和各类联名产品，就是负责变现的“玩偶商店”；杭州的“种地星球”，就是他们的线下乐园——有穿梭于市区和园区之间的大巴，有真人IP不定期“巡游”，还有一家即将开业的民宿。唯一有区别的，是这里不收门票。
从路人的观感来说，仅开业2个多月的“种地星球”，可玩度并不高——里面没有像传统乐园那样的游乐设施，入驻其中的业态也与普通的文创园并没有显著差异：餐厅、奶茶店、咖啡馆、市集（卖的是固体杨枝甘露、蜂蜜酒等更时兴的吃食，但和遍布全国的“火爆大鱿鱼”夜市并没有本质区别）。园内的助农馆和宠物洗护店或许算得上有特色，但绝不构成路人专程造访的理由。
只有粉丝才会有身临其境的沉浸式体验。奶茶店是十个勤天中某个成员的亲属开的。园区里的员工，深知粉丝们想要什么——“这是‘何爸’（其中一名成员名为何浩楠）亲手做的糯米饭”；holdoumen品牌集合店，粉丝们冲着线下“特供款”而来；十个勤天周边店被称为“痛楼”，售卖一切带着IP元素的生活百货，从零食、包袋到床上用品......只有每天前50名才能买到限量款商品；看似平平无奇的一栋建筑、一辆车，在粉丝眼里都是不得错过的打卡点，比如他们直播的场地、演唱会时出现的花车。
种地星球会时不时举办活动，比如不定期的篝火晚会、11月初的“收获节”，11月中的“稻香拾趣”——秋收过后，稻田里还有些未被机器收割的稻穗。这成了粉丝们的免费伴手礼，几乎人手一把离开。当天就有很多粉丝在小红书上晒出自己的“战利品”，以及一双沾满了泥巴的鞋子。
这种体验是传统主题乐园难以提供的。迪士尼制造梦境，而“种地星球”制造真实感。粉丝在篝火晚会或泥地里获得的沉浸体验，反向强化了她们对线上内容的忠诚度。
粉丝早早的家在种地星球6公里开外，打车20分钟左右就能到达。这里成了她常来的地方——是周末和朋友吃饭的目的地，是碰面后转场的选择，也可能是自己一个人从下午待到天黑的好地方。
种地星球开园的2个月间，她眼见着排队打卡的人也越来越多，园里开放的业态越来越丰富。园区有专人运营的社交媒体账号，不断预告每天活动，并持续招募外部的文创、餐饮、手工来市集摆摊——即便十个勤天热度下行，最不济，这里也可能变成一个符合大众口味的市集，长久地存活下去。
这正是十个勤天与其它迪士尼学徒最大的不同：它的IP是活的、持续更新的，并且与现实世界绑定。
内容、暗号和社群
在综艺界，有个“三季魔咒”。一档节目无论第一季多么惊艳，到了第三季往往会因模式老化、嘉宾更换而热度骤降。
《种地吧》在2023年初开播，到2025年已经是第三季，按理说早该“糊”了。但它不仅持续霸榜爱奇艺的热播综艺榜单、在全网综艺播放量榜单中位列第十二，粉丝黏性也高到了一种近乎“偏执”的程度。当第三季传出有成员可能因个人通告而请假时，粉丝们立刻“揭竿而起”，强烈反对节目组加入新人。最终，导演组只能公开承诺“原班人马，绝不加新”，才平息了众怒。
首先，是“真挑战”带来的“真群像”。
如果你是个国产综艺爱好者，当你发现大部分真人秀陷入“游戏化”和“表演化”怪圈时，势必会对嘉宾在豪华别墅里不痛不痒的游戏感到疲劳——从今年讨论度最高的几个综艺看，观众们要不然跟着《一路繁花》《再见爱人》等情感/生活哲学类综艺“做人”，要不通过《快乐再出发》《五十公里桃花坞》等旅游节目或慢综艺到达自己难以抵达的生活远景，要不纯粹靠《哈哈哈哈哈》《一年一度喜剧大赛》等喜剧节目释放情绪，拒绝升华、只为“纯好笑”。
而《种地吧》虽然没有《荒岛求生》那样极限硬核，但扔给了嘉宾一个极其真实的生存挑战：190天，142亩土地，5万斤粮食的KPI。
这个设定粉碎了“演”的可能性。你不可能假装会开收割机，也不可能表演自己懂施肥。在巨大的农活压力下，十个年轻人必须真实地分工、协作、争吵、和解。于是，所谓的“群像感”不再是选角导演刻意搭配出来的人设拼盘，而是自然生长出来的化学反应。
其次，“十个勤天”的运营方深谙粉丝经济的精髓：养成。他们构建了一个几乎365天无休的内容矩阵，来维持粉丝的黏性。
每年一季的主综艺《种地吧》用于推进核心故事、吸纳新粉；衍生综艺和团综可以补充主线剧情之外的日常和互动；演唱会等线下活动，则提供粉丝与偶像面对面的机会；种地星球在小红书、微博等社交媒体全年午休的24小时直播，则相当于永不落幕的“楚门的世界”，最大程度地满足了粉丝的窥私欲和养成感。
迪士尼的玲娜贝儿没有作品，依然能火。也有人说，玲娜贝儿的作品，就是那些人偶表情包。而十个勤天这种高频次、多维度的内容输出，让IP始终保持生命力。
如果说内容是“地士尼”的“电影宇宙”，那么它的衍生品，就是粉丝认亲的依据。
当一个禾伙人穿着印有“Holdoumen”标志的T恤走在街上，可能会吸引另一个禾伙人上前搭话。这件衣服，此刻已经超越了商品属性，成了一种接头暗号。
“十个勤天”的衍生品开发，聪明之处在于它不只是简单粗暴地把人像或logo印在商品上，而是将节目中的“梗”融入产品设计。比如，一件T恤上的某个图案，源于节目里某个成员的一句口头禅；一个周边包袋上写着“5吨化肥”，来自他们在节目里搬动的化肥重量。
粉丝购买它，一方面是支持偶像，另一方面，也是在为自己的“圈内人”身份充值。十个勤天IP周边的销量，不仅仅是粉丝购买力的体现，更是对社群身份的高度认同。
城市文旅的“垂直社群”样本
当内容和社群都足够稳固时，最后一块拼图——线下体验，便顺理成章地落了地。
“种地星球”的出现，让十个勤天的商业模式，完成了从线上到线下的闭环，也为中国的城市文旅提供了一个值得研究的商业样本。
近年来，城市文旅的爆火，大多遵循一种“自下而上”的模式。无论是淄博烧烤、天水麻辣烫，还是天津的跳水大爷，它们的发起者往往是短视频博主或素人，因其“猎奇”或“烟火气”的特质在社交媒体上引爆，政府后续再跟进服务。
这种模式的优点是爆发力强，缺点是热度来得快去得也快，且难以复制。
综艺也能带火某个特定旅游景点或地区。比如古早综艺《爸爸去哪儿》在雪乡取景后，携程上相关“雪乡”亲子旅游产品预订量同比增长 10 倍；《花儿与少年·丝路季》让“沙特”“沙特阿拉伯”在国内旅游平台（去哪儿网）上的搜索量环比上涨 772%；《再见爱人》则带火了乌兰察布以及那里的熏鸡和奶皮子。
但不管是短视频还是综艺带动的城市文旅项目，没有一个是像十个勤天这样，如此系统性地、前置性地布局。它由三方共建：经纪公司负责内容生产和IP运营，保证了项目的专业度和持续性；粉丝社群负责热度发酵和基础消费，提供了最忠实的客源；杭州西湖区三墩政府负责提供土地、政策支持和基础设施配套，将一个粉丝向的项目，提升到了城市文旅的战略高度。
这个模式，本质上是将杭州的一片普通田地，通过IP内容的注入，“商品化”成了一个可供参观、体验和消费的人造景观。对于各大城市而言，与其苦苦等待下一个“淄博”的偶然降临，不如主动寻找并培育这种高黏度的垂直社群。
一个十个勤天，就能盘活一片农田，带动一个区域的消费。那一个电竞IP、一个汉服社群、一个垂钓圈子呢？
“成为中国迪士尼”的口号，很多人都喊过。但十个勤天的模式至少在阶段性证明了，一个有强大情感凝聚力的垂直社群，其商业能量和文旅价值，可能远超我们的想象。粉丝经济的高级形态，不是一次性的收割，而是长期的共建——他们不再只是被动的消费者，而是整个商业帝国的精神股东。
本文来自微信公众号“一财商学”，作者：吴羚玮 ，36氪经授权发布。
