“甜蜜革命”正在重塑“甜食经济”千亿市场
“甜食经济”，这个由烘焙、糖巧、乳品和休闲零食构筑的千亿级人民币市场，在过去的半个世纪里，蔗糖、果葡糖浆和麦芽糖浆，以其极低的成本和完美的功能性，构成了这个“甜蜜旧秩序”中稳定且廉价的基石。
然而，这个稳固了近百年的“甜蜜旧秩序”，正在遭遇沉重的“健康负债”，全球性的肥胖、糖尿病和代谢综合征危机，已将“糖”从“快乐源泉”推向了“健康公敌”的被告席。“0糖0脂0卡”的营销口号也充分验证了“无负罪感甜蜜”的庞大市场需求。
但革命并未停止。一场由“合成生物学”和“生物发酵”技术驱动的、彻底的产业重塑正在展开。战场已从C端的“营销货架”转向B端的“菌株实验室”，市场的主导权与价值链的重心，正不可逆转地从“品牌商”向“上游成分技术巨头”转移。
撬动“C端心智”的“0糖”闪电战
事实上，“甜食经济”对“减糖”的尝试，远早于元气森林。以“木糖醇月饼”“无糖沙琪玛”为代表的“无糖糕点”，便是这场革命的1.0版本。然而，这个尝试，无论从“市场”还是“产品”角度，都堪称“双重失败”。
传统的“无糖”糕点，其核心原料是木糖醇、麦芽糖醇等“糖醇类”。它们从诞生之初，就将自己精准地定位为“糖尿病人特供食品”，这是一种“功能性”定位，而非“生活方式”定位。
果不其然它们被主流健康人群“敬而远之”，贴上了“病号饭”“口感差”“药房专供”的标签。它们迎合了“病理需求”，却错失了“健康焦虑”和“生活方式升级”的庞大主流市场。
而且“麦芽糖醇”虽然甜度接近蔗糖且成本相对较低，但它在“功能性”上是“灾难性”的。它“吸湿性”远差于蔗糖，导致烘焙出的糕点“又干又硬”，风味寡淡。而最致命的是大部分人对糖醇类特别是麦芽糖醇普遍存在“肠胃不耐受”问题。
人体难以消化糖醇，一次吃两块麦芽糖醇月饼便有可能引发“渗透性腹泻”和“肠胃胀气”。这种“吃了拉肚子”的糟糕体验，和“病号饭”的品牌形象，共同导致了糖醇类替代方案的“边缘化”。
而它也向行业证明了一个残酷的教训，功能性不达标的“减糖”，等于“产品自杀”。而低糖概念之所以能重回大众视野得益于来自“C端的焦虑”，“抗糖”的营销叙事，完成了一次“完美升级”。
“低糖”的影响力不再局限于“减肥”，而是被医美、护肤和KOL群体将其与“抗衰老”“抗糖化”“改善皮肤”等“心理焦虑”强绑定。对于年轻女性等核心消费群体而言，“变美”的驱动力远大于前者“变瘦”。
而元气森林便是饮料行业的“0糖”战争的“市场先锋”。它以数百亿的营销费用，完成了对全民的“配料表教育”。消费者被训练得拿起任何一瓶饮料，都会下意识地翻到背面，在“配料表”和“营养成分表”中寻找“白砂糖”“果葡糖浆”和“碳水化合物”的踪迹。
这场在“饮料”业打赢的“认知战”，其成果也正在全面“外溢”。已经学会“看饮料配料表”的消费者，开始用同样的“放大镜”，去审视他们购物车里的“酸奶”“面包”“饼干”和“零食”。
“配料表”的觉醒，徐福记们的“中年危机”
“甜食经济”的“旧秩序”，在这股“认知冲击”面前，已无处可逃。最直观的成果便体现在“货架”的“攻防战”上。以“糖巧”领域为例，徐福记、德芙、M&M's、好时、费列罗等“旧秩序”的“霸主”近年来在华业绩普遍承压。
其财报显示，支撑它们“喜庆”“送礼”场景的新年糖、散装称重糖果、排块巧克力等传统“大流通”产品，增长已陷入停滞甚至下滑。而“冲击”也并非来自“同行”，并没有“无糖德芙”打败“德芙”。
这次的“冲击”来自“跨界玩家”。传统糖巧的“货架空间”和“消费者心智预算”，正在被“新品类”蚕食。它们被“每日坚果”“精品水果”所替代，被“高蛋白棒”“低糖能量棒”和“奶酪棒”“益生菌软糖”围剿。
当“高糖”成为“原罪”，“甜食经济”的“旧巨头”们发现，它们强大的渠道、数十年的“喜庆”品牌联想正在被“健康焦虑”一举攻破。尤其是年轻一代的父母在采购时，正在“主动回避”那些“配料表第一位是白砂糖”的产品。
如果说“糖巧”是被动“失守”，“乳品”中的“酸奶”品类，则是第一个被“低糖”概念主动“攻陷”并彻底“重塑”的“甜食”领域。为了掩盖乳酸的“尖锐酸味”并创造“浓稠”口感，厂商添加了大量的“白砂糖”“果葡糖浆”“果酱”和“增稠剂”。
换句话说，这些风味酸奶都是甜品，而以“简爱酸奶”为代表的“清洁标签”品牌。它们发动了“0蔗糖”的配料表革命。其明星产品采用“生牛乳、糖、乳酸菌”的“极简配方”，后续甚至推出了“完全无糖”版。
他们即通过营销，向C端传递“酸奶本应是酸的”“好酸奶不需要那么多添加剂”的“新常态”。它们甚至巧妙地使用“单独糖包”的设计，将“甜味”的“选择权”交还给消费者。这场“洁净”突围战，可以说是“甜食经济”减糖的“样板间”。
在“酸奶”被攻陷后，“烘焙业”成为“甜食经济”中“功能性枷锁”最重、抵抗最顽固的“最后堡垒”。面对“低糖冲击”，烘焙业同样被迫“应战”。
好利来、面包新语和桃李、宾堡等面包巨头纷纷推出了“全麦无糖面包”“木糖醇蛋糕”“赤藓糖醇吐司”等“低糖”产品线。但是“糖”和“脂肪”在脏脏包、奶油蛋糕、牛角包这些“高糖高脂”的“复合体”风味和质构上是“协同”的。
为了弥补“糖”缺失后的“风味”“湿润度”和“口感”，能走的唯一“捷径”便是添加更多黄油、稀奶油、起酥油。许多“低糖”烘焙品，其“总热量”因为“高脂”不降反升。C端消费者在支付了“溢价”后，发现自己陷入了“总热量更高”的“新陷阱”。
“减糖”是“牵一发而动全身”的系统工程
而如果企业选择“真·健康”的“2.0方案”，使用“代糖”+“膳食纤维”+“高品质油脂”，那就需要从“风味思维”转向“系统工程思维”，在一个“配方”中同时解决“糖”缺失后留下的“四大真空”。
在“系统工程”的思路下，“甜食经济”开启了一场“高科技军备竞赛”。在“成分技术”的突破后，“功能性原料”的“组合拳”成为了核心武器。
以“菊粉”“低聚果糖”“聚葡萄糖”为代表的“可溶性膳食纤维”，成为膳食纤维“体积”的替代者。它们不仅能提供“体积”和“结构”来模拟糖的“骨架”，还具有良好的“保湿、增稠作用”，它们还能“协同”脂肪，产生“奶油般”的顺滑口感。
最重要的是，它们本身就是“益生元”，是肠道益生菌的“食物”，完美契合了“健康”的大趋势。而“超级代糖”阿洛酮糖更是成为“烘焙业”的“天选之子”，这种“稀有糖”不仅热量极低，其“功能性”也与蔗糖高度相似。
阿洛酮糖被批准作为新食品原料使用的当天，代糖概念指数便大涨4.18%，其中成分股百龙创园、保龄宝涨停，三元生物涨幅超过10%、华康股份上涨超7%。阿洛酮糖在万众期待中终于从实验室走向了货架。
而其最核心的价值便是能参与“美拉德反应”和“焦糖化反应”。“阿洛酮糖”的出现，破解了“低糖”烘焙“不上色、没焦香、口感干”的“功能性”死穴，而通过“合成生物学”发酵生产的“甜蛋白”，甜度极高，被用于“复配方案”的“点睛之笔”。
它以极微量的添加，便能够提供蔗糖般的“前味冲击力”，解决其他代糖“起甜慢”“后味重”的“口感圣杯”问题。所以“复配技术”本身就是最高的核心壁垒。谁掌握了不同甜味剂的协同作用数据，谁能调配出“成本-口感-功能”的最佳平衡点，谁就掌握了市场。
而传统的“甜食厂”普遍缺乏上述“系统工程”所需的高精尖风味调配、质构科学、生物技术能力。发酵菌株”、“复配方案”的专利都在保龄宝、Givaudan、DSM这些高精尖的“生物科技研发公司”手中。
它们在自己的“实验室”里，替下游B端“消化”了“冲击”，同时也将成为“甜蜜”世界的“Intel Inside”或“Gore-Tex”，不为C端消费者所知，却定义了消费者能体验到的一切“甜味”。
本文来自微信公众号“深观商业”，作者：深观商业，36氪经授权发布。
