直击娃哈哈销售大会，宗馥莉未出席
11月18日，娃哈哈在浙江绍兴召开了2025年全国销售工作总结表彰大会。会上，25家“全国优秀经销商”获得了总共1000克金牌与150万元激励。73家“省级优秀经销商”分享146万元奖金。
销售工作大会是娃哈哈一年一度最重要的会议之一，也称为“经销商大会”，主要由娃哈哈的管理层、销售代表和全国头部经销商参加。会议内容通常是总结当年工作、规划来年业绩，以及按业绩为销售人员和经销商颁奖并发放奖金。
当天，宗馥莉没有出席大会。
娃哈哈2025年全国销售工作总结表彰大会现场。摄影/杨立赟
《财经》在现场观察到，今年的大会戒备森严，各出入口均设专人严格值守，与会人员必须签到领取胸章，才可入场。经销商想要参会需满足多重条件：2025销售年度累计业绩达1500万元以上、实现全年业绩增长，同时需按时足额缴纳保证金，并完成2026年联销体协议的签订。
因此，今天能够参会的经销商都是规模体量大、业绩平稳或显著增长的。据到场的经销商表示，每省约有十余位核心经销商获邀出席，整场大会约有400名经销商。
在会上，娃哈哈公布，2025年实现了5亿元收入增长。水类产品持续发挥支柱作用，保持强劲增长势头，成为整体业绩的“压舱石”。
一年前，在2024年11月的销售大会上，时任娃哈哈集团董事长兼总经理宗馥莉出席并在演讲中公布，2024年娃哈哈“拉齐了十年前的业绩规模”。
综合全国工商联、浙商杂志和娃哈哈自己公布的数据，娃哈哈的营收在2013年达到783亿元的巅峰，2014年至2023年在500亿元左右徘徊。“拉齐了十年前的业绩规模”，也就是说2024年营收回到700亿元区间。
娃哈哈所称2025年“实现了5亿元收入增长”，意味着按照这个维度，2025年的营收规模也是700多亿元。
不过，实际上，娃哈哈在2024年和2025年都没有公布具体销售数据。曾经负责销售财务工作的娃哈哈老员工对《财经》称，无论是500多亿元还是700多亿元，都不是“杭州娃哈哈集团有限公司”的营收，而是“娃哈哈系”的总体营收，其中包含了娃哈哈体系中内部关联方采购而造成的重复计算。如果按上市公司财报的计算方式，在内部关联方购销数据抵消后，娃哈哈集团公司2024的实际销售收入是380亿元左右。这一说法没有得到娃哈哈方面的确认。
娃哈哈公布2025年收入增长5亿元。图源：“宏胜集团”官方公众号
01
戒备森严、门槛颇高
天南海北的头部经销商聚集到绍兴的一家酒店，参加娃哈哈今年的这场销售大会。除了受邀的经销商，还有一些“慕名”前来的人士，不过都因没有大会胸章而不能进入会议厅，在场外徘徊。
会议厅外有十数名身穿制服的保安和便衣，严格查验与会人员身份，把控现场秩序。
娃哈哈老员工对《财经》称，过去的经销商大会，没有这种阵仗。
尽管戒备森严，参会人数却比过去少。武汉地区的一位经销商提及，今年参会人数较去年减少了三分之二。他回忆称，去年会议期间酒店一楼大堂人头攒动，乘坐电梯往往需要长时间排队，而今年则没有这种拥挤的情况。
娃哈哈创始人宗庆后在世时，一年一度的经销商大会是集团上下和整个经销体系的大事。一位熟悉娃哈哈销售工作的人士告诉《财经》，宗庆后执掌娃哈哈时，娃哈哈经销商大会会连开几天。以前参会的人也多，从各级销售到各地的经销商，浩浩荡荡几千人，分两三批才可以开完。“宗总（宗庆后）喜欢大家都去。”新疆的经销商张明伟（化名）说。
“来年的方向、要做的产品……很多事情都会在大会期间定下来。”上述接近娃哈哈销售的人士提到，以前开会是“真开会”，有时会从早上开到晚上十一二点，集团领导开完，省公司的老总接着开，跟销售人员、经销商们讨论方案、规划产品，分析各种与销售相关的事情。
今年参会的一位四川经销商告诉《财经》，以往宗庆后常亲赴各个市场，为当地经销商讲授业绩提升方法。自他离世后，此类针对四川地区的实地指导会议便未再召开。
如今，经销商大会不断提高门槛，够格参与的人数减少。一名宏胜在职的基层销售人员表示，2024年的经销商大会，基本都是销售额在1000万元以上的大客户，基层业务去得也很少了。
到今年，参会门槛又被进一步提升至1500万元，且要求全年业绩增长。仅这一点，就将绝大多数经销商排除在外。因此，张明伟虽然年销售规模达到了2000万元，但是由于今年业绩下滑了“几个点”，没有被邀请参会。
相对过去马拉松式开会，2025年的大会只有半天时间，且以表彰为主，较少具体展开谈论工作规划、市场和产品分析等内容。
不过，《财经》了解到，今天的大会提及，2026年的重点是“继续瞄准终端领域，持续发力，挖掘新的增长空间”。过去娃哈哈注重渠道，也就是经销商、批发商；如今把资源倾斜到零售终端，指的是消费者直接能买到产品的超市、小卖部等。
不过，对于这些头部经销商而言，虽然大会上信息量不多，但是他们依然有兴趣跑一趟。毕竟娃哈哈这家企业2025年经历跌宕起伏，参会能获得直观感受。
“来看‘网红’，不知道她（宗馥莉）会不会来。”一名广东的大经销商说。然而，这些经销商们未能如愿，宗馥莉并未现身。
娃哈哈2025年全国销售工作签到台。摄影/林心怡
娃哈哈2025年全国销售工作总结表彰大会现场。摄影/杨立赟
02
由宏胜集团召开的娃哈哈销售大会
2025年的娃哈哈销售大会，现任娃哈哈集团总经理许思敏出席了会议，但仅做了极短的发言，此后主要是宏胜集团高管吴汀燕（原娃哈哈集团营销中心总监）发言。去年由宗馥莉负责的颁奖工作也基本由吴汀燕完成。
根据此次大会前《财经》获取的一份会议通知书，发出的单位是“杭宏销”，意为“杭州宏胜销售”。大会结束后的总结文章，也由宏胜集团的公众号发出。这主要原因是，娃哈哈品牌的销售目前由宏胜集团在进行。
2024年2月底宗庆后去世，从当年3月起，娃哈哈集团资源全面导入宗馥莉执掌的宏胜集团。从销售团队开始，各部门员工被要求改签合同至宏胜。
2025年9月中旬，宏胜系多家公司联合发文称，将从2026年新的销售年度起更换使用新品牌“娃小宗”，原因是：在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。
据《财经》近两个多月自经销商、销售人员和其他娃哈哈相关人士处的多方了解，娃小宗并未实际投产和流向经销商渠道，2026销售年度依然会销售娃哈哈品牌。经销商们也多是得到确定销售娃哈哈品牌的消息后才向宏胜缴纳了新一销售年度的保证金。
在这个过程中，宗馥莉究竟代表谁、为哪家企业负责，成了新问题。10月10日，娃哈哈集团有限公司向《财经》确认，宗馥莉已于9月12日辞去公司法定代表人、董事及董事长等职务，相关辞职程序已获集团股东会和董事会通过。但企查查信息显示，目前杭州娃哈哈集团有限公司尚未完成工商信息变更，其法定代表人、董事长仍登记为宗馥莉。
对于娃哈哈和宏胜今年的变动，一名参会的安徽经销商表示，“宗家的事，老百姓不管，照样买娃哈哈的水。我们也分析过，虽然前两个月传说有变动，但是娃哈哈能开这个经销商大会，就是宗馥莉和国资大股东已经谈妥了。否则能有这个大会吗？”
他补充道：“我们还考虑过，娃哈哈是杭州的企业，杭州的营商环境好，应该不会有大问题。娃哈哈这么大的牌子，不会说没就没了。”因此，他比较安心继续签订2026年销售合同，参会前已经打了400万元保证金。
前述参会的四川经销商表示，受大环境影响，当前经销商业务难度显著增加，他已在今年10月底缴纳400多万元保证金，若娃哈哈出现停产情况，将选择转卖“娃小宗”产品。
10月，张明伟刚刚签订了与娃哈哈品牌新一年度的联销体合同，销售任务同比增加了10%-15%。在2025年销售有所下滑的情况下，公司对他提出了更高的要求。
对于销售任务增加，张明伟无奈表示：“厂家的合同嘛，从来都是要么（按要求）签，要么放弃。”但看着仓库里积压的价值大几百万元的库存，他只能硬着头皮选择继续合作。“没人接手库存，日子会更难过。”
即便手握不小的销售规模，跻身娃哈哈的大客户，张明伟自认没多少与公司谈判的余地。他告诉《财经》，做得越大，意味着库存越多；库存越多，就越没有话语权。这些大客户，押注的筹码越来越多，为了不让之前的投入打水漂，只能跟娃哈哈越绑越深。
本文来自微信公众号“财经杂志”，作者：李莹 杨立赟 林心怡，编辑：杨立赟，36氪经授权发布。
