收获单季最强财报后，阿迪达斯“冰火两重天”
交出了一份史上最强季报的阿迪达斯，还是未能让华尔街大行满意。
阿迪达斯重挫的股价与亮眼的业绩，形成了鲜明的对比。
德国运动品牌近期发布了截至9月30日的2025年第三季度财报。数据显示，阿迪达斯全球营收达66.3亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录，在货币中性下同比增长12%。
在细分品类的营收数据中，关于跑步业务的增长尤为亮眼。财报显示，以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%。
每年10月至12月，是中国马拉松赛事的黄金赛季。结合阿迪达斯近期在北京马拉松等跑步赛事的动作来看，Q4财报里的跑步品类收入有望延续Q3的增长势头。
虽然阿迪达斯多项营收数据都取得了不俗的增速，然而资本市场的反应却大相径庭，甚至用“冰火两重天”来形容财报与股价也不为过。在财报发布后，阿迪达斯当日股价下跌超过10%，创下自7月底以来的最大单日跌幅，而在10月28日至11月4日的六个交易日里，阿迪达斯在美国市场的股价累计下跌了16.86%。
为何交出了一份史上最强季报的阿迪达斯，还是未能让华尔街大行满意？
绑定北马背后印证跑步业务强劲增长
作为国内最顶级的马拉松赛事之一，同时也是世界田联金标赛事，今年的北马延续了强大的赞助商阵容。据体坛经济观察从北马官网获悉，本届赛事共有31家合作伙伴，其中冠名赞助商为中国银行，阿迪达斯担任顶级合作伙伴，华夏基金、百岁山、东风奕派、京东以及中国移动出任官方赞助商。
在2024年10月，北京马拉松协会会长赵福明曾对媒体透露北马的冠名赞助费用达到2000万元以上。这也从另一个角度体现出北马在国内马拉松赛事领域的头部地位。
在今年的“国马”，阿迪达斯继续保持着自己的“风头”——两位来自埃塞俄比亚的雷米·贝尔哈努·哈耶尔以及安奇纳卢·德西·根纳赫，分别获得了今年北马的男子组和女子组冠军。他们身上的装备，全是清一色的阿迪达斯产品。
实际上自2010年起，阿迪达斯就与北马牵手合作。作为北马多年来的合作伙伴，阿迪达斯在产品和传播层面，延续了强劲的营销动作。数据显示，今年北马参赛人数为32000人，规模相比去年进一步扩大。庞大的参赛者群体，自然成就了阿迪达斯在跑步领域实现转化的精准客群。
在北马赛前50天的时间，阿迪达斯于永定门开启“驯速迎战”2025北马训练营，用8周专业计划助力跑者们备战北马。与此同时，阿迪达斯借助其全球跑步社群adidas Runners，为参加北马的跑者在比赛当天提供周到的服务。
在产品层面，阿迪达斯推出了ADIZERO BOSTON 13 “北马限定”配色，经典的白色三条纹LOGO被粉色所替代，吸引了不少跑者的青睐和上脚。
在北京马拉松博览会现场，阿迪达斯则打造“北马PB备战基地”，既有专业设备为跑者测量动态跑姿，还有全数上阵的跑步家族产品，让跑者们亲自上脚体验覆盖从专业竞速到日常训练的跑鞋。
更重要的是，在北马博览会的展位不仅化身成为阿迪达斯品牌宣传的重要阵地，更成为了阿迪达斯“卖货”场的重要流量入口——32000名跑者的参赛包里还附赠了阿迪达斯的折扣券。据悉，阿迪达斯在北马博览会现场的大多数产品享受2件8折、3件7折的优惠，限量鞋款还能够免费印制文字。
此外，为了激励更多大众选手破3，阿迪达斯在今年北马准备了1500件破3的限定T恤，供破3的跑者领取。
借助马拉松运动背后庞大的关注度和客流量，既让阿迪达斯的品牌传播度持续提升，又让其跑步系列产品销量在近两年实现了快速的增长。这也印证了阿迪达斯在2025财年Q3财报里跑步品类的强劲营收数据。
Q3大中华区营收同比增长10%
与北马深度绑定的背后，是阿迪达斯在大中华市场的战略体现之一。本土化，是阿迪达斯一直强调的核心理念。
在10月中旬，阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登再度来华出席活动。这也是古尔登担任阿迪达斯CEO三年来的第四次访华，足以体现出挪威人对大中华市场的重视程度。
据阿迪达斯方面介绍，目前这家德国品牌在中国市场销售的产品超过60%由中国本土团队设计，95%为中国制造。“我们对中国市场有着坚定的信心和承诺，而阿迪达斯上海创意中心正是我们实现目标的重要推动力量。”古尔登称。
另一个本土化的象征，是阿迪达斯将大中华区总部迁至更大面积的办公地。据悉，阿迪达斯大中华区总部将于2026年第四季度入驻上海西岸中環的整栋办公楼。该办公楼共18层，总面积达32400平方米，可以容纳超过1500名员工。
根据2025财年Q3财报显示，阿迪达斯大中华区营收在货币中性为9.47亿欧元，同比增长10%。这也是阿迪达斯大中华区业绩实现连续十个季度的增长。
至于从阿迪达斯不同地区市场的营收占比来看，大中华区约占14.3%，仅次于欧洲市场（35.1%）和北美市场（19.6%）。
需要指出的是，阿迪达斯在北美市场本季度反而出现了“失速”的迹象——由于美元走低的影响，阿迪达斯在北美地区剔除货币汇率影响后的营收同比下降5%，而在货币中性下营收仅增长1%，是其表现最差的市场。
横向对比来看，阿迪达斯在大中华区市场的经营状况要略好于竞争对手耐克。后者的2026财年Q1财报（截至2025年8月31日的三个月）显示，耐克在大中华区仍然没有遏制住下跌的势头，当季营收15.12亿美元，而去年同期这个数字为16.66亿美元。
阿迪达斯和耐克如今都处于更换CEO后的转型阶段，但从阶段性结果以及大中华区的业绩来看，德国品牌暂时要更胜一筹。在今年前三季度，阿迪达斯品牌全球营收达187.35亿欧元，同比增长14%，其中大中华区营收达27.74亿欧元，同比增长12%。
在财报中，古尔登提到了2026年对于阿迪达斯重要性。“目前，我们的重心是顺利过渡到2026年——这将是又一个令人振奋的体育大年。”2026年前有米兰科尔蒂纳冬奥会，后有美加墨世界杯。
对于阿迪达斯和耐克而言，明年在竞技赛场和营销战场的直接对话，或许将影响着两家品牌接下来一段时期的业绩走向。
美国市场“失速”叠加折扣加大，令阿迪达斯股价重挫
虽然阿迪达斯在Q3交出了一份完美的答卷，并基于本季度的强劲表现上调了2025财年的营收和利润数字预测。阿迪达斯2025财年的营收有望将实现两位数的增长，营业利润预计将增长至20亿欧元，此前的数字为17亿至18亿欧元之间。
然而资本市场面对阿迪达斯向好的业绩和预测，还是作出了负面的回应。在财报出炉后，阿迪达斯的股价重挫超过10%。
根据体坛经济观察综合海外财经媒体和投行的分析来看，背后的原因主要在两方面。首先是阿迪达斯虽然交出了史上最强的单季度财报，但营收数字仍然低于市场共识预期。
外界对于阿迪达斯本季度的营收预期为67.1亿欧元，实际为66.3亿欧元。若计入去年同期 Yeezy系列销售额（2024年约2亿欧元），按货币中性计算的营收增幅为8%，同样低于9%的市场预期。
欧洲金融机构Kepler Cheuvreux的分析师认为，在阿迪达斯财报公布前的一段时间，市场普遍预期已经反映了新的指引，因此市场初步反应可能会略感失望。然而该机构仍然保持对阿迪达斯的乐观预期，维持“买入”的评级。
其次，是美国市场的营收情况不如预期，加上更大的折扣力度叠加影响。如上文所言，美国市场是阿迪达斯的第二大营收市场，然而在本季度却是表现最差的市场。
根据路透社报道，美国体育用品零售商不仅正在减少前期在阿迪达斯的订单量。比约恩·古尔登在财报后的电话会议中补充道，由于需要清理其他大品牌的积压库存 ，他们在折扣方面也表现得“非常灵活”。
美国零售商的这种打折趋势，无疑会损害阿迪达斯的全价销售策略，并最终影响到阿迪达斯在DTC渠道端的销量。
不过在美国市场的好消息是，阿迪达斯称利用价格上涨和供应链调整等手段，抵消了一部分关税上涨带来的利润。譬如阿迪达斯的明星产品Samba在美国市场的售价提升了10美元至100美元。
阿迪达斯预计美国关税将使今年营业利润减少1.2亿欧元，而此前预估的数字为2亿欧元。
从近几年的动作来看，阿迪达斯明显有意持续提升其在大中华市场的影响力，并将这些影响力转化为营收数字。从近几个季度的财报表现来看，阿迪达斯这一战略无疑是成功的。然而美国市场的不确定性，还是给阿迪达斯在全球范围的增长带来了一定的挑战。
本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。
