年销230万件冲锋衣，年赚17亿“始祖鸟平替”再冲上市，为何急着高端化？

近年来，从露营、徒步到滑雪，年轻人带火了一项又一项户外活动，顺便撑起了一个千亿级市场。

2023年被称为“冲锋衣元年”，2024年进一步升温。据国信证券研报，运动户外所有品类中冲锋衣的增长断崖领先，超过40%，瑜伽裤下滑，防晒服显颓势，曾经翻山越岭才派得上场的冲锋衣被穿成了日常时尚服装。

进入2025年，资本市场变得愈发热闹。前脚安踏刚以2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪，后脚中国本土户外品牌伯希和（PELLIOT）就向港交所递交了招股书，意欲成为“中国高性能户外生活方式第一股”。

风口下，伯希和正在高速增长。招股书显示，2022年到2024年，伯希和营收从3.78亿元跃升至17.66亿元，三年时间增长近4倍。若按零售额计，其复合年均增长率达到127.4%，是中国内地市场十大高性能户外服饰品牌中，增速最快的一个。

根据11月7日，伯希和更新的招股书显示，其在今年上半年的营收从2024年同期的5.63亿元增长62.3%至9.14亿元，依然保持着可观的增速。

可惜，在户外活动市场更追逐“物以稀为贵”，奉技术含量所体现的专业性为信仰。顶着“始祖鸟平替”之一的伯希和，已经迫不及待试水高端市场了。

用性价比突围，70后夫妇获资本青睐

2012年，国内户外运动还没兴起，始祖鸟也尚未成为“硬通货”时，曾在北京大兴从事服装生意的70后夫妇刘振、花敬玲，就察觉出户外运动市场的潜力，在安徽亳州的利辛县创立了伯希和（PELLIOT）。

也是在2012年，淘宝商城改名为天猫，伯希和在同年就成了首批入驻天猫的户外运动品牌之一，推出冲锋衣、抓绒衣、速干衣裤等品类。

众多商业案例表明，线上渠道更容易打造爆品，也是初创品牌能以较低的成本迅速打开市场的最优方式。吃上电商红利的伯希和，平稳完成了早期用户心智的积累。

但线上红利终会逐渐消散，2015年左右，始祖鸟、火柴棍等一批传统强势品牌布局线上渠道，给习惯线上消费的用户带来更多选择。由于缺乏门店这类常规曝光渠道，完全依赖线上渠道的品牌不得不投入更大的资金做营销，来维持品牌认知度和吸引新的客流。

图片来源：伯希和招股书

报告期内，伯希和销售及分销开支分别为1.2亿元、2.77亿元、5.87亿元、3.79亿元，分别占总收入的31.8%、30.5%、33.2%及41.5%，今年上半年费用占比再上一台阶。

其中，广告及推广费用分别为8084万元、1.7亿元、3.59亿元、1.98亿元，前三年基本都在翻倍增长；各占总营收的21.37%、18.72%、20.32%、21.66%。

而线下也是做大品牌的必经之路，门店是品牌展示产品、与消费者互动的重要空间，更能凸显品牌调性。

不同于骆驼、凯乐石、探路者等本土品牌在成立初期就开设线下零售店，直到2016年4月，伯希和才在北京通州开设首家线下实体店。

伯希和北京合生汇店，图片来源：伯希和招股书

截至2025年上半年，其在中国内地拥有163家线下零售店，其中仅有11家为直营门店，大多位于一二线城市的购物中心、百货商店等区域，离2020年规划的500家门店仍有一定差距。

直到现在，线上渠道仍是伯希和的核心营收来源。招股书显示，和阿迪达斯、安踏等品牌类似，伯希和聚焦DTC（Direct to Consumer，即直接面向消费者‌）模式，没有中间商赚差价，与一线消费者零距离接触。

报告期内，伯希和线上DTC及电商平台销售额分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元、6.46亿元，占总收入比重分别为87.5%、82.8%、76.4%和70.7%，撑起增长基本盘。

图片来源：伯希和招股书

其中，天猫及淘宝自营店铺是伯希和主要线上渠道，收入从2022年的1.57亿元增加至2023年的3.18亿元，并在2024年增至5.36亿元。来自抖音的收入也增长迅速，分别为5456万元、1.73亿元、3.24亿元。2025年上半年与去年同期相比，天猫及淘宝自营增长38.79%至2.29亿元，抖音增长63.89%至1.77亿元。

伯希和频频冲上电商平台户外类目热销榜，在一众国内外户外品牌中位居前列。特别在冲锋衣这样的核心品类上，伯希和在百元价格带表现非常强势。例如，在淘宝的伯希和官方旗舰店，一款定价498.72元的冲锋衣销量超过20万，探路者官方旗舰店同样价位的冲锋衣销量最高是超过3万。

尽管伯希和线下门店以70%左右的毛利率成为“压舱石”，比整体60%上下的毛利率高出不少。但因其“补课”较晚，2022年-2024年其直营与联营门店合计贡献的营收分别仅有725万元、4733亿元、1.69亿元，直至2024年底，占比仍不足10%。

在户外热潮和冲锋衣热度兴起的这几年，不少国产户外品牌受到热捧，但走到上市这一步的实属凤毛麟角。伯希和2023年尝试冲刺A股，但后续无下文，于是转战港交所。蕉下曾两度在港交所递交招股书，均因招股书失效而未果。

本土品牌中，探路者早已上市，骆驼暂未有上市计划，凯乐石去年上市失败，伯希和是为数不多的优质标的，因此获得资本青睐。

2023年，伯希和完成A轮融资，融资额为4900万元。第二年，又获得启明创投、创新工场、金沙江创投等明星VC/PE加盟。今年3月，中国最大CVC腾讯追击增资3亿元，成为最大的机构投资者。

“始祖鸟平替”太多，伯希和不想当了？

虽然伯希和成立10余年，但其真正进入发展快车道，很大程度是沾了始祖鸟爆火出圈的光。

始祖鸟把“运动奢侈风”吹向国内，被称为“户外爱马仕”，火到让人“求鸟若渴”，和茅台、钓鱼并称为“中年男人攀比三大宝”。但其价格昂贵，动辄几千乃至上万，能负担得起的消费群体有限。

而近年户外活动热潮兴起，年轻人爱上CityWalk、露营和登山等，希望能买到性价比高，又不失专业性的户外装备。

这给了本土品牌崛起的机会。伯希和却绕过始祖鸟主宰的攀岩、极地探险等硬核专业市场，将日常通勤和户外运动的场景融合，“致力于成为中国新一代户外运动及装备的领导品牌。”

这种“轻户外”定位的精准卡位，帮助伯希和抢占千元以下市场，借助始祖鸟“平替”的标签火速出圈，在年轻户外运动圈子甚至有那么一句，“穿上伯希和，谁还稀罕始祖鸟？”

尽管产品定价不高，营收主要来自相对平价的“经典系列”，占总营收比例超过80%。但从毛利率来看，伯希和的赚钱能力并不差。

招股书显示，2022-2024年，伯希和毛利率为54.3%、58.2%和59.6%，净利率分别为6.4%、16.7%、16.0%，有小幅波动。作为对比，亚玛芬同期毛利率分别为50.01%、52.45%、55.4%，2023年至2024年净利润率为-0.5%、4.5%。

在这三年，伯希和服装的收入累计达27亿元，毛利达15.9亿元。冲锋衣是最大王牌产品，累计卖出380万件，销量实现144%复合年增长率，羽绒服收入则占比不到10%。

伯希和的突围，本质是抓住了中国户外消费者“专业需求未满，时尚需求先行”的痛点。但放眼整个行业，始祖鸟只有一个，“始祖鸟平替”太多，如果无法向上发展，就容易陷入卷低价导致品牌贬值的不良循环。

在户外运动的圈子里，流传着一张冲锋衣金字塔式的鄙视链图。

塔尖是始祖鸟，地位难以撼动。中间是一批主要来自欧美的户外品牌，如瑞典的百年品牌猛犸和火柴棍，然后是同为瑞典的攀山鼠和土拔鼠、挪威的老人乐、美国的北面和巴塔哥尼亚等，均是深耕数十年户外赛道的专业品牌，底层则由伯希和、骆驼等国产品牌占据。

图源小红书

按2024年零售额计算，中国内地前十大高性能户外服饰品牌分别为骆驼、北面、始祖鸟、迪卡侬、迪桑特、可隆、伯希和、凯乐石、哥伦比亚、探路者。2024年，伯希和占据1.7%份额，但2022年至2024年的年增长复合率最高，达127.4%。

然而，户外市场的边界正被重新划分。当行业把冲锋衣卷到变成日常穿搭单品，吸引了更多非专业户外品牌以“轻户外”概念跨界入局。

例如，优衣库、ZARA、UR等快时尚品牌都推出了滑雪服、防晒服、冲锋衣等户外服装，它们对年轻人的时尚需求有着更敏锐的嗅觉，能在保留服饰基础性能的同时，将时尚和功能等元素融合。

这些跨界入局的非专业户外品牌，实际与伯希和的主要目标人群重合。优衣库、ZARA 300元左右的轻型冲锋衣，和伯希和产生了直接竞争。

再看看安踏，尽管已手握可隆、迪桑特、萨洛蒙三大定位中高端的品牌，还有始祖鸟这一顶奢品牌，却依然不满足，又以2亿美元拿下狼爪攻占大众化市场。

伯希和也意识到自己“上下夹击”的处境，已开始高端化尝试。

伯希和旗下有四个产品系列，即巅峰系列、专业性能系列、山系列及经典系列。

巅峰系列和专业性能系列，面向专业登山者、户外探险家及户外科研人员，希望能通过强调专业性提高溢价。山系列和经典系列则专注于户外运动爱好者、旅行者及城市用户，负责守住基本盘。

巅峰系列于今年推出，伯希和的产品均价有望进一步抬高。在伯希和旗舰店，伯希和最贵的衣服是名为“极境全能型高海拔攀登连体羽绒服”的产品，售价为1.1万元，便属于巅峰系列。

该定价对齐始祖鸟。在始祖鸟旗舰店内，最贵的一件羽绒大衣为ARC’TERYX男子羽绒大衣同样售价为1.1万元。

只是， 要想跳出 “平替”的圈子，可不是拿涨价来当跳板就行。

做品牌和卖产品，是两回事

在伯希和提交招股申请书前夕，品牌名字让其陷入争议漩涡。

有网友发帖质疑，伯希和的创立是为了纪念法国探险家保罗·伯希和，连英文名称PELLIOT都相同，而此人劫走了敦煌大量文物。

另有相关截图显示，一名称为“PELLIOT伯希和”的公众号曾写道，“1878年，一个名叫保罗·伯希和的男婴出生于法国巴黎。1908年，他前往中国敦煌石窟探险，购买大批敦煌文物，带回法国。1991年，为了纪念并传承其伟大的户外探险精神而创立了PELLIOT（伯希和）品牌。”但上述内容已查不到。

虽然“PELLIOT伯希和”官方客服人员对外否认，称品牌跟法国人伯希和没有任何关系，但争议之下，公司没有出面解释。品牌形象或多或少受损，对其高端化之路显然是扣分项。

户外品牌的溢价往往来自“探险精神”的叙事，始祖鸟的高技术属性与“探险精神”深度绑定，进而得以傲视群雄。

伯希和可以靠轻户外风潮，获得短期性的销售和关注热潮，但无法建立起品牌的身份认同和阶层标签，而身份认同又本质源自产品的专业性。正如安踏创始人丁世忠认为的，产品可以被迅速制造出来，但品牌不行。

在国产户外品牌中，凯乐石几乎是唯一坚持高端的玩家，产品性能和应用场景对标始祖鸟，可定价不敢对标始祖鸟，只有其一半，原因便在于凯乐石的品牌故事讲不过始祖鸟。

户外装备与时装巨大的不同，是前者具有科技含量，门槛高。要建立起被广泛认可的科技品牌故事，研发投入不可避免会很大。

尽管伯希和始终强调技术及研发能力，但据招股书，其对研发的投入并不算多，且产品为第三方代工。报告期内，其研发费用分别为1360万元、1980万元、3150万元、2330元，研发投入占营收比率从3.60%降至2.55%，2024年研发费用率更是低至1.78%。

截至2025年上半年，伯希和的设计与研发部门员工49人，占总人数的4.8%，远低于销售及市场营销的474人。在全体员工中，销售及营销人员接近一半。也就是说，伯希和依赖营销过于研发。

对伯希和这样定位中端市场的品牌来说，向下渗透容易，体量能迅速变大，往上爬却非常难。

始祖鸟的高端品牌标签已十分牢固，推出较低价产品就会被疯抢，对伯希和可谓是“降维打击”。始祖鸟在国内的穿搭场景早已破圈，其定位数千元的功能性服装，成为公务员和商务人士的日常必备穿搭。

相反，若伯希和产品的整体价格带持续上移，目标客群中的一部分价格敏感性消费者可能会转投其他品牌。国内平价品牌推出高端专业系列，消费者会热评“这价格为什么不买始祖鸟？”

改变品牌形象是个艰难的过程，伯希和首先得拿得出有说服力的专业性产品，这或是其急于上市的原因。

招股书表示，IPO募集所得资金净额最主要用于强化研发能力并完善增强产品设计与创新流程，以及加强研发能力并完善增强品牌定位与提高品牌知名度，这都与走高端路线有关。其次是加强多渠道销售网络、提升数字化能力等。

根据弗若斯特沙利文的数据，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额从2019年的539亿元以13.8%的复合年增长率增加至2024年的1027亿元，预计将进一步以16.0%的复合年增长率在2029年进一步增至2158亿元，成为功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。

市场的蛋糕还在变大，仅靠“时尚化”和“性价比”难以构筑长期壁垒。伯希和的故事，是中国消费品牌升级的一个缩影。在风口上起飞容易，要想真正飞得高，仍需靠硬实力。

本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID：TideSight），作者：刘萍，编辑：杜仲，36氪经授权发布。