负债超8亿，曾是SHEIN最大对手，“网红”跨境电商巨头破产
流量狩猎的时代正在收尾，曾经的“出海双骄”只剩下一个。
文｜杨洁
2026年9月1日，希音（SHEIN）在港交所挂牌，成为年内港股规模最大的时尚品牌IPO。即便上市首日即破发，这家公司依然以约2000亿港元的市值，站在了全球快时尚行业的中央。
四十多天后，10月15日，一则消息引起了人们的关注，跨境通宝电子商务股份有限公司公告称，近日收到从深圳前海合作区人民法院发出的破产裁定书，原全资下属公司深圳飒芙商业有限公司被宣告破产。截至2025年9月底，这家公司账面资产不足7850万元，负债高达8.13亿元，净资产为负7.35亿元。
飒芙的名字在公众视野里并不响亮，但七八年前，飒芙曾参与经营的ZAFUL，是SHEIN最紧的追赶者，它从泳装切进欧美快时尚，靠近十万名海外网红铺开声量，每天保持50至100款上新。2019年，它拥有2300万月活用户，月均访问量1.66亿次，90天复购率42%，在BrandZ中国全球化品牌榜单上位列线上快时尚第二，仅次于希音。
那一年，两个品牌你追我赶，差距远没有后来看上去那么不可逾越。
两家公司同样从中国供应链出发，同样靠低价和社交媒体敲开欧美年轻女性的衣橱，十余年后却分处两端。ZAFUL凭什么快速起量，又为何把一手好牌打到破产？
如今行业总量仍在扩容，可随着关税红利消退、合规门槛一步步抬高，低价铺货的旧模式正在加速出清，稳定盈利与现金流，却早已成了更硬的门槛。在这场分化与加速洗牌之中，玩家们各自走向了哪里？
从泳装品类切入，近十万网红托举出快时尚“黑马”
要拆解ZAFUL快速起量的秘诀，得先把时间拨回它诞生之前。这个品牌的供应链、运营资源和整套打法，都源自一家更早的公司——徐佳东在深圳创办的环球易购。
徐佳东是跨境电商行业早期的高学历创业者之一。他毕业于北京大学数学系，后赴美攻读数学博士。留学期间，他注意到中国制造与海外终端售价之间的巨大价差，萌生了把中国商品直接卖给海外消费者的念头。
2007年，他在深圳创立了环球易购的前身，自建英文网站，从华强北拿货，盯紧eBay上的热销数据，什么好卖就卖什么。四年后，公司更名为“环球易购”，2011年，环球易购获深创投、红土创投合计5000万元投资。资本故事需要一个更大的出口，这个出口很快出现。
2014年，A股上市公司百圆裤业出手，以10.32亿元收购环球易购100%股权。百圆裤业靠山西人杨建新做连锁裤装起家，鼎盛时拥有上千家门店，彼时正受线下零售疲软和电商冲击，急需新的增长曲线。这笔交易附带严苛的业绩承诺：徐佳东等人承诺环球易购2014年至2017年净利润分别不低于6500万元、9100万元、1.26亿元、1.7亿元，每年的门槛都在增加。
收购完成后，百圆裤业更名跨境通，跨境电商第一股的故事正式开讲。在那一年，环球易购内部孵化出一个新的快时尚品牌，取名ZAFUL。
那是中国跨境电商独立站的黄金年代。欧美电商渗透率持续抬升，海外消费者对中国制造的接受度越来越高。国内卖家，只要把货盘搬到海外、建起一个英文网站，就能吃到不菲的红利。环球易购、兰亭集势、希音，都在这一时期完成了最初的积累。
在一众玩家中，ZAFUL选择泳装作为切口。从现在来看，这个选择正撞上风口，2014年前后，Facebook、Instagram上的网红带货模式刚刚兴起，泳装上身效果直观、视觉冲击力强，天然适合在社交平台传播。ZAFUL大规模签下海外网红，吸引18至24岁的年轻消费者。据公开报道，与其合作过的海外网红数量接近10万人。
它还把国内电商成熟的玩法整套搬到海外。除了网红开箱和穿搭测评，ZAFUL在高校里招募品牌大使，组织本地学生社群活动，赞助音乐节和时装周。它运营着自己的社区，鼓励用户晒单、分享穿搭，试图把一次性的广告流量，沉淀成可以反复触达的私域。
这些动作在当时的出海品牌里显得相当超前，也让ZAFUL的品牌声量快速逼近希音。
这套打法很快见效。ZAFUL每天保持50-100款的上新速度，从设计到上架只需一两周，用极低的价格和不断翻新的款式，把欧美年轻女性源源不断地引到自己的独立站。
数据在2018年前后达到高点。据SimilarWeb监测，2018年ZAFUL独立站月访问量达到2870万次，一度超过希音的2783万次。在当年的中国出海品牌榜单上，两个名字被市场放在一起，称作“快时尚出海双骄”。
2019年是ZAFUL的巅峰。根据跨境通2019年年报，ZAFUL注册用户达到3986.4万人，月均活跃用户约2300万人，月均访问量1.66亿次。
回看这段崛起史，ZAFUL的成功有清晰的时代逻辑。它较早意识到社交媒体的流量价值，把中国成熟的供应链和海外低成本的社交流量做了一次高效对接。
但这种成功里已经埋下了隐患。ZAFUL所做的一切，竞争对手都能做，而且只要资金更充裕、供应链更深入，就能做得更好。
月活狂跌，资金链断裂，ZAFUL被什么拖垮？
转折来得比预想更快。
2020年海外旅行、海滩度假一度停摆，泳装需求首当其冲。ZAFUL起家的品类，受冲击最重。
根据跨境通历年披露，ZAFUL的90天复购率从2019年的42%，掉到2020年上半年的12.39%，2020年底进一步降至11.96%，到2021年上半年只剩8.55%，相比巅峰缩水约八成。
流量还在，但成交的效率急转直下。2020年上半年，ZAFUL月均访问量仍有1.72亿次，甚至略高于2019年的水平，同期网站流量转化率却只有0.69%，较2019年的1.5%下降超过一半。
而同一时期，希音正在快速拉开身位。它同样主打低价、同样依赖社交媒体，却拥有更宽的品类和更快的上新能力。消费者在希音能买泳装，也能买连衣裙、休闲服、家居服，不同品类创造了更多消费场景。
更深的护城河在供应链。希音坚持小单快返，用数据捕捉潮流趋势，把成千上万的中小工厂接入系统，单款先小批量试产，卖得好再快速返单，把库存风险压到最低。而ZAFUL长期采用小单快返与买断式备货相结合的方式，资金充裕时这套打法能快速铺规模，一旦资金紧张，压在仓库里的库存就会反噬，供应链迅速僵化。
加上ZAFUL与工厂之间更多是买卖关系，买手挑款、工厂代工、贴牌上架，缺乏深度绑定，也没有数据回流。
更大的麻烦来自母公司的资金链。早在2019年第四季度，环球易购就已经出现资金周转压力。为了完成收购时的业绩承诺，环球易购多年来选择海量铺货，SKU不断扩张，靠延长账期占用供应商货款维持运转。规模越做越大，库存越压越重，现金流被一
2020年，跨境通归母净亏损33.74亿元，公司被实施退市风险警示。为了保住相对有竞争力的服装业务，2020年6月，深圳飒芙商业有限公司成立，承接环球易购原服装事业部的ZAFUL等独立站，试图通过拆分实现断尾求生。
但拆分没能拯救当时的ZAFUL。2021年9月，跨境通在回复问询函时承认，环球易购被申请破产后，飒芙商业信用受到影响，部分供应商要求增加信用保障，现金流压力进一步加重。
飒芙的财务数据此后一路恶化。2024年，飒芙全年营业收入仅1779.40万元，净亏损4578.18万元；截至2024年末，总资产1.39亿元，总负债8.38亿元，净资产负6.99亿元。到2025年9月末，总资产只剩7849.21万元，负债仍有8.13亿元。
2025年，其前三季度营业收入483.37万元，净亏损4212.84万元。
ZAFUL的失败，表面看是市场环境以及策略所致，底层是一个共同的问题：它始终没有把流量转化为自己的资产。
流量入口迁移，平台开始承担品牌孵化
飒芙的落幕，发生在跨境电商行业整体换挡的大背景下。
海关总署数据显示，2025年中国跨境电商进出口总值2.84万亿元，同比增长4.8%，盘子仍在扩大，增速却已从早期的两位数回落。跑马圈地的阶段过去了，行业进入精耕期。
与此同时，流量入口也在迁移。Temu用平台补贴快速起量，TikTok Shop把短视频和直播的成交逻辑带进欧美，阿里速卖通则把重心押向品牌出海。以速卖通为例，今年618大促中，速卖通品牌GMV同比增长90%，品牌成交渗透近40%，8月大促期间品牌在欧盟市场逆势增长97%。
速卖通的转身，是平台升级的样本。小米、泡泡玛特、追觅等品牌相继入驻，平台从单纯的卖货渠道，转向品牌孵化、本地履约和关税合规的基础设施。
行业用一整套调整承认了一个事实：低价能赢得第一次点击，稳定的履约和确定的体验才能把用户留住。独立站要自己扛起流量、物流、退货和关税的每一环，而平台则把这些能力打包成通用能力，再加上随着各国小额包裹免税政策收紧，真正的较量转向供应链、履约和服务。
那些活得稳健的出海企业，大多没有执着于把消费者拉进自己的网站。以赛维时代为例，2025年营收118.17亿元、归母净利润2.83亿元，亚马逊渠道占主营业务收入的80.24%，自营网站占比不到3%；安克创新把亚马逊、品牌官网和线下零售并行铺开。它们的共同点，是把精力放在产品和品牌上，渠道跟着消费者走。
ZAFUL是第一代独立站打法的缩影：靠风口起量，用投放撑规模。当流量成本抬升、关税红利消退、平台把履约和合规做成标配，这套打法的腾挪空间越来越窄。
跨境电商下半场，规模仍然重要，但利润和现金流决定一家公司能在牌桌上坐多久。
本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。
