上海风貌别墅为什么难卖

真叫卢俊·2025年11月11日 11:17

困局与出路

最近和业内朋友聊天，被一个数字震惊了——上海某些风貌别墅的渠道费用已经飙升至近百万元一套。

对于一个总价5000万到1亿的产品，这意味着仅渠道成本就占2%左右。当然，我们也查了一些数据：目前市场在售风貌别墅项目达45个，土地储备达17个，未来市场5000万以上的潜在供应量可能达到3000套。大量新开盘项目月均去化不足3套，一些2026年即将交付的项目依然有20%–40%未去化。

在起初的乐观风头过去之后，不可否认，风貌别墅正在面临未来供应量大、在售项目去化慢以及高额渠道费三重市场困境。但我们客观看待这件事：风貌别墅作为出生就包裹着城市最稀缺资源，拥有上海最丰满历史文脉的产品，不应该陷入如此“贴身肉搏”的尴尬境地。

因为一些难得的机会，让我们拥有更广的行业视角去看到一些事实，我们也借此对风貌别墅做了一些梳理和研究。今天想试着和大家聊聊，在风貌别墅面临的这一系列困局背后，真正的原因是什么。

01 风貌别墅为什么难做

在讨论这个宏大命题之前，我们先试图抓住22年前，也就是2003年的那个小线头。上海在2003年颁布了《上海市历史文化风貌区和优秀历史建筑保护条例》（以下简称《条例》）。它的原文并不长，也符合“事越重要字越少”的原则。这应该是上海首次完整从立法层面明确要“加强对本市历史文化风貌区和优秀历史建筑的保护”。

自2003年到2023年，此后二十年间，《条例》经历了四次修正。那些我们听起来很熟悉的话语，诸如从“拆改留”到“留改拆”的方向转变、确立风貌保护街区、落实“保护责任人制”等等，都是《条例》四次修正的成果。也是同一年，2003年上海正式批准了《上海市中心城历史文化风貌区范围》，法定确认了12片风貌区。

今天我们看到的所有风貌别墅开发地块，几乎都出自这12片风貌保护区的原始边界之内。这也就决定了，几乎所有的风貌别墅项目从建筑规则上的第一顺位不仅是常规意义上的建筑规范，更受到风貌保护的限制。或许大家还记得2024年下半年有过一段上海风貌别墅“叫停”的消息，当时确实引起了一阵关注。不过，这更准确地说是政策层面的“冷静期”与开发节奏的“主动调整”。

到2024年12月，上海印发了《上海历史风貌保护指南》，首次在官方文件中明确提出对“风貌建筑”按照一级、二级、三级进行分级管理。对不同等级的风貌建筑需要怎么保护、怎么修缮、怎么使用，都进行了明确划定。大家可以看一下，我们根据《上海历史风貌保护指南》的内容做了一个表格。

对于不同分类等级的风貌保护建筑，在规划管理层面设置了不同的开发约束。从规划肌理、街巷尺度，到立面和内部空间，每个等级的风貌建筑都有其可调节和不可调节的要素。当然，三级风貌建筑可调节的空间稍微多一点，一级风貌建筑几乎是严格限制改动。

要知道，开发商取得一块风貌别墅地块时，地块内很可能同时存在这三个类别的历史建筑。这意味着政府为风貌别墅这个命题，构建了一个非常专业化、精细化并且可持续开发的框架。也意味着，风貌别墅早已经不是一个靠卖地段或卖形态就可以高枕无忧的产品类型。想要完成一个风貌别墅的开发，也必须对产品本身有充分的了解。

相信所有开发商也正在越来越重视风貌，越来越愿意在产品上花费足够多的力气。但在此之前，好产品的具体发力点在哪里？其实跟客群密切相关。

02 风貌别墅的客群到底是谁

上海是一个拥有充沛购买力的城市。数据显示，2025年1月至5月，上海新房市场总价5000万以上的成交量达到约445套，不到半年时间，已接近去年全年成交量的八成。

这也是为什么风貌别墅出现高额渠道费这件事听起来非常荒谬。但风貌别墅之所以会面临一些市场困境，还是因为市场对风貌的认知度低。本质上还是客户认知和产品不匹配。这就引出一个亟待回答的问题：风貌别墅的客群到底是谁？

我们通过对风貌别墅集中的客户调研，将客群细分为三类，并且提炼出对应的特征和需求。

一类是地缘客户。这类客群往往对上海城市核心地段有深厚情结，多为本地或长期居住的高净值人群。他们最看重项目是否位于传统核心区，但对总价极为敏感，当价格超过5000万时，客群数量会急剧收窄。

一类是城市新贵。不局限于本市人群，可能来自新兴行业，是那些通过“押对赛道”快速积累财富的人群。他们更追求与财富地位相匹配的高品质生活体验，也天然对产品本身有极高要求。

还有一类是企业家客户。多为实业家或传统行业领袖，年龄层偏成熟。这一类客群将房产视为身份名片与社交场域，注重资产的长期保值和传承，也因此会青睐产品中的彰显特性，会特别关注社区的圈层属性。

对于地缘客户来说，对城市核心和风貌特征或许是有高度认同感的，但这类客群的数量是有限的。而市场中数量更多的城市新贵和企业家们，他们有足够的支付能力，但同样也有更多的选择。特别是上海近两年来5000万以上的大平层产品供应和成交都非常活跃。当客户突然有了多种选择时，如何让风貌别墅通过产品力突围，能赢得青睐？

03 风貌别墅的定向产品提升

风貌别墅产品到底应该怎么做？我们确实有一些心得。单盘主义工作室今年花费巨大的精力，结合我们最近1–2年在上海市场看过的风貌别墅，做了一次定向的产品梳理和研究。本质上是横向对比市场上的风貌别墅产品，将产品提升方向和客群诉求紧密结合。

我们将风貌别墅可以做出产品定向升级的维度，围绕四个要素展开。

1、如何通过规划弱化空间局促性

一直以来，风貌别墅开发最大的挑战可能就是原有规划肌理的限制，这也是风貌别墅和同价位的大平层产品竞争最大的不利点。但我们依然发现，可以通过一些巧妙的手法尽可能弱化规划限制下的局促感，通过差异化入口方式、局部合并、拓宽视野等方式让空间「感觉」提升。

比如士林润园对入口方向的调整。受老城厢规划肌理制约，士林润园风貌别墅以「高院墙，窄进深」为特点。但项目很巧妙的一方面规划独栋双联排产品为主，加强独门独栋的合院感；另一方面，调节每户的入户方向尽可能各不相同，避免对视尴尬的同时，也强化了隐私，将高院墙的不利影响转化为单户私密性的优势。

再比如翠湖滨江将两户原有建筑合并为一户，创造更自由的室内空间。为了满足规划肌理，保持原有建筑形态，但同时又尽可能实现套内面积的舒适，将原本的两套住宅并为一套，在立面上仍然保持两个大门的形态，但室内可以获得更宽敞自由的空间。

还有很多从景观节点上能提升空间的细节，比如通过植入中心花园提升空间叙事、通过增加精致景观小品丰富街巷空间节奏。还可以通过对视野的调整，让街巷围墙遮挡视线但不遮蔽视野，从而让尺度并不充裕的支弄至少能显得有空间感。这一点我们在翠湖滨江和保利外滩序Bund45都有看到。

翠湖滨江将传统石库门里弄中常见的约2.5米高的院墙，在部分区域降低至约1.8米，保障基本私密性的同时，大幅改善了采光，并通过镂空等设计，促进了庭院与巷弄之间视觉和空间的微妙互动。保利外滩序Bund45则在大花园的基础上，以金属格栅作为庭院围挡，阻隔空间但不阻隔视线，让视线更通透。

2、如何通过立面颜值创造同质产品中的独特性

风貌别墅立面的第一原则是需要对当下这个地块的历史做出回应，这也导致了风貌别墅立面的设计发挥空间相对比较小。但立面又确实承载了客户对一个风貌别墅项目的第一印象。而在这样的枷锁下，立面的颜值依然有可提升的可能。

首先风貌别墅的立面设计，我们将其分为两个视角：一个是城市视角立面，这是风貌建筑延续文脉、反哺城市的表达；一个是人视角立面，这是风貌别墅对客户诉求的回应。

城市视角来说，很多项目都会在山墙面、屋顶塑造精致的立面构件。比如弘安里的老虎窗、静安里的造型山花、保利外滩序的墀头，都是从城市视角对风貌的延续表达。

人视角因为不仅可看，还可触摸可感受，所以人视角的立面更增加一层细腻度的要求，此时传统工艺的匠心植入或许会带来更打动人心的效果。

比如士林润园清水砖墙砌筑采用“元宝缝”；静安里入口以大尺度金属门结合3D打印玉兰花瓣造型，并镶嵌奢石；翠湖滨江的立面以四种颜色的红砖砌筑，既保留传统红砖的优雅，又增添当代轻盈时尚感。

此外，还有一些立面手法的创新。比如静安里以织补式更新保留地块内丰富的立面风格。静安里地块内的泰山大剧院有85年历史，原以越剧演出为特色，承载了上海的文化记忆。静安里将泰山大剧院改建为会所的一部分，在完整保留原址建筑型制的基础上，以“玻璃盒子”艺术装置为灵感，置入通透玻璃与金属结构，既完整保留了原有立面，又以现代主义手法形成历史与现代的对话。

还可以关注内外立面分开设计。比如翠湖滨江，沿街立面难以调节，严格遵守风貌保护复原规则；庭院对内立面则采用落地玻璃，增大采光面，适度现代化。翠湖滨江278㎡户型，两面宽厅围合庭院，且转角无结构柱，丝滑的转角玻璃加强空间通透感。

3、如何在户型与附赠中提升别墅价值点

风貌别墅室内空间划分自由度相对较高，而且合理的户型空间划分，实际可产生几乎“买一赠一”的空间增值效果，创造“实际使用面积远超产权面积”的差异化优势。

我们对户型附赠空间进行了精细化研究。今年以来推出的风貌别墅项目，基本都会赠送庭院、露台、阁楼和地下室。比如风貌别墅的坡顶，因设置老虎窗采光，可以形成趣味性的阁楼空间。按当前规则大多产品首层3.6米，二层3.3米，三层3.15米，余下的高度则可让渡给阁楼，这就导致阁楼往往也有舒适的层高。交付后由业主可以改造为功能房间，设置兴趣功能或打造成为儿童秘密基地，也可局部作为设备用房，是风貌别墅独具特色的附赠空间。

再比如地下室。今年以来市面上风貌别墅的地下室层高大多在5.7–6米，可交付后业主改造为2层，或局部挑空设计为会客空间，两层地下室为创造性功能发挥提供了足够空间。

4、如何在身份与圈层中打造认同感和竞争力

风貌别墅产品最终能够击中客户的，还是圈层和服务带来的身份认同。这也是我们前面说到企业家客群最为关注的点。比如「定制化」就很能打动这一类客群。