现在房企如何五年内不倒闭
01、构建自己长期获客的能力
这其实是张海在内部的一次反思，当然也是如今所有房企的一个共性：我们所有的获客能力都基于当下单点逻辑——独立区位下的单点项目，以及靠着即时展示面从而获得能够触达客户的能力。但是换句话来说，我们失去售楼处就完全失去和客户接触的渠道。这其实是一个挺恐怖的现象。这样的做法让大量的房企没有对冲风险的能力，也是需要培养长期主义重要的地方。
长期主义是每个领导都认为对的事情，但是在内部却没有建立起长期主义的机制。而在客户端，如何让自己拥有长期获客能力，本质上就要脱离单纯围绕着项目输出价值观的内部体系。这本质上属于内部环节的釜底抽薪，但是在如今这个赛道上来说却显得尤为重要。不论是降低单个项目的费效比，还是出现问题时的客户沟通，包括前期的渠道成本，长期主义几乎是完整解决所有问题的根本。治本的方法当然也需要治本的模式，而整个内部模式上需要构建一条在项目段之外，独立完整围绕着品牌做一系列的价值链条。
02、重视品牌部门，重视长期主义
长期主义发生的第一个环节，就是重视公司内部的品牌部门。如今有大量的企业直接把品牌部门安插在营销体系之下，甚至是放在策划条线之下。这背后是对品牌的忽视，也是让品牌没有长线主义的根本。一家房企需要在内部拥有对外输出价值观的能力，而不是输出价格观的能力，品牌需要在这件事上承担重任。
在集团层面的品牌可以做很多事情：这一年集团层面的新品发布，这一年来交付项目的成果回收，这一年来对于入驻小区的业主反馈，这一年来实现的跨界合作……这些都是和营销没有直接挂钩，但是却能够在购房者买房之前对品牌拥有提前认知的机会。日常的渗透虽然在短线来看不是即刻回报，但本质上却可以解决这些问题。我们反思品牌需要做的事情，其实日常在项目端都会有涉及，但是却缺少整体的规划和有节点的排布，这些都决定了房企品牌的鸡肋——不仅是品牌部门的鸡肋，也是品牌价值的鸡肋。
长期主义这四个字就像他的名字一样，一定是长期的，不是说一说喊个口号就可以解决的。但是一旦构成，就会在未来行业里产生巨大对冲风险的能力。当年蔚来最难的时候，当时人群基数并不庞大的蔚来车主甚至愿意众筹出资去拯救这个品牌，可以看出好的品牌在时代里拥有多么庞大的生命力。如果你希望房企也可以，那么就从重视品牌这件事开始。
03、要习惯并且主动为想法付费
之前在武汉滨江看一个豪宅，我问开发商这个项目的特点是什么。开发商很笃定地和我说：“我们为这个项目花了差不多2000万的设计费。”我听到这句话的第一反应就是这个项目好不自信，还要用设计公司的品牌装点粉饰自己。但是我回头仔细想想这句话，反而觉得自己想错了。
其实对于一个开发商而言，不论对外如何，内部是重度鄙视研发团队的，不论是设计院还是内部团队，都是如此。在传统房企的视野里，设计团队就是做一些鸡肋的东西，就是出一个符合规范的强排方案。那一个好项目怎么来证明？用成本、用材质、用品牌——没有一家房企觉得需要或者应该花钱好好做设计。但是真的好的设计是看得出来的，并且在产品同质化之后，好的设计更加能够看得出来。
一家企业如果愿意为设计付费，而且是特别愿意，本质上在人力和时间的投入就会更充分。这样的项目，怎么会差？客户怎么会不喜欢？必然在客户端能够产出共振。麓湖项目几乎每个组团都重新找设计师定制，这件事情已经在客户心中形成了强烈认知，就是“麓湖出品，必属精品”。这么个概念是多么宝贵的企业软资产啊！现在的客户已经看过很多项目，差不多的项目和好一点点的项目有着清晰的分界线。
另外，愿意为设计付费的项目，很明显其他维度已经做的足够好了。就像一个项目如果售楼处不好好做，你说室内精装会很匠心，就像一个笑话。一家房企不要以拖欠乙方费用为荣。所有的钱都是赚出来的，不是省出来的。愿意为设计付费，愿意准时回款，这些事合作伙伴看得到，客户当然也能看得到。
04、拥有TO C端输出内容的能力
不要觉得这是一个玩笑。其实行业内绝大部分的房企都不知道如何和购房者沟通。房地产开发在我眼里应该算是营销费用最充足的一个赛道了，但是这么多年来举办的活动——什么酒会啊、什么论坛啊、什么圈层啊——严格意义上这些都是做给老板看的。领导喜欢什么样的调性，团队就做怎么样的活动。多数的购房者是不关心的，甚至是不知道的，但是钱都哗啦啦的花出去了。
包括日常的飞机稿和海报，用的生僻字和冷门词汇，背后读者怎么看的其实没人关心，多数的态度就是：“我觉得我很厉害。”日常我们的营销卖点的提炼永远都是：“这个好，以后涨，快没了。”这九个字驱动了行业营销20年，几乎没人反思是否合理，因为从结果导向来说这确实是正确的。但是时代仿佛已经要过去，那些暴雷的企业就是在说着时代变化之后，之前模式下的企业是多么的不堪一击。
如果想要改变，就首先让自己拥有说人话的能力。首先第一件事就是戒掉谐音梗。我至今都不知道“峰”这个字做错了什么，几乎所有项目里都不愿意用，然后偏爱“峯”。这个我们写都不一定写对的冷僻字，但是在楼书里却是如此的常见。很多的很不正常都成为了习以为常，这都是沟通体系模式带来的。以前只会对老板沟通，所以用冷僻字显示文化；未来如果想要对客户沟通，这些习惯就要改变。
为什么要改？因为内容本身代表着价值观。你这个盘在输出什么样的价值观，全部都在内容上呈现。客户在来售楼处之前对项目的所有感觉，都来自互联网生态上的内容。所以第一，你要习惯输出内容；第二，你要能够输出内容。但往往现在是很多人都不知道怎么输出、在哪里输出，这是最大的问题。
05、内部价值观重塑，没有明星职业经理人
房企内部在过去有一些不太好的现象。第一个叫价值鄙视链：做营销的或者做投资的，好像要优于做研发的或者做成本的。第二个叫明星职业经理人：天价空降这件事时有发生，总有人相信用对一个人就可以对公司有本质性改变。第三个叫闭环考核，以卖完作为最后的截点，也以卖完作为唯一的标准。
这些模式在过去的时代都是对的，但也出现了不少魔幻的现象：就是很多营销总卖过数十个项目，却没有经历过一次交房；一个投资总一年花掉数以百亿的投资额，却不曾去看过项目建成的样子。快周转模式下培养了快节奏的价值观，快节奏的价值观也成就了地产人的很多特质，其中最明显的就是没有企业忠诚。这在个人层面合理，但是在企业层面却不正常。所有人在一家企业都只有单纯的功利诉求，企业文化这件事写在楼书里却从不曾在内部有过落地。
这些改变当然也需要从老板做起，所以最需要变的就是老板需要从过去沉浸在金融的氛围中抽离出来。房地产已经被定义为制造业，房企老板本质上和包工头没什么区别。认清自己会是所有房企老板在未来五年需要学会的一件事，如果不能，那么就真的很难很难。
06、坚信产品溢价
产品能够在市场上获得溢价吗？还真不一定，因为定价很多时候不是你决定的，并且在大部分地方还是主要看地段。但是哪怕产品没办法实现溢价，企业内部是不是能够依然坚信产品主义？房企内部在过去很长一段时间都有一些理所当然：比如土地成本很贵、公司资金紧张、项目截点不可控等等。因为这些理所当然，无数项目放弃了产品主义。
而这种习惯性放弃就导致了，当需要你做好产品的时候，你突然发现：我不会。甚至在内部产品的部门都没有这样的人。而当你寻找外部求助的时候，更加错愕的是，你甚至提不出标准，你连想要什么都没办法准确的描述，从而被动做了很多没问题但却很一般的产品。
未来五年，产品主义不是要做如何好的产品，而是我们对待产品有没有底线——一些不论在任何市场、任何成本、任何意外的情况下都能够坚持的底线。这个底线就是价值观。夯足全集团之力做一个好项目并没什么稀奇的，不费吹灰之力却能让每一个项目都不差，那才是真的核心竞争力。而这些竞争力的源头，那个从0到1的开始，就是一个信念：相信好的产品能够在市面上获得更好的价格。这个信念是不管客观是否存在，内心都要有的执念。
这件事要让老板驱动。老板要对项目挑剔，老板要对项目有要求，老板要学会时不时去项目上看一看，老板要学会别人家做出好产品自己会眼红。这应该是在我眼里的好老板。而且现实告诉我们，坚持做产品的公司在现在都有好的回报。行业发展都有周期，城市发展都有意外，但是别人是怎么坚持下来的？说到底，就是内心的一个信念。
07、为下一代购房者服务
说实话，地产商是最不关心70后还是80后、90后或者00后。当年验证90后会不会买房的问题，最后实践告诉我们每一代人都会买房。另外，地产商也是最不关心每一代人是怎么样的，反正他们最后都会来售楼处，问着一些标准化的问题。研究这个问题似乎没什么意义。这件事在现在依然是如此，不用担心年轻人不买房。
但是下一代客户在来售楼处之前，已经看过千百份线上的内容——在抖音、在B站、在视频号……更致命的是，他们不仅看你，而是在比较和选择，选择自己感兴趣的那个，然后再到售楼处里。渠道和内容的出现，已经改变了普通客户的购买模式。当然他们不会改变自己的买房逻辑，但会改变自己的选房逻辑。学会为下一代购房者服务的第一步：学会在购房者在的地方发声，做一些让他们喜欢的事情。
08、守住底线，提升眼界
不得不说，现在很多开发商的眼界是狭隘的。当然可能也是因为我狭隘。在房企高管眼里，只有金融、只有政商、只有产业才是高级的。这些可能是高级的，但是另外一个维度——年轻人爱玩的、沉浸的东西，我们可以不懂，我们可以不会，甚至可以不喜欢，但是不能不知道。
在公司内部，很多时候因为不需要，很多时候都对新鲜事物选择不关心甚至不屑。但是大部分东西都是从看不上、到看不懂、再到来不及的。所以哪怕很多无用的东西，试着去包容、试着去接受。团队中如果有年轻人说一些有趣的东西，可以先听一听。房地产是一个太重视论资排辈的东西，但是如今的传承让大家对新鲜事物选择闭塞。
以前的我们还可以固步自封，但是现在所有的新鲜事物都在试图革地产的命。大概3年前，大家都在探讨渠道的存在是否影响项目；3年后的今天，我们已经没有资格去探讨这个话题，因为渠道已经如此强势的存在。现在的B站、抖音，早就成为了地产渠道的重要获客手段，但是还是很多开发商只是当一个低端娱乐软件。这样的信息鸿沟实在是太明显。我依然可以理解我们在大部分场合是用不到这些新鲜事物，但是请不要在不需要的时候就选择拒绝。你拒绝的这些，等于行业的未来就把你拒绝。
09、绝对重视老带新
如果给一个开发房企的营销内部定一个KPI，我就一定盯着老带新。我甚至愿意用老带新来作为衡量营销工作的唯一指标。先期业主愿意复购，老客户愿意带亲朋友好都来买这个项目，这从本质上也就决定了这个项目的各个环节都没有太离谱。
当公司内部重视老带新，团队就会做更多长线的事情：活动更愿意以家庭为单位的，产品住到好住的而不是好看的，展示面会是温馨而不是酷炫，客服更多的是维护而不是解决投诉。老带新体系下的企业，关注点会发生变化。行业内好的老带新企业会有多轻松知道吗？阿那亚老带新加老业主复购的比例可以做到90%以上，这就意味着在营销端什么都不需要做，就可以解决所有问题。并且在这样的机制下，项目可以冷启动，可以破圈层，可以省成本。无数房企都期待这样的场景，如果期待，就要把这样的机制在内部推进下去。过程中一定会伴随问题的产生，但是开始总比观望要更好。
以上九件事情，如果可以做到五件，在未来的楼市里虽然不至于风光无限，但是在风雨面前总归不会太过狼狈。行业已经完全在我们面前明牌，在时代的注脚下，企业本身就像个体一样渺小。做一个好企业其实就像做一个好人一样，说说不难，要做到不简单。
本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊，36氪经授权发布。
