双11的「阳谋」，李佳琦都没躲过

「核心提示」

套路升级、优惠缩水、平台暗战，双11还值得拼吗？ 

“双11还有存在的必要吗？”

2025年天猫双11发布会上，主持人易立竞的犀利提问，戳中了全民购物节的十七年之痒。

尽管这个问题，在现场得到了一致的正面回应，电商平台的首轮战报也看似亮眼。但不难发现，今年的双11比以往更加冷清——在全民对大促热情已经退却的2024年，至少还有李佳琦的5亿红包雨提前引爆舆论，多次霸榜热搜。

而今年在各个平台简化规则，主打“立减”“直降”后，不仅没收获多少舆论支持，反而被“双11没便宜”的吐槽刷屏，用户们纷纷对“先涨后降”的促销游戏表示疲惫。

过去，这场大促是零点蹲守的准时付款，也是平台晒出千亿战报的高光时刻。如今，平台们早已悄然取消了最终成交额的公布，头部主播们比拼销售额的盛况已经变得遥远。

在促销常态化、注意力被不断分流的当下，双11还能靠什么吸引消费者？来到第17个年头，平台们还能找回大促的影响力吗？

谁还愿意为“套路”熬夜？

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复杂的促销规则是双11挥之不去的槽点之一。

早在2018年，网络红人Papi酱发布的视频中，因将双11的复杂算法比作“高等数学”引发全网共鸣。多年来，这场购物节的玩法不断迭代，从明星云集的专属晚会到创始人走进直播间亲自带货，从跨店满减、定金膨胀到各平台争做全网“最低价”。

虽然促销形式不断翻新，却始终没能摆脱“套路太深”的评价。当消费者为了享受优惠，不得不化身“数学家”计算满减组合，变身“时间管理大师”蹲守各类红包发放，购物的乐趣逐渐被疲惫感取代。

或许是终于听到了用户的呼声，今年双11，各大平台集体打出“规则简化”牌。淘宝天猫主打“立减15%”，京东直接“现货开卖”。参与其中的消费者，对此体感明显，也带来了一些正向反馈，有人认为，对于不会凑满减的用户来说，不费脑子就能享受优惠。

然而，这份“省心”并未持续太久，随着双11进程过半，越来越多的消费者发现自己遭遇“背刺”。大促开始后，最早引发争论的便是预售竟然比现货贵，有消费者发现，在李佳琦直播间支付预售尾款后，实付款竟然高于现货价格，其中一款面膜预售实付308元，现货仅291元，差价17元。

也有消费者发现为宠物购买的猫砂盆，预售价格高于现货后，咨询客服并未得到任何解决方案，并因为退货自行承担了45元运费。

此外，消费券规则也在悄悄变化，不难发现，淘宝平台往年系统中自动添加的各类优惠券，今年被改为手动勾选，且不同优惠券的使用时段、门槛各不相同，稍不留意就会错过。

另一个不得不提的变化是，淘宝的大促新增了“限时红包”机制，平台的初衷或许是带来更多优惠，但实操下来却让用户和商家都感到困惑。

按照规则，平台推出的限时红包，需在特定时段领取且在有限的时间内使用，这让不少用户掉入“凑单陷阱”：花费半小时凑齐满减商品，提交订单时却发现限时红包已过期，白忙活一场；还有用户下单后才收到大额红包，联系商家要求按照价保补差价时，却被告知红包属于平台补贴，不在价保范围内，只能退货重新购买。

这也导致了商家退货率大幅上升。有淘宝商家向《豹变》透露，部分产品还在运输途中就被退货或拒收，运费只能由商家自行承担。受商品价差影响，今年大促期间的退货率较往年明显增加，不少商家表示，将在活动结束后整理退货数据，提交给平台，看能否获得一定补贴。

此外，有商家反映，平台要求他们参与“立减15%”等活动，但降价部分几乎都需商家自掏腰包。在这种压力下，不少商家选择“先涨价再降价”以确保利润。一些老用户也发现，促销后商品价格并未降低，甚至个别产品比促销前还贵。还有88VIP用户反馈，切换账号后，同一品牌的产品竟出现高达百元的价差。

“明降暗升”等诸多操作，让更多消费者对双11的优惠真实性产生质疑。在社交平台，商家和用户都“有苦难言”，越来越多用户选择在大促期间观望、只看不买，高昂的退货率则让商家承担了更多的物流成本。

同时，忽高忽低的价格，也在动摇着消费者的信任，买家与卖家唯一达成一致的，是大家似乎都在期盼着大促尽早结束。

低价竞争加剧

虽然平台们早已不再以GMV作为大促的唯一目标，但随着市场红利见顶，各大平台之间的竞争反而愈发激烈。

最初，双11是阿里与京东的较量：淘宝首创购物节，以五折促销吸引消费者，京东很快跟进，形成“电商双雄”格局。自2018年起，电商行业格局骤变，流量下沉带来了抖音、快手、拼多多等新玩家，这些平台凭借“低价”战略争夺用户，进一步加剧了市场竞争。小红书依靠真实测评和社区内容，也开始分流传统电商平台的流量。

直播电商和内容电商的崛起，显著拓宽了消费者的选择路径，同时，也让平台之间的博弈更为复杂和白热化。

面对愈发分散的注意力和竞争压力，今年各平台也调整了大促策略：

首先，战线拉长。近年来双11促销周期一再被延长。到了2025年，几家平台的大促周期进一步拉长，俨然变为“史上最长购物季”，以期最大化拉动用户消费。

其次，平台们集体摒弃复杂玩法，缩短消费决策，提高用户体验。这种变化背后，或许既有对用户需求的回应，也是平台在激烈竞争下的必然选择——当用户耐心被消耗殆尽，简单直接的优惠则成了留住消费者的筹码。

最后，价格依然是核心。尽管“全网最低价”已不再是平台官方口号，但拼多多的百亿补贴、淘宝的限时大额红包、京东的直接降价，本质上都是在用低价吸引用户下单。

值得注意的是，平台之间的竞争也逐渐从产品和流量，延伸到舆论场。今年大促期间，包括李佳琦直播间“亏损说”（已被本人否认）和京东与美的“罚款”消息（双方已澄清为误传）等热点事件，在社交媒体引发广泛讨论。

舆论的集中爆发，反映出当下消费者对价格透明、真实让利等问题的高度关注。对此，部分平台也选择以更开放、更直接的比价活动主动应对和提升市场信任度。

以京东为例，今年大促期间推出“100万现金比价悬赏令”，并开设“京东家电家居采销比价值班间”直播。用户可将京东自营家电与其他平台同款商品比价，如发现京东价格更高，可连线直播间提供线索，经核实后可获1万元京豆奖励，相应商品也将即时降价，部分甚至限量5折。

该活动自10月30日开启，吸引了众多消费者和品牌参与，成为本轮大促平台回应低价诉求的一次新尝试。

全民狂欢不在

来到第17个年头，双11早已不复当年的全民狂欢氛围，平台GMV增长缓慢、大促影响力下滑，早已成为不争的事实。这种变化的背后，是电商生态的深层次变化。

从供给端看，促销如今成了常态，不再是每年双11才有的“盛宴”。如今打开淘宝APP，无需蹲点，“年货节”“女王节”“吃货节”等主题促销几乎贯穿全年，跨店满减、红包机制轮换上阵，优惠力度与双11相差无几。虽然这也增加了部分消费者的购买欲，但常态化促销，也大幅降低了集中“囤货”的必要。

与此同时，中小卖家参与大促的积极性一再下降。过去，流量低成本、库存压力大，双11是“回血”的好机会；如今，流量成本步步攀升，营销投入越来越重，促销折扣吞噬利润，对于许多商家而言，大促已不等于盈利，多的是无奈和观望。

消费者也变得越来越“聪明”。TabTab的报告显示，理性消费占比从2020年的42.3%持续攀升，预计2025年将达到58.2%；冲动消费同步下降。

此外，平台们的“争夺战”不只在双11。今年开始，即时零售成为新战场，京东、淘宝、美团不断砸下重金补贴。4月，餐饮券、奶茶0元购、满减狂潮席卷市场；京东火速上线外卖百亿补贴，淘宝闪购紧随其后拿出500亿。

营销资源越来越分散，用户注意力也四分五裂。淘宝闪购入口一开，带动8月月活用户同比上涨25%；88VIP点外卖能领双11联动红包。消费者习惯了“30分钟速达”的便捷，提前囤货的动力进一步减弱。双11不再是不可错过的唯一节点，实用与即时才是刚需。

多重因素的叠加，导致了双11魔力的消散。为了唤起大促活力，平台也在尝试破局，包括优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，通过直播间比价让价格更加透明、进行跨平台合作，打通即时零售与远场消费等。

或许，全民狂欢的时代早已落幕，消费者也不需要超过30天的漫长大促，但人们对好商品和让利的需求从未消失，只是将对双11的狂热，分配给了不同的平台、不同的促销节点。

这也意味着，促销的意义正在从“流量狂欢”走向“价值回归”。正如易立竞在发布会上的提问，或许不需要再纠结双11“是否有存在的必要”，而是应该思考“如何以更健康的姿态存在”。

对于平台和商家，与其执着于拉长周期、制造噱头，不如回归商业本质，用透明的规则、实在的优惠、优质的产品留住消费者。毕竟，流量背后，最昂贵的便是信任，这一点时间也无法改变。

本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。