山姆加上阿里味，会员们会买单吗？

「核心提示」

品控失守，山姆的护城河开始“漏水”了吗？ 

10月27日，沃尔玛中国对外公布了新任山姆会员店总裁的人选——在阿里待了近10年的刘鹏。一些网友表示不理解山姆为什么需要一位来自互联网大厂的总裁。也有山姆会员调侃：“这下普通会员写周报，卓越会员要写日报。”

《商业观察家》报道称，10月中旬，沃尔玛全球CEO董明伦曾低调到访中国，任命刘鹏的决定很可能是当时作出的。事实上，刘鹏不是这波管理层变动中唯一被换上的大厂人。有媒体报道称，曾辗转于京东、阿里和字节跳动的杨小梅目前回归沃尔玛中国，任山姆采购运营副总裁。

显然，沃尔玛高层希望这些深耕中国电商产业的管理者，为山姆带来新的改变。

一手精选产品，实现规模化和性价比，一手收会员费用，山姆的商业模式一直是诸多商超品牌学也学不来的典范。

今年以来，山姆的确面临着前任CEO退休后的阵痛。选品问题被诟病、质量问题频发，不少消费者表示，自己今年不想再续卡。另一边，山姆以前置仓为根基的电商业务占比逐渐升高，但面临的市场竞争也愈发激烈。

山姆的老问题，能用新思路来解吗？

选品争议

卖产品和收会员费，一直是山姆最核心的商业模式。

一方面，开发精选产品，放弃一部分市场来实现规模化，打出性价比。另一方面，依托这种强大的选品能力和面对品牌的议价能力，山姆每年向用户收取260元或680元的会员费。这其实是一种用户筛选，也可以增强用户粘性。

某种程度上，人们花钱办山姆的会员，就是不想花时间精力挑选商品，“随便选也能买到质量好、性价比高的商品”，这才是山姆最强的用户心智。

强大的选品和供应链能力是山姆商业模式成立的根基。而在这波从年初蔓延至今的负面舆情中，山姆最受人诟病的恰恰是选品能力的下降。山姆花费近30年在中国用户心中构建起的、有关品质的“护城河”正在瓦解。

今年7月，有网友发现，山姆所售卖的食品正在偷偷“降级”。高复购率的太阳饼、低糖蛋黄酥都被下架，取而代之的是卫龙辣条、好丽友派等楼下便利店就能买到的大众化商品。

虽然好丽友方面表示，在山姆售卖的派是定制款，在减糖的基础上增加了可可含量，但此前好丽友使用代可可脂的印象已经深入人心，难以扭转。

另外，还有消费者发现，山姆销售的有机大豆从原来的一级降为了三级。随后，山姆会员商店官方客服在回复媒体采访时坦率表示，品质确实有所下降。

从时间上来看，山姆一系列的舆情发生于今年1月前任CEO文安德退休后。因此不少消费者将山姆质量的下滑归咎于代理总裁Jane Ewing的接任。但事实上，2024下半年，沃尔玛财报会上就已经开始强调增长和利润，Jane Ewing的接任只是将集团的任务贯彻至山姆，要求山姆的所有品控流程向沃尔玛全球体系对齐，减少冗余环节，提升效率。

一个具体的例子是，2024年1月，山姆首席采购官张青在接受媒体采访时透露，其认为好产品源自慢功夫，山姆的商品规划期通常是12-18个月。今年7月，《每日人物》报道称，山姆已经将市场调研到上架时间缩短至半年内。

如此对于效率的极致追求，选品质量的下滑也就不难理解了。

作为高端超市的代表，山姆的会员付出会员费用是期望获得超出一般品质的产品。但今年9月山姆被爆出的两则处罚则让人们意识到：和其他商超一样，山姆也在践踏质检红线。

上海市场监督管理局的公告显示，山姆被爆出的两种不合格产品均为儿童用品：天丝儿童三件套的印花面料耐摩擦色牢度不符合规定，而FILA牌滑板车中用于包装或玩具中的塑料袋或塑料薄膜可能导致儿童产生窒息风险。公告显示，此事发生于2024年。这也意味着，山姆的翻车其实比大家感知的更早。

面向儿童的商品出问题，无疑是动了山姆的客户基本盘。作为仓储型超市，山姆的商品以量大质优出名，家庭人数多的有娃中产家庭，是山姆基数最大的客群。

会员费我不想掏了

“不续费了”，是社交平台上人们对于山姆一系列产品问题的最直接反馈，可见选品问题对会员信任的影响直接而深远。

值得注意的是，影响会员续费的因素其实不止选品，还有山姆的隐形产业链——代购。

根据山姆的购买规则，只有会员才能进入山姆会员店结账，也只有会员才能使用山姆的电商配送功能。但“上有计策，下有对策”，山姆在中国拓展的近30年中，代购产业链已经发展得相当完善。

山姆资深会员小于告诉《豹变》，不少代购与山姆店员有联系，能够迅速获取商品的折扣和优惠信息，还有代购早上5点起床去等山姆开门，以便第一时间疯狂揽货。“有一次飞利浦电动牙刷100多一套，代购抢，普通会员都买不到，着急的就从代购的购物车上拿。”小于说。

小刘面对的情况则更为荒诞。她本身就是山姆会员，但因为抢不过代购，也只能去电商平台的代购店下单。“比如Staub的铸铁锅，根本就不需要用卡，找代购买只需要多付一个小运费。”小刘说。据《豹变》了解，很多山姆代购看中的是卓越会员卡2%的回馈金，消费者不用加太多价就能买到代购商品。

可以说，代购产业越发达，消费者越没有向山姆付费开卡的必要。尤其是在品控下降后，不少消费者的心态转变为，有需要找代购买就可以，没必要自己掏一年会员费。这实际上暗示了消费者复购率的潜在下降。

那么山姆为什么还能够对代购睁一只眼闭一只眼呢？

其中一个原因是，代购在一定程度上为山姆拓宽了辐射范围，尤其是下沉市场。商超模式中，山姆是投入巨大的重资产模式，每开一家店都需要谨慎以平衡成本。在1996年到2017年之间，山姆只在中国开出了19家门店。

随后，山姆虽然进入了高速扩张期，但仍对在下沉市场开店十分忌惮。一个佐证是，2025年，山姆首次全年开店数量突破10家，但新增店面仍然在二线及周边城市，如合肥、武汉江岸、中山、佛山顺德、无锡惠山等。

借由代购，山姆不但能够在下沉市场赚到售卖商品的钱，又不需要付出任何额外成本，是一条没有摆上台面的营收之路。

来自大连的前山姆代购小莫告诉《豹变》，自己家门口的小超市就能提供山姆的代购服务，在当地大学的超市里也能够轻松买到山姆瑞士卷的分装。去年冬天，“宝妈分瑞士卷”的网络热梗爆火，他们只靠在大学门口摆摊，一个傍晚就能卖出四大盒的瑞士卷，总共64个。他们的摆摊地点离山姆比较远，利用山姆的极速达服务也只能跑一半，他们就开车去接。

直到今天，县城的山姆代购仍然称得上一门赚得到钱的好生意。“我们不做了，但身边也不断有人在做。”小莫说。

在选品问题爆发之前，线下会员还能够用商品的高性价比说服自己持续付费，现在选品的核心优势不稳，代购引发的会员续费问题也变得愈发尖锐起来。

外部竞争者追赶

店越开越多，算账的压力越来越大，为了拓展辐射半径，山姆近年来开始将发展重心放在线上电商渠道的建设上。官方信息显示，山姆电商业务占比目前已经超过50%。

然而，山姆线上渠道所面临的竞争者，个个都不是吃素的。山姆所深耕的一、二线城市和富庶地区的县域经济带，恰好和生鲜、即时零售平台希望铺开的市场一致。在这两个赛道里，有曾经对山姆虎视眈眈的盒马、小象超市、叮咚买菜，也有财力雄厚淘宝闪购和美团闪购。

从这个角度来看，或许能够稍微理解山姆换上两位来自电商大厂的管理者的决定。刘鹏拥有“丰富的中国零售及全渠道经验”。换上来自竞争对手的管理者，至少能知己知彼。

这些后入局的平台一方面都在加大自营品类，甚至是复刻山姆供应链和选品，另一方面持续用大额补贴攻占市场。

一直以来，山姆奉行着“宽SPU、严SKU”的原则，即商品品类丰富，用户能够同时在超市里买到儿童滑板车和新鲜的牛肉，但每个品类的商品都只有几种产品可供选择。随着平台商家的丰富，用户能迅速用即时零售买到比山姆更丰富的商品。而山姆自配送效率的提升难度也远比阿里、美团等大厂要高。

更重要的是，其他生鲜和即时零售平台面向的客群远比山姆广阔。山姆的配送服务有高至99元或299元的起送价格和与线下店一样的大包装。一、二线城市家庭模式更为多元，选择足够多的情况下，小家或单身客群几乎不会将山姆列在考虑范围之内。

理性来看，此后很长一段时间内，山姆最大的优势都仍将是商品的性价比。

山姆资深会员小于对《豹变》展示了自己购入的儿童家居服套装。折扣时期，两条装的儿童防蚊防螨裤只要33元，而且质量相当好。“不起球，衣服上的图案也不掉色。”小于说。电商平台上，同品牌幼儿纸尿裤的价格，即便是双11期间，也要比山姆的日常价格贵上不少。

如今，山姆中国管理层们最紧迫的任务，或许不是为山姆贴上新的电商标签，而是如何用最传统的零售方式，回归选品的苛刻、坚守品质的底线，来重新擦亮那块已被磨损的信任基石。

（应受访者要求，文内均为化名） 

本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：詹方歌，36氪经授权发布。