线上仅占1.4%，却实现三连增，日本超市为何坚守线下？

在中国，生鲜电商、社区团购、即时零售打得火热，“线上化”几乎成了零售业不言自明的方向。盒马、叮咚买菜、小象超市……各路玩家都在拼命争夺“最后一公里”。

而在邻国日本，这个比中国早20年进入老龄化社会、零售业高度发达的国家，超市的线上销售占比却仅有1.4%。日本超市不懂数字化吗？并非如此。这种“反互联网”的策略背后，其实藏着一个更深的问题：当成本持续上涨、利润空间被挤压，什么才是超市真正的护城河？

今年，日本全国超市协会发布的《超市白皮书2025版》显示，行业总销售额同比增长3.9%，实现全店与同店“双增长”。但在这一亮眼数据背后，卖场结构、商品构成与消费者心理，都在发生深刻转变。

01 销售额连续三年回暖，卖场聚焦提升效率与体验

截至2024年底，日本超市行业总销售额按可比口径计算约为1.2万亿元人民币(注：文中金额均已按1日元=0.0473人民币的汇率换算)，同比增长3.9%。至此，行业销售额已在全店层面实现连续三年增长，在现有店铺层面也连续两年录得正增长。

从门店数量看，超市总数为23039家，较上年同期净减少35家。按业态与规模划分，大型超市主要包括综合超市与超市中心(SC)，共1778家，减少18家；中型超市涵盖食品超市、食品折扣店及业务食品超市，共16005家，增加36家；小型超市则包括小型食品超市、小型食品折扣店与迷你超市，共5256家，减少53家。 

从2020年至2024年，日本超市行业的人事环境呈现出“人力规模稳定、女性占比上升、薪资温和增长”的总体趋势。单店平均正式员工约14人、管理岗约3人，结构相对固定；女性员工比例从24.4%升至26.2%。 

此外，兼职与临时员工在门店用工中占比始终超过七成，体现超市业态对弹性劳动力的高度依赖。薪酬方面，大学毕业生起薪在五年间上涨896元人民币，正式员工平均工资同比增长维持在1%至3%之间，说明行业虽面临成本压力，但仍持续推进薪资改善与人力结构优化。

同期，超市企业在门店服务、设备配置上，呈现出“数字化进程加速”与“功能多元化收缩”的并行趋势。一方面，数字化服务快速普及：自助收银普及率从15.8%跃升至37.9%，自助结账台保有率维持七成以上高位，顾客自助扫码系统的安装率也稳步提升。 

另一方面，门店的非核心服务功能则在持续收缩，医药品与营养保健食品专区的设置率近年明显下滑，当地特色产品与花卉等传统特色板块也略有减弱。整体而言，超市的业态重心正经历显著转型：从过去追求“多功能综合型”的门店模型，明确转向构建以效率和体验为核心的“高效率数字化型”卖场。

不过，线上业务在日本超市整体销售中占比仍很低，仅约1.4%。线上超市与移动超市作为实体门店的补充，近年来持续扩展。线上超市(即线上订购、送货到家的模式)普及率从15%上升至22%；移动超市(指使用改装卡车装载商品，在社区定点巡回销售的模式)普及率也从25%提升至32%。这一增长反映出零售商正积极通过“配送到家”和“服务到社区”两种路径，拓展消费触点，增强业务韧性。

02 即食、即烹型商品增加，自有品牌商品开发重心转移

2020至2024年间，日本超市行业的销售结构总体稳定，但内部板块的此消彼长，已反映出家庭消费行为的明显转向。

传统生鲜板块持续承压，蔬菜水果、水产品及畜牧产品占比均呈小幅下滑，其中水产品降幅最为显著，从11.6%降至10.9%，折射出家庭自炊人数持续减少。与之相对，熟食与日配商品则稳步提升，熟食占比从10.0%增至10.9%，日配商品也从18.3%升至19.0%，显示出消费者对“即食、即烹”型商品的偏好增强。

尽管普通食品仍为最大构成部分，但其份额已略有回落，非食品类则整体平稳。这一结构变迁表明，日本超市正从过去以生鲜原材料为主的经营模式，逐步向便利化与即食化倾斜，以主动适应日益加快的现代生活节奏。

此外，日本超市的物流与后台加工体系呈现清晰的多层结构：配送中心(越库配送型)利用率最高，达68.0%；而库存中心(用于储存与备货)和加工中心(集中处理生鲜和熟食等)的利用率相对较低，分别为53.1%和50.5%。

从加工中心的细分品类看，熟食(36.3%)与畜牧产品(33.3%)的集中加工程度较高，水产品(25.4%)与蔬菜水果(20.5%)相对分散，烘焙(7.5%)则集中度最低。整体而言，这反映出日本超市后台体系正经历从“门店自加工”向“集中加工与配送”的转型，但不同品类的集中化进程存在显著差异。

值得注意的是，近年来，大型零售商普遍加强了自有品牌(PB)商品的推广力度。在超市中，约有80%的消费者购买过PB商品，而在便利店和药妆店中，这一比例也接近70%，可见PB商品正在不断发展。

具体来看，近五年日本超市行业的PB商品呈现“覆盖率提升、销售比重趋稳、结构优化”的趋势。PB导入率从70.6%大幅上升至81.9%。不过，销售额占比在2022年达到10.3%的峰值后有所回落，2024年降至8.9%，表明在激烈竞争与通胀环境下，PB增长遇到阶段性瓶颈。

从品类构成看，普通食品占比逐年下降，而生鲜与日配类比例持续上升，从2020年的36.1%提高到2024年的41.3%，反映零售商正将PB开发重心从传统食品转向高频消费、差异化更强的生鲜及日配领域，以强化商品竞争力与利润结构。

在节约意识的推动下，过去一年里这种趋势进一步加速。约20%的消费者表示，他们比以前更积极地购买PB商品。PB商品“价格低廉”的形象已深入人心，并广受欢迎。然而，部分消费者则表示，他们对“生产商不明”感到不安，因此不愿购买PB商品。 

为了购买特定PB商品而专程来店的消费者不到两成。PB商品作为企业品牌形象的代表，不仅仅是价格竞争的工具，更能有效吸引顾客前来购物。未来，为了实现差异化，各公司可能会加速开发独具特色的PB商品，以在竞争中脱颖而出。

03 中小型企业陷入“增收减益”困局，超市应该如何调整自身策略？

值得注意的是，在接受详细调查的279家企业中，约八成实现盈利，两成出现亏损。具体而言，54.5%的企业实现“增收增益”，21.7%的中型企业陷入“增收减益”困局。在小型企业中，近半数出现赤字，利润结构对成本上升的抵抗力显著不足，显示行业正在经历一轮“高成本淘汰赛”。

报告指出，亏损企业的根本问题在于销售及一般管理费用超出销售毛利。在销管费中，人工成本占比最高，达43.0%(即销售额的10.8%)，是影响销管费用的最主要因素。其次是租赁费(10.2%)、折旧费(6.3%)和水电费(4.2%)。随着物价上涨与人工成本上升，超市的运营和业绩也逐渐受到影响。作为需要应对变化的行业，超市应该如何调整自身策略？

要回答这个问题，必须要把握消费者的需求变化及其迹象。

在这一变革期中，首先显现的趋势是平日与周末的消费行为分化。平日里，消费者购物更注重“近、快、省时”，如离家近、位于通勤动线上、熟悉卖场、动线清晰等，强调高效率购物体验；而周末则倾向于“家庭型、目的型”购物，尤其是有小孩或双职工家庭，更偏好能“一次购齐”的大型门店，即使距离较远，也会因大包装、丰富品类或休闲设施而选择前往。

此外，“一站式”概念的含义也在变化。过去，它指“一家店买齐所需”，如今更多指“同一商圈内多店联动”的体验，如超市旁的服饰、玩具店共同构成休闲购物目的地。这种生活节奏的差异，使超市必须在选址、商品组合乃至促销节奏上实现灵活调整。

其次，食品强化型药妆店的崛起，正在部分取代便利店，成为新的食品购买渠道。虽然药妆店在生鲜领域的渗透仍有限，但这一趋势既带来了竞争，也揭示了超市在“品质生鲜”与“信赖感”方面的潜在优势。如何将“安全、安心、专业”的品牌印象转化为实际来店动机，成为超市的新课题。

年轻消费者倾向因“熟食好吃”“PB商品齐全”而选店，高龄群体则更看重“生鲜品质”，会针对蔬果、精肉、鲜鱼分别选择不同门店。至于药妆店，消费者主要因“特定商品便宜”或“有自己常买的日用杂货”而前往。换言之，消费者选择门店的关键已从“距离导向”走向“目的导向”，而“特定商品”“购物情境”“家庭结构”正成为竞争的关键点。

第三个重要变化是熟食在日常餐饮中的核心地位愈发突出。随着双职工家庭增多、就餐外包化趋势加快，消费者往往在进入超市后先逛熟食区，再决定食材购买。熟食不仅是方便商品，更是顾客评估门店品质与品牌形象的重要窗口。然而，熟食同质化的风险正在加剧，可能引发价格竞争。因此，企业必须在生产效率、菜单创新与商品开发体系上持续投入，以自身品牌特色打造差异化产品。

面对人口减少、高龄化与消费结构变化的多重挑战，超市要想维持客流与销售，就必须重新思考“让顾客愿意来店的理由”。价格固然重要，但疫情之后，消费者更重视“性价比”与“时间效率”，购物行为也正从单一业态转向多渠道。

在此背景下，“门店层面的沟通力”成为新的差异化关键。当商品与价格的差距缩小时，能通过员工互动、贴心建议与细致服务，传递“便利感”与“实惠感”的超市，才具备被持续选择的理由。换言之，超市的竞争焦点，正从商品与价格，转向人与人的连接与体验价值。

总体来看，在少子老龄化与消费多样化的背景下，超市企业的生存关键在于：洞察消费者生活动线、理解消费者需求变化，并以灵活的业态创新持续回应“被选择的理由”。

来源/日本全国超市协会

本文来自微信公众号“联商网”，作者：联商网编辑部，36氪经授权发布。