当消费者大脑被短视频“重塑”，商场该怎样做内容？

RET睿意德·2025年11月05日 10:14

实体商业唯一能守住的东西，是人与空间之间的真实关系。

这几年，很多购物中心都有一个共识：品牌已经不够用了。不是招商没做、活动没办，而是无论怎么组合品牌、换展陈、做IP，用户还是提不起兴趣——到访动能疲软、新鲜感感知不足，成了最普遍的症状。为什么？原因其实不在商业里，而在用户的生活里：用户的注意力被别处拿走了。

短视频、微短剧、直播种草，正在用“内容+算法”的机制重新组织整个消费节奏。从线上到本地生活平台，从娱乐到交易，内容已经成了最前置的吸引力。相比之下，大部分的实体商业还停留在“空间等人来”的逻辑上，把品牌当主角，把场景当布景，却没有人真正去运营“内容”——不是营销内容，而是让用户愿意花时间驻足、观看、拍摄、传播的内容。这不是一个审美问题，也不是传播能力问题，而是底层结构在新时代的错位：

互联网平台靠“内容吸引用户”，形成规模后再完成商业转化；

实体商业则靠“品牌组合吸引到访”，再通过现场体验促成消费。

当注意力从“空间”流向“内容”，实体商业如果还不掌握“内容吸引力”，就会在“品牌内容失效+用户无感+到访下滑”的困局中越陷越深。那么问题来了：当内容成为新的主流吸引机制，实体商业要如何重构自身的价值路径？

在近两年的客户合作场景中，我们常提到“导演力”这一概念——新一代购物中心，除了品牌运营，“导演力”已成为必须发展的新能力。商业空间不再只是“装品牌的盒子”，而是一个“内容生成场”——是线下的“微短剧拍摄地”，是消费者打卡分享的“布景地”，是主理人IP、社群活动、情绪表达的“创作舞台”。

为什么“空间即内容平台”会成为商业的新能力？商场到底该怎么拥有一支具备“导演力”的团队？如何通过低成本内容创作，打造可被感知的新鲜感，提升到访动能，促进品牌成交？

注意力已被短视频重塑，消费决策先在内容里发生

在内容即渠道的时代，用户的消费决策路径已经悄然发生了根本性变化。

“我为什么知道这个地方？”

“我凭什么愿意去一趟？”

这两个问题，过去的答案可能是：这个品牌我熟；有活动我知道；朋友推荐我来。但今天，更常见的回答却是：“我刷到了”“这条视频很上头”“他们最近很火”。注意力转移的速度，远快于大多数商业项目的更新节奏。线下商业还在按月策展、按季度换装，而短视频平台每天都在更换“主角”与“剧本”——网红汉服集市、打卡型市集、露营展、猫猫咖啡、跳舞阿姨、百人试妆、失恋展，轮番刷屏。

用户不是不消费了，而是把“消费触发点”前置到了内容流里。过去是“我想消费→找场所”；现在是“我刷到了→想去看看”。短视频平台的逻辑，其实是一个完整的消费吸引力闭环：

内容触发：用某个猎奇/情绪/身份符号吸引注意力

聚合流量：形成兴趣标签，推送给精准人群

制造潮感：通过点赞、评论、跟拍制造“值得去”

到店验证：用户带着内容预期前往场所

二次拍摄：生成新的内容流，回灌平台生态

这就是“内容–到访–再内容”的回路闭环，也是今天很多线下商户在抖音、美团、视频号、小红书上拼命参与“同城流量”的根本原因——你必须先出现在内容里，用户才会出现在你空间里。而反观大多数购物中心、商业街、文旅项目，还在依靠“宣传海报+品牌海报+活动预热”三件套维系内容存在感——但在用户面前，几乎没有进入他们的主时间流。更值得深思的是，很多商场最爆的时刻，都是因为某个“无预设”的自媒体内容或偶发视频：一条街拍、一次模仿秀、一个意外走红的素人导购——这才说明了：内容不是补充，而是入口；不是运营附属，而是引流主角。

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品牌引力减弱，内容节奏成为新鲜感引擎

用户的新鲜感，早就不是由品牌决定

过去，商场吸引用户回访的底层逻辑是“品牌更替”。引入新品牌、换首店、调结构，是最典型的策略路径。这种逻辑建立在一个假设上：用户在消费品类和品牌认知上的差异化兴趣，能够决定他们的到访动机。

但现实正在变了。在一个“短视频主导感知”的时代，用户感知世界的方式已经不是“品牌列表”，而是“内容流”。他们不会说“我要去那家有Lululemon和喜茶的商场”，而是“我刷到那个地方的落日很好看”“有人在那边跳舞，很热闹”“那个广场最近有个猫展，挺治愈的”。这意味着，品牌组合在用户认知中的感知浓度正在下降。即使一个商场花了几个月谈下某个首店品牌，也可能只在用户心里短暂停留两秒。相反，一条有趣的视频、一场轻盈的互动内容，却可能让用户产生“想顺路看看”的冲动。品牌并没有失去价值，但它所承载的“新鲜感效能”，已经不能支撑整个空间的更新节奏。

品牌更新慢，内容节奏可以快

更现实的问题是：品牌组合更新速度慢，且受到合同周期、装修周期、业态规划等多重限制。多数品牌至少一年一签，动辄三五年，即使是季节换货，一年也就四次。空间结构和预算资源，也决定了不可能频繁更替。但用户的新鲜感要求是高频的，是以“周”为单位建立的内容刷新预期。这就产生了结构性矛盾：商场的更新节奏，赶不上用户的感知节奏。

那怎么办？不能换品牌，就得换“节奏感知方式”——也就是用“内容的节奏”补上“品牌的更新”。让用户感知这个场所始终在变化的，不是品牌换了，而是内容在流动、叙事在更新、场景在生成“新剧情”。

新鲜感，是被“内容流”点燃的

新鲜感不是视觉刺激那么简单，它更像一种“被看到的期待”——用户来，是因为他们预期这次会看到不一样的东西，或能拍出不一样的内容，或能参与不一样的活动。这是一种“内容性期待”，不靠主力店，也不靠硬装翻新，而是靠“轻盈但不断的内容流”支撑起来的。比如：

某个街区每周都换一个主题装置，即使是成本极低的手工布景，也会让人忍不住拍照；某个商场中庭下午三点总会有一场三分钟的快闪互动，每次都不一样；某条市集走廊，月初是插画师驻场，月底是唱片快闪，用户已经养成了“看看今天谁在这里”的路径感知。

这些内容不一定有多大声量，但它们维持了空间的可被期待性，从而构建了新鲜感的节奏性。

从品牌更替到内容节奏：新鲜感机制的结构转型

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真正的新鲜感，不是“装修换得快”，而是“内容更新得有节奏”

商业空间的新鲜感从来都不可能靠爆改，而是靠运营。如果说短视频是把“内容节奏”用算法压缩到极致的表达，那么商场就需要像一个“导演”团队，用物理空间去安排内容、叙事、节奏与更新感——不是为了流量而内容，而是为了让用户知道：这个地方一直在变，一直有内容可以看、有感觉可以拍、有场景值得留。

品牌是供给，内容是流动，节奏是感知。缺少内容节奏的商业，就像失去心跳的身体，再大的品牌也只是冰冷的名字。真正吸引用户留下的，不是你有多新，而是你一直在“发生”。

从“物业管理”到“内容导演”，团队能力需升级重构

在传统商业逻辑里，招商是“引入品牌”，运营是“做活动”。但在短视频与即时内容主导注意力的时代，真正的核心能力正在从“品牌集合力”转向“内容生成力”——那些懂得“导演空间”的商业体，正成为新周期中最有生命力的样本。

空间是“内容发生地”，而非“租赁容器”

美国拉斯维加斯的AREA15就是早期验证这一逻辑的代表。它并非传统意义上的商场，而是一个“体验内容平台”。入驻品牌必须具备可被拍摄、可被参与的互动属性，否则无法通过招商筛选。项目每季度推出不同主题的沉浸展、快闪装置和艺术夜场活动，让空间始终保持内容新鲜度。在其模式中，空间的运营逻辑近似媒体制作公司——通过持续的内容更新保持用户关注，再将流量反哺租户。它用“导演思维”取代“招商思维”，让物理空间变成内容生产链条的上游。

“快闪×剧场化”，让城市的节奏慢下来

英国伦敦的BOXPARK Shoreditch也采用类似理念。这个由集装箱改造的快闪市集，每周都有不同的音乐节、艺术展或品牌合作活动。更重要的是，BOXPARK的运营团队自称自己是“curator（策展人）”，而非“mall operator”。他们每次更新主题时，都像制作一集新的微短剧——有剧本、有情节、有观众参与。用户的打卡与分享，成为天然的传播机制。这种“快闪内容化”的节奏，让场所既保持“新鲜感”，又具备“可持续的慢热”。它证明了一个关键命题：不是活动做多了就有吸引力，而是内容节奏与社交分享机制决定了热度的长尾。

BOXPARK Shoreditch于2011年在伦敦肖尔迪奇一块50万平方英尺的闲置地块上由回收海运集装箱搭建而成，最初作为临时零售实验空间以激发公众对场地的参与热情，后因广受欢迎而持续运营至今，涵盖咖啡馆、餐厅、服装店与画廊，并定期举办研讨会、展览及每周BuskTheBox音乐表演，成为东伦敦人气旺盛的社交与文化聚集地 ©网络

从“品牌陈列”到“内容导演”，商业团队的能力跃迁

过去，购物中心的组织结构更像“物业公司”，而如今需要进化为“内容制作团队”。这一变化在日本东京的表参道之丘（Omotesando Hills）体现得较为典型。项目自2010年起就以“生活美学场景”为核心，每年策划四季主题展——春季花道艺术、夏季灯光展、冬季节庆装置——这些活动都具备高传播力与极强视觉识别度。

以上例子的共同点是：活动不是附属品，而是品牌传播的母体。运营团队通过内容编排让空间自带传播力，形成线上线下的反哺闭环。

导演力五力模型：从空间到内容的组织跃迁

从“做Mall”到“做Channel”，空间角色须升维转换

过去，运营一个购物中心像管理一栋楼；现在，管理一个购物中心更像运营一个频道。频道有选题、有节奏、有内容、有观众；而商业空间，也应具备这样的更新节奏与内容驱动力。当购物中心开始像频道那样运营时，它不再依赖品牌流量，而能以自有内容形成“持续关注”的循环。关注意味着订阅，订阅意味着关系。

未来最强的商业，不是品牌最多的那个，而是被最多人订阅的那个。这正是内容驱动型商业的终极目标——让商业空间重新成为生活的叙事者，而不是商品的陈列架。

从“Mall”到“Channel”：商业运营范式跃迁

结语

在这个“所有注意力都在被算法收割”的时代，实体商业唯一能守住的东西，是人与空间之间的真实关系。线上世界可以无限加速，但它无法复制现场的温度、感官的参与、人与人偶遇的真实感。这些，正是商业空间仍然具有的不可替代的“慢变量”。

未来，购物中心的真正的竞争力，将来自“空间×内容×社交”的循环系统：空间提供舞台，内容制造动机，社交形成记忆。当这一循环形成自我强化机制，商业空间就从“品牌的容器”变成了“关系的发生器”。而这正是“导演型商业”的终极意义——它不再追求一场开业的热闹，而是追求一种被持续关注的节奏，商业也不只是卖东西的地方，更成为生活被重新讲述的现场。

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