海底捞入局，寿司郎、滨寿司加速扩张，百亿日料市场回暖了？

近日，海底捞孵化的首个寿司品牌“如鮨寿司”，在杭州开出首店。

巨头下场，通常被视为行业回暖或结构性机会出现的信号。当下，日料特别是平价寿司赛道，正在变得拥挤。

例如，滨寿司已表示将在未来加速开店，而寿司郎也计划在2026年将大中华区门店数增加至约190家。

在经历过核废水冲击后，日料市场为何能再度升温？是市场已全面回暖，还是复苏的其实只是“平价寿司”这个细分赛道？

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海底捞为何看中日料？

海底捞的入局，更像是一次精准的“卡位”。

近日，其全新寿司品牌“如鮨寿司”全国首店在浙江杭州龙湖金沙天街开业。

据海底捞提供的信息显示，该店面积超过500平方米，SKU超200款，价格带分为8元至28元五档，主力产品集中在9.9元和15元价位段。根据公开报道称，该门店开业后周末翻台率可达8轮。

对此，海底捞向品牌数读表示，如鮨寿司被定位为“红石榴计划”下布局多元餐饮赛道的一步。其门店设计聚焦“轻社交”、“一人食”和“小聚餐”场景，这与海底捞火锅主品牌的强社交、重聚会场景形成互补。

海底捞并非唯一盯上这一赛道的玩家，几个来自日本的寿司品牌同样在中国市场加速发力，但各方的扩张策略则有所不同。

据品牌数读梳理发现，新开门店数与客单价呈现出一定关联。客单价超百元的寿司郎，扩张相对谨慎，2025年新开17家门店。

据媒体报道，寿司郎计划到2026年9月，将其全球海外门店数量从2024年9月的182家扩张至310-320家，增幅约7成。

其中，大中华区是重点，计划门店数将增加约40家，达到约190家。目前其在中国内地的扩张也将继续加速，据品牌数读获悉其上海首店即将落，并将持续在消费能力较强的区域布局。

相比之下，客单价不足百元的品牌动作更为激进。滨寿司2025年已新开46家店，超过2024年全年的35家。有接近滨寿司的相关人士透露，品牌计划在2025财年（2025.4.1~2026.3.31）新开70家以上，2026财年新开100家以上，五年内全国大目标为1000家门店。

图源：寿司郎官微

然而，市场并非普涨。同为平价回转寿司的争鲜，其2025年的新开店数仅为18家，远低于2024年的46家。而门店总数高达2022家的N多寿司，2025年新开店305家，也大幅低于2024年的515家。

那么，这波日料的“升温”究竟意味着什么？对此，民食之本战略咨询创始人欧峰告诉品牌数读，核心驱动是价格带精准适配了当前的消费需求，即对“高价性比和质价比”的追求；而供应链的“去日本化”（即本土化、全球化采购）则是支撑这一复苏的基础保障。

“当前经济形势下，平价日料是市场主流，高端日料尚未复苏。”欧峰判断。

而要做到这一点，品牌必须在供应链上建立优势以控制成本。新入局的海底捞动作便印证了这一点。海底捞如鮨寿司主力产品集中在9.9元和15元价位段，其回应强调依托蜀海供应链，采用“优质本土供应商+全球直采”结合。

欧峰补充道，本土品牌（比如，如鮨寿司）依托母公司的供应链，能在食材成本上实现显著优化。

接近滨寿司的相关人士也表达了相似观点：“市场需求平价寿司，市场不需求割韭菜的山寨寿司。”该人士强调，滨寿司的优势在于其母公司（ZENSHO HOLDINGS集团）的全球采购能力，“比如一头牛，集团会把不同的部位用在不同的品牌”，所以可以做到其他品牌做不到的价格优势。

因此，日料市场的回暖并非全面复苏，而是“质价比寿司”的结构性增长，这由消费端的“高性价比”需求与供给端的“本土+全球”供应链共同推动。

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普遍瞄准高线核心商场

当前，更具热度的寿司品牌普遍采用“高线加密”的打法，即优先进攻高线城市的核心商场。

据品牌数读梳理，寿司郎、滨寿司和争鲜等品牌的城市布局高度集中。寿司郎有超过95%的门店位于一线和新一线城市；滨寿司高线城市的门店占比同样超过了90%；争鲜在高线城市的门店也接近了9成。

这种高度一致的策略背后，是品牌对“市场成熟度”和“消费特征”的共同判断。一线和新一线城市，不仅拥有更完善的冷链供应链基础，其消费群体也更能理解和接受客单价在80-120元区间的“高价性比”模型。

在明确了高线城市的战场后，它们进一步将火力集中于中档及以上的购物中心。据赢商大数据显示，在全国27城5万方以上的购物中心中，这三个品牌落位在中档及以上商场的占比均超过了9成。

但细看数据，品牌间也开始寻求微小的差异化。滨寿司和争鲜在中档商场的门店占比较高，分别占到商场店超过8成和接近8成；而寿司郎则有超过3成门店开在中高档购物中心，这与其更高的客单价和“品质寿司”的定位相符，试图在趋同的址策略中占据更高势能。

不过，鉴于目前各品牌在中国内地的门店数还不高，还远未到全面“贴身肉搏”的饱和阶段。这种策略趋同，更多是在一线城市的个别标杆商场中造成了“短兵相接”。

因此，头部品牌寻找新的增长点，更像是一种主动的“提前布局”，而非为规避已发生的激烈竞争。据媒体报道，寿司郎正采用“二线加密 + 广东深耕”的布局。

这种区域策略的选择，也反映了品牌对竞争格局的考量：例如寿司郎以华南为大本营，而滨寿司已在华东建立一定根基，寿司郎对于即将进入的上海市场则显得相对谨慎。

这印证了品牌在巩固高线城市、抢占标杆点位的同时，已开始基于供应链能力，主动向市场成熟度同样较高的区域或次一级市场进行渗透，以避免未来在核心城市群陷入存量竞争。

滨寿司的策略也类似，据其相关人士称，选址优先考虑一二线城市A类商圈A类商场，未来三年虽会下沉三线城市，但“只开三线城市头部的几个场子”。这同样是一种基于品牌定位、在高线城市之外开拓新增长点的谨慎渠道下探。

图源：滨寿司大众点评

与“高线加密”策略形成鲜明对比的，是N多寿司所代表的下沉策略。其凭借19.99元的客单价，将超过2000家门店铺满了二线、三线以及更为下沉的市场，其在一线城市的占比仅0.74%。在商场偏好上，N多寿司也是唯一一个将“大众化”商场作为主要渠道的品牌。

不难发现，渠道策略从来不是孤立的选择，而是品牌核心客单价定位的直接体现。就如寿司郎、滨寿司在高线城市中档商场的布局，既有着策略上的趋同，也始终保持着向下探的谨慎；而N多寿司则把重心放在下沉市场，持续发力拓展——这两种截然不同的路径，其实指向同一个趋势，市场的天平早不只是拼“低价”，而是转向了“高性价比”的较量。

翻看近两年的开店数据就能发现，走高线加密路线的头部品牌，正实实在在享着这波结构性红利；反观那些扎进下沉市场的低价品牌，已经先一步尝到了增长放缓的压力。

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寿司新战事？

寿司赛道展现出的结构性增长机会，正吸引着各路玩家入场。

据红餐产业研究院此前发布的《日料品类发展报告2025》显示，2025年我国日料 market 规模有望回升至700亿元，其中，寿司品类因其标准化程度高、出餐快、翻台高效的特点，正成为新的增长方向。

在此背景下，海底捞这样的本土巨头选择入局，寿司郎、滨寿司等外资品牌也在加速扩张，预示着“质价比”寿司赛道的竞争将进一步加剧，外资连锁与本土品牌将在市场中展开更激烈的角逐。

图源：海底捞品牌方

欧峰分析认为，外资品牌（如寿司郎、滨寿司）的核心优势在于其全球供应链带来的成本控制，以及在日本市场建立的“高口碑”品牌认知，和成熟的（如回转带、智能点餐等）运营经验。但其劣势也同样明显，即本土化创新不足、相对偏高的价格以及潜在的供应链风险。

本土品牌的优势则在于更贴近中国消费者的本土化口味创新，和更低的价格带。尤其是新入局的如鮨寿司，可依托海底捞的蜀海供应链实现成本协同，但本土品牌的劣势在于品牌认知。

欧峰也提到，如鮨寿司的“火锅标签”需要时间才能建立“专业寿司品牌”的认知，且在运营经验上可能也与外资品牌存在差距。

值得注意的是，从目前的情况来看，平价寿司市场并非铁板一块，而是已分化出多个价格带。

而当品牌选择在某一个特定价格带内竞争时，情况又有所不同。欧峰认为，正因为在同一价格带内产品售价容易趋同，导致企业无法单靠“低价”形成差异化。因此，竞争的核心维度已转向产品创新、运营效率、体验升级、供应链能力这四大能力。他补充，这些能力并非不可复制，但复制的难度与资源投入密切相关。

展望未来，欧峰判断国内日料的“平价化、本土化、数字化”趋势将持续深化。但平价回转寿司品牌也将面临显见的增长瓶颈。包括同一价格带和渠道中的同D化竞争；全球采购与本土供应链的食材成本波动；除“一人食”和快餐外的场景单一问题，在高线城市加密后，如何有效向下沉市场渗透；以及是在经历过市场波动后，如何重建和维护品牌信任。

对于滨寿司而言，上述接近品牌人士表达了对赛道的长期信心，认为市场很大，平价寿司会持续被市场需求。“不可能一家独大，”该人士称，“但是只要本质上是服务顾客而不是割韭菜的，用心做好这一赛道，（品牌）都会值得尊重。”

总体看，“质价比”寿司赛道已成为日料市场中确定性最强的增长点。但随着海底捞这样的本土巨头入局，以及外资品牌的圈地加速，这个赛道的竞争门槛正在被迅速拉高，未来将是供应链、运营效率和品牌信任的综合比拼。

本文来自微信公众号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。