被抢到断货的千元羽绒服，究竟是谁在买？
国庆长假前还在穿短袖美美计划旅游，国庆长假后回家第一件事却是翻找秋裤。
面对流行在社媒上的“今年的秋天格外短” “今年大概率是个冷冬”等声音，网友们虽然表面上仍能保持淡定，可双手却还是下意识打开了手机，在上面争相搜索起了羽绒服等御寒装备。
千元羽绒服喜提热销潮
凯乐石、始祖鸟、北面……
在日渐降低的气温下，各路高价羽绒服也迎来了它们的热销潮。
据媒体报道，10月9日-10月15日，京东上的男女中长款羽绒服成交额同比增长180%，运动羽绒服成交额同比增长4倍，户外羽绒服、运动棉服则同比增长超3倍。另就淘天而言，除淘宝上售价2378元的北面羽绒服、售价上万元的始祖鸟羽绒夹克速销超9000件、超200件外，天猫部分运动户外品牌也取得了开卖半小时成交额破亿的好成绩。
具体而言。
目前社交平台上各路消费者对凯乐石、始祖鸟、迪桑特、北面等知名品牌旗下的千元羽绒服普遍呈热议姿态。而明显上涨的商品关注度，不仅让凯乐石旗下的5000GT羽绒服迅速缺货（截至10月26日13时，凯乐石5000GT XXS码仅乌木灰仍有存货），还催生了以“溢价”为主要导向的商品转卖市场。
仅针对这一现象展开分析，其所反映出的底层逻辑便是消费者对高品质户外装备的需求正在不断增加。值得一提的是，这些品牌之所以能得到消费者的普遍青睐，甚至有人愿意溢价购买。究其原因便是在保暖性能外，它们所蕴含的设计感、品牌文化能为消费者提供大量情绪价值，进而在社交环节中获得更多的心理正反馈。
以迪桑特为例，目前该品牌在抖音上的单话题内容播放量已超过19.6亿次。在众二创内容快速增加的背景下，除迪桑特本身的品牌形象被越来越多的消费者所熟知外，其粉丝、忠实用户群体中也渐渐衍生了“人生大路为何从不犯错，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，进一步夯实了消费者与品牌之间的情感连接。
在这样的背景下，人们在选择上述各大品牌时的购物心理也会发生转变。一件高价羽绒服对他们而言，不仅是单一的御寒保障，更是能表达自我、彰显个性的社交通道。而这些大牌羽绒服也自然在社交效应的加持下，开始从功能性单品演变成了某种生活方式的象征。
300元以下羽绒服何成关注焦点
值得一提的是，高端、高价羽绒服的销量高涨，也在一定程度上为部分消费者植入了“羽绒服就应该是这个价”的心锚，进而在社交媒体中催生了“300元以下难购真羽绒服”等备受关注的消费话题。
针对这一概念，来自中国羽绒工业协会信息部的祝主任表示，羽绒服的成本占比较为复杂。像是近期的羽绒服生产企业就反馈称，鹅绒成本约占整衣成本的35%-70%不等，而鸭绒成本则占整衣成本的15%-65%不等。就价格而言，近年来市面上的普通白鸭绒约为420元-550元/千克，普通白鹅绒则约为840元-1200元/千克（以90%绒子含量估算）。
倘若将上述数据代入到一件成衣中，我们就会发现仅150克的充绒（白鸭绒）就将花费63元-83元不等。如果再加上面料、辅料及人工成本，那么一件成品羽绒服的核心成本价就将在126元-248元之间。需要注意的是，一件衣服从生产到被消费者穿在身上的全过程，还需计算设计开发、仓储运输、渠道营销等成本，故其合理售价很难压缩到300元以下。
文章中，祝主任表示在不涉及质量问题的情况下，目前市面上售价低于300元的羽绒服可大致分为以下几种情况：1 库存产品；2 充绒量相对较少的轻薄款；3 材料消耗远小于成人的儿童款；4 羽绒绒子含量为70%、80%或采用灰鸭绒的产品。
将此前提到的“高价羽绒服热销”和上述信息进行结合，我们也能意识到高价羽绒服爆火契机除社交价值等心理因素外，还有以“300元以下难购真羽绒服”为核心导向的认知影响。
毕竟这种认知在一定程度上改变了消费者对羽绒服的价格预期，使得高价羽绒服更容易被消费者看见、接受。倘若叠加上“朋友都有了，就我没有” “他们说羽绒服只有XX品牌和其他”等情绪刺激，此时的消费者就更容易冲动下单，并用“羽绒服又不是穿一年就不穿了” “就当花钱买暖和了”等理由为自己的行为增加合理性。
高端化成羽绒服品牌致胜法宝
《2025得物户外运动白皮书》指出，目前Z时代已经成为了户外运动的绝对主力。在数据层面，80%的户外用户是Z时代；近60%的户外用户年装备消费金额超8000元，另在入坑一年以上的用户中，96%的人明确表示未来会持续消费，且近30%的玩家正计划加大装备投入。
值得一提的是，该白皮书同样指出，对作为消费主力的Z时代而言，“功能性美学”是让他们付费的核心标准。换言之，对这届年轻消费者而言，户外装备的功能性是基础属性，其外观设计能否炫酷出片、搭出独特的风格才是消费刚需。
在这样的背景下，不仅越来越多的高端品牌凭“代表性单品”走俏出圈，使自身开始被非户外消费群体注意到。波司登等经典品牌也争相推出了自己的高端产品矩阵，希望以此扩张消费者客群，换取更为粗壮的经营曲线。
通过查询财报数据可知，2024/25财年的波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润则为35.14亿元，同比增长14.31%。而目前波司登营收、净收入双增长的情况，很大一部分功劳要归功于它此前的高端化、年轻化战略。在过去的时间里，波司登曾通过亮相纽约时装周、联名国际顶流IP、助力南极科考等方式扭转了消费者认知，进而借助科技款、时尚款等垂直向单品收获了年轻一代消费者青睐，成为了他们在寒风中的时尚符号之一。
联系到当下的市场背景，社交媒体的高度成熟进一步放大了“情绪价值”对人们购物行为的影响。如今消费者对羽绒服的期待，已经从过去的“保暖就好”，进化到了对功能性、设计思路、品牌符号等多维场景的全方位考核。
就未来的市场风向而言，由于年初鸭、鹅养殖业的波动，绒毛等原材料此时正呈现价格上涨趋势。在成本压力愈发明显的今天，消费者们虽对高端羽绒服热情不减，但舆论场中有关“实际价值与性价比”的讨论声也开始变得日渐响亮。或许在未来，如何在保持高端定位的同时兼顾大众市场需求，也将成为摆在各大品牌面前的重要课题。
参考：
时代财经：4000元一件都卖爆，谁在捧红高价羽绒服？
DoNews：高价羽绒服热销：户外品牌集体冲击高端市场
证券时报：冷空气催热“暖经济”，电商平台保暖服饰大卖，洗护服务需求激增
大象新闻：“300元以下难购真羽绒服”？记者调查
蓝鲨消费：羽绒服增长的尽头，是高端化？
中研网：2025中国男女羽绒服行业：从“保暖刚需”到“品质革命”
东方网：Z世代主导户外新潮流！《2025得物户外运动白皮书》正式发布
本文来自微信公众号 “mawen011”（ID：hlw0823），作者：互联网那些事，36氪经授权发布。
