情绪摩擦，正在重写消费者的决策路径

在说服用户的道路上，我们总是习惯“加码”：更多的广告、更强的功能、更诱人的折扣。但正如洛兰·诺格伦与戴维·申塔尔在所著的《人性阻力》这本书中阐述的核心观点-真正阻碍人们行动的，从来不是推动力不足，而是阻力太大。其中最被忽视的一种阻力，叫做“情感摩擦”。它不是理性的算计，而是情绪的防御。

《人性阻力》

作者：[美]洛兰·诺格伦、戴维·申塔尔

译者：马俊斌 张瑞新

出版社：湛庐文化/浙江教育出版社

当一个人面对新选择时，他的内心会自动评估风险：这会不会让我后悔？别人会怎么看我？我是不是被“套路”了？这种微妙的不安全感，就像无形的墙，把人挡在决策之外。《人性阻力》这本书中用大量的实战案例告诉我们，情绪价值是消费决策中最隐秘却最强大的力量，克服”情感摩擦“能为我们带来多么不可思议的新机会。真正能打动人的品牌，不再靠功能差异取胜，而是以情绪连接筑起护城河。

用户为什么“雇佣”产品

为了更好地理解情感摩擦，我们首先需要从情感价值说起。人们“雇用”产品和服务来获得 3 种基本价值：

功能价值（例如，它会帮你节省时间）、

社会价值（例如，它会让你给他人留下深刻印象）

情感价值（例如，它会给你带来快乐）。

这 3 个方面的价值存在于每一个购买或尝试新事物的决定中。

2020 年春天，各级学校纷纷将其教学活动转移到线上。像 Zoom 这样的视频会议技术，满足这些新需求。然而，这项新技术的功能价值只是问题解决方案的一部分。接下来，让学生和教师适应“线上授课”才更为复杂且更具有挑战性的问题。从老师的层面，他会考虑：

功能价值：与传统的面对面学习方式相比，学生在网上的学习效果会更好吗？

社会价值：它的应用如何影响教师在学生和同事眼中的形象？人们会觉得不愿线上教学的教师与时代脱节吗？

情感价值：在使用这项新技术时，教师是否自信？教师是否因此处于一个有利于个人成功或可能导致挫败的情境？

人们意识到产品价值是多方面的。如果情感可以成为人们接受新想法的理由，那么它同样也可以成为人们拒绝改变的理由。

案例一

蛋糕粉推广：情感价值的误判与救赎

如今美国有6000万家庭使用蛋糕粉烘焙，但1929年这款功能卓越的产品首次上市时却遭遇冷遇。口感测试证明其品质出众，价格也更具优势，问题根源并非产品本身，而是烘焙行为承载的情感意义——在当时的家庭文化中，烘焙是表达爱意的重要方式，花费的时间与精力直接等同于关心的深度。蛋糕粉“只需加水”的便捷性，反而被解读为“偷工减料”，让家庭主妇担心被贴上“不用心”的标签。

直到心理学家欧内斯特·迪希特介入调研才发现关键症结：蛋糕粉剥夺了烘焙者的“创造成就感”。他提出的解决方案极为精妙—移除配方中的鸡蛋粉，让烘焙者自行添加鸡蛋。这一微小调整既保留了产品的便捷性，又通过“适度付出”让使用者重新获得情感认同。调整后蛋糕粉销量激增，至今多数配方仍延续这一设计，印证了情感摩擦对创新落地的决定性影响。

案例二

情感摩擦的双重面孔：阻碍与机遇

情感摩擦本质是创新引发的非预期负面情绪，它既会成为创新的“拦路虎”，也会成为改变的“突破口”。Tinder在在线约会领域的崛起便是后者的典型案例。在Tinder出现前，Match.com等平台要求用户填写详尽私密档案后盲目联系，频繁遭遇“明确拒绝”或“无回应”的情感挫败，成为用户流失的核心原因。

Tinder的革新并非技术突破，而是精准解决了情感痛点：其“双向右滑才匹配”的机制，让用户在发起接触前就确认对方的兴趣，从根源上消除了被拒绝的焦虑。这一设计直击传统平台的情感摩擦，使其迅速成为行业主导者，证明发现并化解情感阻力能创造颠覆性价值。

案例三

情感摩擦的破解：从观察到共情

绿荫树庇护所的案例展现了发现情感摩擦的关键方法：观察完整用户旅程。这家为受虐妇女提供帮助的机构，长期因“禁止携带宠物”的规定流失大量求助者。董事会成员斯泰茜·阿隆索发现，许多女性在庇护所门口犹豫后转身离开，甚至将宠物拴在电线杆上冒险留在施暴环境中。深入了解后她才明白，对受虐女性而言，宠物是“无条件爱的提供者”，抛下宠物的情感痛苦远超对施暴者的恐惧。

2007年，阿隆索在庇护所内创建诺亚动物之家，为求助者的宠物提供寄宿服务。这一调整彻底消除了情感障碍，不仅让更多女性获得帮助，更推动全美10%的家暴庇护所（2020年数据）引入类似模式。其成功核心在于：通过追踪用户行为而非单纯倾听诉求，捕捉到了未被言说的情感需求。

企业场景中，情感摩擦同样容易被忽视。在“采购界的达沃斯”活动中，戴维发现首席采购官们对“供应商首轮报最优价”的建议反应激烈。深入沟通后才得知，采购部门的核心情感需求是“证明自身价值”，谈判中的“成本挖掘”过程，是向高层展示贡献的关键。若跳过这一环节，采购部门会陷入“自身多余”的焦虑，这种情感需求远超过“省时高效”的功能价值。创新永远要和人性站在一起。

3个方法找到“情感摩擦”

深入人心，消除负面情绪

情感摩擦是一种无意识的消极感情，会抑制新想法或创新。即使是最有前景的想法，也会在无意中受到负面情绪的影响。为了确定一个新想法的情感摩擦程度，请思考以下两个问题。

1. 在多大程度上，受众会对提出的创新感到被威胁或焦虑？人们对一个新想法的恐惧或焦虑程度越高，情感摩擦就会越强烈。

2. 你的创新是否有可能破坏人们更广泛的需求？正如蛋糕粉的例子所体现的，功能价值的增加可能会不经意间威胁到重要的情感价值和社会价值。

为了解决情感摩擦，我们首先需要确定其来源。这可能很棘手， 因为大多数人倾向于把他们负面情绪的根源隐藏起来。本书给出检测情感摩擦的 3 种方法：多问“为什么”，调整心态精准观察，引入受众视角。这些方法将帮助你发现、诊断和消除阻碍新想法的情感摩擦。

多问“为什么”

1、人们为什么要接受你的创新？你的想法创造了哪些功能、社会和情感价值？要记住，我们做出的每一个决定都要能体现价值的3个维度。识别你的创新所满足的更广泛的需求，有助于你发现对它不利的情感摩擦。

2、你关注的是情感摩擦的症状还是其根本病因的“治疗”？倘若把创新看作创新者和受众之间的谈判，当受众抵制或断然拒绝一个新想法时，“不”就是他们的立场，也是他们的主张。但“不”只是情感摩擦的一个症状，并不能告诉我们任何他们抵制变革的原因。要找到拒绝的真正原因，必须了解产生情感摩擦的根本病因。包含开放式问题、探究式问题和启发性问题的“为什么”访谈法是发现人们拒绝变革的真正原因的一种方法。 

3、你到底是做什么的？很多组织将他们所从事的业务与他们所推广的产品、服务和理念相混淆。虽然五金商店卖的就是五金用品，咨询公司卖的就是咨询服务，但在客户心目中，这些产品只是他们实现更大目标的手段。“进步”导向对于识别情感摩擦至关重要，因为把创新放在一个更广阔的背景之下，也正是在这种更 广阔的背景下，强大的心理摩擦力才得以存在。

调整心态精准观察

1. 观察别人的行为如何增强你对他们情感摩擦的理解？ 人们常常会说一套做一套，我们很难仅仅依靠谈话找到真正的情感摩擦点。而在自然环境中观察他人，可以帮你深入了解受众潜在的需求和关切，预测这些情感摩擦。

2. 你对受众的背景有多了解？行为不会凭空发生，它发生在丰富多彩的社会、情感和物理环境中。在自然环 境中观察人们的行为，可以让你深入了解他们的需求， 了解为了实现需求，他们愿意（或不愿意）做出哪些选择。

3. 你的受众提出了什么解决方案？正如我们在“支付与分期”的例子中所看到的，人们经常自创一些小技巧或方法来解决他们的情感摩擦，民族志学可以帮助你发现它们。通过分析和改进，这些变通方法将成为设计更优雅的解决方案，更好地满足受众需求。 

引入受众视角

1. 是否有机会把你的受众带入创新的过程？让你所服务的人积极参与到创新的过程中来，可以使你更好地理解那些抵制你创新的人的核心痛点和焦虑。

2. 你能雇用你的客户吗？为了确保你的组织具备真正的同理心，不断创新，可以考虑让你的服务对象成为你团队中的全职成员。

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影响消费者决策的，往往不是理性推理的强弱，而是情绪与心理的阻力。当品牌让人感到被理解、被信任、被尊重时，情感摩擦自然会减弱；而当用户感到被操控、被冒犯或被忽视，再强的说服力也会在防御中失效。但正如《人性阻力》所揭示的那样，情感摩擦只是人类决策中四种心理摩擦之一。

除了情感摩擦外，书中还深入阐述了：努力摩擦、反应摩擦、身份摩擦。这些摩擦共同构成人类行为改变中最真实的心理阻力。它帮助我们理解消费者的情绪、心理和行为逻辑，也让我们重新认识“人性”这一营销的核心变量。无论你是品牌主、营销策划、产品经理，还是希望让理念更容易被理解的创作者，都能为你提供一个更温和、更人性的思考框架，学会移除阻力，而不是施加压力。